Das Gegenstück zur Sekundärforschung (desk research) ist die Primärforschung (field research). Bei dieser werden im Gegensatz zur Sekundärforschung die Daten neu erhoben und sind dadurch deutlich aussagekräftiger und aktueller. Außerdem haben Unternehmen dadurch mehr Kontrolle über die Erhebung der Daten, aber müssen auch deutlich mehr Zeit und Geld ausgeben.

In der Regel ist die Primärforschung eher etwas für größere Unternehmen, denn um aussagekräftige Daten zu erhalten müssen Unternehmen entweder eigene Marktforschungsabteilungen betreiben oder sich an Marktforschungsinstitute wenden. Beide Wege sind sehr kostenintensiv, wobei die Beauftragung von Marktforschungsinstituten bei gelegentlichen Marktstudien kostengünstiger sein dürfte.

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