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Elaboration Likelihood Model (ELM) – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Zuletzt haben wir uns die Assimilations-Kontrasttheorie angesehen, anhand derer wir versuchen zu erklären wie Konsumenten mit übereinstimmenden beziehungsweise widersprüchlichen Informationen umgehen.

Nun soll es um das sogenannte Elaboration Likelihood Model oder kurz ELM gehen. Dieses versucht zu erklären, wie Konsumenten Informationen verarbeiten und aufgrund dieser verarbeiteten Informationen Ihre Einstellung ggf. ändern.

Dieses Modell sagt nun, dass der Aufwand zur Informationsverarbeitung situativ und individuell stark variiert. Dies liegt vor allem daran, dass dem Individuum nur begrenzte kognitive und zeitliche Kapazitäten zur Verfügung stehen, um Informationen zu verarbeiten. Aufgrund dieser Tatsache können nicht alle Informationen sorgfältig durch das Individuum geprüft werden und es muss genau entscheiden welche Informationen es kognitiv verarbeiten soll und welche nur oberflächlich geprüft werden.

Auch die jeweilige Situation in der sich das Individuum befindet kann eine große Rolle spielen, ob Informationen aktiv gesucht und aufgenommen werden oder ob dieser Prozess eher passiv geschieht. Steht das Individuum beispielsweise gerade unter Stress und hat keine Zeit sich lange und kognitiv mit den Argumenten zu beschäftigen.

2 Grundlegende Routen der Informationsverarbeitung

Das Individuum kann zwischen zwei Wegen bzw. Routen der Informationsverarbeitung wählen (eher unterbewusst).

Die Zentrale Route (central route processing)

Bei der zentralen Route werden die Informationen gründlich mit Hilfe kognitiver Prozesse bewertet. Eine Einstellungsänderung geschieht aufgrund der Überzeugungskraft der Argumente.

Die periphere Route (peripheral route processing)

Bei der peripheren Route hingegen ist die Informationsverarbeitung vielmehr durch eine oberflächliche und emotionale Verarbeitung geprägt. Deshalb geschieht eine Einstellungsänderung ohne ausführliche gedankliche Beschäftigung mit den Informationen und Argumenten, sondern auf der Basis peripherer Hinweisreize wie beispielsweise die Länge der Kommunikation oder die Attraktivität der Quelle.

Wichtig anzumerken ist, dass diese beiden Routen nur Extreme darstellen und wir im folgenden vielmehr versuchen zu erklären wann Konsumenten in welchem Ausmaß die jeweilige Route einschlagen. Denn in den wenigsten Fällen wird sich ein Konsument ausschließlich auf die peripheren Hinweise konzentrieren und die Inhalte der Argumente völlig vernachlässigen. Viel realistischer ist es, dass ein Konsument beispielsweise das Hauptaugenmerk auf die peripheren Hinweise legt, aber dennoch die Argumente zumindest oberflächlich auch kognitiv prüft.

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Wann wählt der Konsument welche Verarbeitungsroute?

Die Elaborationswahrscheinlichkeit (-> elaboration likelihood) beschreibt die Wahrscheinlichkeit mit der sich ein Individuum eher der zentralen oder der peripheren Route zuwendet.  Wenn die Elaborationswahrscheinlichkeit hoch ist entscheidet sich der Konsument eher der zentralen Route. Ist die Elaborationswahrscheinlichkeit hingegen eher niedrig entscheidet sich der Konsument eher für die periphere Route.

Die Elaborationswahrscheinlichkeit wird laut dem Elaboration Likelihood Model von zwei Faktoren bestimmt:

  • Motivation

Die Motivation eines Individuum wird besonders durch, das Involvement bestimmt. Wichtig ist auch, ob der Konsument eine hohe Verantwortung für die zutreffende Entscheidung fühlt, denn in diesem Falle wird er automatisch die Argumente kognitiv sorgfältiger bewerten.

Auch der sogenannte „Need for Cognition“ – also das Bedürfnis eines Individuums sich kognitiv zu beschäftigen – kann zu einer erhöhten Motivation führen.

  • Fähigkeit 

Das Vorwissen des Konsumenten kann die Fähigkeit stark beeinflussen, genau wie der Grad der Ablenkung. So kann jemand der schon mit dem Kopf im Urlaub ist sich wohl nicht mehr ausführlich mit Versicherungen beschäftigen und die Argumente des Versicherungsvertreters sorgfältig kognitiv prüfen.

Entscheidend auf die Fähigkeit von Individuen wirkt sich die Verständlichkeit der dargebotenen Informationen aus, denn sind die in einem komplizierten „Fachchinesisch“ verfasst, kann es selbst sehr gebildeten Menschen schwer-fallen diese richtig zu bewerten.

Zentrale Route

Sind beide Einflussfaktoren (Motivation und Fähigkeit) hoch so ist von einer hohen Elaborationswahrscheinlichkeit auszugehen, wodurch der Konsument die zentrale Route in der Informationsverarbeitung einschlägt. Der Verkäufer oder Marketingverantwortliche muss nun darauf achten, dass die Qualität der Argumente hoch ist. Die peripheren Reize hingegen sind nur untergeordnet von Bedeutung.

Periphere Route

Sind allerdings beide Einflussfaktoren oder zumindest ein Einflussfaktor niedrig muss von einer niedrigen Elaborationswahrscheinlichkeit ausgegangen werden. Nun schlägt der Konsument eher die periphere Route ein und das Unternehmen muss darauf achten periphere Reize in der Kommunikation mit dem Kunden einzubauen und muss dafür nicht so stark auf die Qualität der Argumente achten.

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Was sind periphere Reize?

Inzwischen haben wir viel über periphere Reize gesprochen, aber was sind mögliche periphere Reize, die Unternehmen nutzen können.

Ein recht häufig zu findender periphere Reiz ist der (vermeintliche) Expertenstatus der Quelle. Paradebeispiel sind die vermeintlichen Zahnärzte in der Zahnpasta- oder Zahnbürsten-Werbung. Diese geben sich als Experten aus und versuchen uns mit Ihrem weißen Kittel und Ihrer überzeugenden Art davon überzeugen, dass diese Zahnpasta die Beste ist. Aber wenn Sie einmal genau auf die Argumente schauen mit denen diese „Experten“ uns überzeugen wollen, fällt auf das diese ziemlich leer sind. Sie versprechen uns schlicht unsere Zähne weißer zu machen und gegen Karies vorzubeugen.

Warum nutzen Unternehmen so gerne Stars als Werbeikonen?

Weil diese durch Ihre Beliebtheit und Attraktivität auf uns besonders überzeugend wirken und mit Ihnen meist ein bestimmtes Image verknüpft ist, beispielsweise Erfolg (bei Sportlern).

Auch non-verbales Verhalten hat auf uns als peripherer Reiz einen besonderen Einfluss. Wenn beispielsweise jemand ganz begeistert von einem Produkt ist, sodass man an seiner Gestik/Mimik sofort erkennt wie glücklich dieser Mensch ist, kann uns dies durchaus stark beeinflussen.

Dual-Mediation-These

Diese These zeigt, dass man nie ganz auf kognitive Reize verzichten sollte, denn auch diese beeinflussen die Einstellung gegenüber einer Marke – zumindest indirekt.

So erhalten wir durch den kognitiven Weg werbebezogenes Wissen welches unsere Einstellung gegenüber der Werbung beeinflusst, die Einstellung gegenüber der Werbung beeinflusst wiederum unser Markenbezogenes Wissen und dieses beeinflusst unsere Einstellung gegenüber der Marke. Eine positive Einstellung gegenüber einer Marke fördert wiederum unsere Kaufabsicht.

Deshalb ist festzuhalten, dass Sie neben den peripheren Reizen stets auch kognitive Elemente in Ihrer Werbung nutzen sollten.

Wie können wir eine positive Einstellung gegenüber einer Marke oder Werbeanzeige erreichen?

Auch bietet es sich an attraktive Personen abzubilden, ein gutes Beispiel dafür ist die Modeindustrie bei der die Werbeträger sehr attraktiv sein müssen.

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Auch der Einsatz von Humor ist ein sehr sinnvolles Mittel die Sympatien der Konsumenten zu gewinnen; muss allerdings genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden. In der letzten Zeit immer beliebter geworden ist das sogenannte Storytelling, wobei eine Unternehmen versucht eine Geschichte zu erzählen und damit die Konsumenten zu begeistern.

Zum Ende des Beitrag ist noch festzuhalten, dass Einstellungsänderungen über die zentrale Route deutlich stabiler über längere Zeiträume hinweg sind, als Einstellungsänderungen die über die periphere Route geschehen.

 

Welches Einfluss haben nun Emotionen auf die Informationsverarbeitung? Genau diese Frage möchte ich im nächsten Beitrag klären und auch hier wieder einige konkrete Beispiele geben.

 

Bildquelle: © PureSolution – Fotolia.com

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