8 Phasen des organisationalen Kaufprozesses – (B2B-Marketing)

Im letzten Beitrag haben wir über die verschiedenen Rollen und die Akteure gesprochen, die im Rahmen eines Buying Centers wesentlichen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess ausüben.

Nun wollen wir uns ansehen, wie genau der organisationale Kaufprozess aufgebaut ist und dazu wird dieser Kaufprozess üblicherweise in 8 Phasen unterteilt.

Die Phasen zeigen natürlich nur einen sehr idealistischen Kaufprozess, der in der Realität durchaus sehr unterschiedlich ablaufen kann. So können in der Realität einzelne Phase übersprungen werden oder zusammen mit anderen Phasen verschmelzen. Zudem kann auch die Reihenfolge der einzelnen Phasen gegebenenfalls variieren. Auch sind nicht immer die einzelnen Phasen klar voneinander abgrenzbar und können sich überlappen.

Sie denken jetzt wahrscheinlich, „ja super, da kann ich das theoretische Modell wiedermal vergessen…“.

Ja da kann ich ihnen durchaus zu einem kleinen Teil zustimmen, denn 1:1 wird man diesen idealtypischen organisationalen Kaufprozess wohl nur selten finden. Jedes Unternehmen und jede Branche hat unterschiedliche Spielregeln und die zeichnen sich eben auch am Kaufentscheidungsprozess ab.

So besteht häufig ein großer Unterschied in der Gestaltung des Kaufprozesses:

Wenn sie z.B. eine Werbeagentur beauftragen wollen eine neue Werbekampagne zu gestalten, oder wenn es darum geht einen freiberuflichen Texter zu beauftragen ein Flyer zu betexten.

Am ersteren Kaufprozess werden wohl deutlich mehr Akteure beteiligt sein, es wird ein größeres Budget benötigt, eine Kaufentscheidung hat größere Auswirkungen und so wird man wohl die meisten der idealtypischen Phasen in einem solchen Kaufprozess wiederfinden.

Wenn ein Marketingmanager hingegen einen freiberuflichen Texter für das oben genannte Flyer beauftragen möchte, wird er durchaus alleine entscheiden können welchen Texter er beauftragen möchte und der Kaufentscheidungsprozess wird insgesamt weniger Ressourcen verschlingen, sowie deutlich schneller vonstatten gehen und hat damit nicht mehr viel mit diesen idealtypischen organisationalen Kaufprozess zu tun.

So nun wollen wir uns die 8 Phasen des organisationalen Kaufprozesses ansehen und ich habe, um diesen Prozess übersichtlicher darzustellen eine kleine Infografik erstellt.

8 Phasen des organisationalen Kaufprozesses

Diese Infografik können Sie mit dem folgenden Code auch in Ihrer eigenen Webseite einbauen:

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So, nun haben sie sich mit Hilfe der Infografik hoffentlich einen ersten Überblick über die einzelnen Phasen des organisationalen Kaufprozesses gemacht und jetzt werden wir uns die einzelnen Phasen etwas mehr im Detail anschauen:

• Bedarfserkennung

Mit der Bedarfserkennung beginnt der gesamte Kaufprozess, denn zunächst einmal muss von den entsprechenden Mitarbeitern ein grundsätzlicher Bedarf erkannt werden.

Bleiben wir wie im letzen Artikel bei dem Apfelsafthersteller: wenn z.B. der Produktionsleiter feststellt, dass er mit seinen derzeitigen Maschinen nicht mehr die Nachfrage decken kann, wird dieser wohl erkennen müssen, dass ein Bedarf an neuen Maschinen vorhanden ist.

Aber auch der Anbieter der Apfelsaftmaschinen kann durchaus für die Erkennung des Bedarfs bei seinen organisationalen Kunden sorgen.

Er könnte zum Beispiel durch Kommunikationsmaßnahmen, die Vorteile seiner neuen Apfelsaftmaschinen aufzeigen; höhere Produktionsmenge bei gleichbleibenden Energieverbrauch, höhere Apfelsaftproduktion je Apfel etc. mit dem Ziel, dass der Produktionsleiter einen Bedarf feststellt neue Maschinen zu kaufen.

• Festlegung von Produkteigenschaften

Nachdem der organisationale Kunden einen möglichen Bedarf erkannt hat, wird er in diesem idealtypischen Kaufprozess spezifischere Überlegungen anstellen und eine Reihe von Produkteigenschaften festlegen, die ein potentieller Anbieter mindestens erfüllen muss, um überhaupt indie Anbietervorauswahl zu gelangen.

In dieser Phase sind besonders die Akteure mit einem hochen Fachwissen gefragt: Beeinflusser und Anwender werden hier wohl zum größten Teil die notwendigen Produkteigenschaften festlegen.

Unternehmen versuchen in dieser Phase zudem häufig auf neutrale Akteure und Informationsquellen zurückzugreifen. Aus diesem Grund sind hier oft externe Berater und Experten eingeladen, bei der Erstellung eines Pflichtenkatalogs mitzuwirken.

Für den Anbieter ist es wichtig, auf die Festlegung der Produkteigenschaften im Rahmen des Pflichtenkatalogs Einfluss zu nehmen und nach Möglichkeit die eigenen Wettbewerbsvorteile als wichtige Produkteigenschaften zu betonen. Dies geschieht in der Regel unter dem Vorwand der Unterstützung bei der Erstellung des Pflichtenkatalogs und geschieht meist nicht aus Nächstenliebe oder dergleichen. 🙂

• Anbietersuche und -beurteilung

Nun hat der organisationale Kunde seinen Pflichtenkatalog aufgestellt und mit dessen Hilfe versucht dieser nun in Frage kommende Lieferanten zu finden.

In der ersten Reihe stehen die Anbieter mit denen das Unternehmen bereits vorher gute Erfahrungen gemacht hat, die sogenannten In Supplier. Der Gegenbegriff Out Supplier bezeichnet dagegen die Anbieter mit denen das Unternehmen noch keine Erfahrungen gemacht hat.

Ein Unternehmen sollte hierbei vor allem darauf achten nicht nur bestehende Anbieter in die Anbietersuche einzubinden, sondern auch neue Anbieter zu finden, die vielleicht sogar die eigenen Anforderungen noch besser erfüllen könnten.

Eine wichtige Rolle bei der Anbietersuche spielt zudem die Reputation des Anbieters; herrscht in der Öffentlichkeit und in Expertenkreisen eine positive Reputation des Anbieters vor?

Anbieter versuchen häufig durch die Darstellung der Referenzkunden die eigene Reputation zu erhöhen, nach dem Motto „seht für wen wir bereits gearbeitet haben und wer mit uns zufrieden war“.

• Angebotseinholung und -bewertung

Nun wurden alle potentiellen Anbieter identifiziert und von diesen Anbietern werden nun die Angebote eingeholt. Aus Anbietersicht entstehen hier häufig nicht unerhebliche Kosten, die nicht vom Kunden getragen werden.

Vor allem Werbeagenturen müssen häufig damit kämpfen, große Ressourcen für die Angebotserstellung aufbringen zu müssen, denn schließlich erwarten die eigenen Kunden, dass man ein umfangreiches Kreativkonzept präsentieren kann. Und dann schließlich konnte sich die Werbeagentur doch nicht gegen die zwanzig Mitbewerber durchsetzen.

Es versteht sich fast von selber, dass Anbieter bei der Angebotserstellung darauf achten müssen, die Stärken und Vorteile des eigenen Angebots deutlich zu kommunizieren und hervorzuheben. Sie müssen schließlich argumentieren warum der Kunde ausgerechnet sie beauftragen sollte.

• Anbietervorauswahl

Aus den vorliegenden Angeboten werden dann einige Anbieter ausgewählt mit denen der Kunde in die Verhandlungsphase übergehen möchte. In der Regel können nur die Anbieter eine Vorauswahl bestehen, die sämtliche Anforderungen des Kunden erfüllen konnten und zudem einige überzeugende Vorteile vorweisen können.

Der Kunde erstellt in der Anbietervorauswahl oft bereits eine Präferenzliste, die anzeigt mit welchen Anbietern man am ehesten zusammenarbeiten möchte.

• Verhandlungsphase

In der Verhandlungsphase wird mit den entsprechenden Anbietern über folgende Aspekte des Angebotes verhandelt:

• Art und Qualität des Produktes
• Anschaffungskosten
• Zusatzleistungen
• Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

In die Verhandlungsphase gehen meist nur die Entscheider und Einkäufer aus dem Buying Center; hin und wieder finden sich eventuell auch Influencer.

• Anbieterendauswahl und Vertragsabschluss

Nun wird die Entscheidung getroffen mit welchen Anbieter der organisationale Kunde zusammenarbeiten möchte und anschließlich werden die in der Verhandlungsphase getroffenen Aspekte in einen Kaufvertrag schriftlich festgehalten.

• Leistungserbringung und -bewertung

Nun folgt logischerweise die Leistungserbringung seitens des Anbieters, schließlich kann ein Vertragsbruch äußerst teuer werden.

Der organisationale Kunde wird allerdings im Gegensatz zu den privaten Kunden die Leistungen des Anbieters genau schriftlich kontrollieren und bewerten. Denn die Bewertung der Leistungen des Anbieters dienen für spätere Kaufentscheidungsprozesse als wichtige Informationsquelle über den Anbieter und über die wichtigsten Merkmalen die das entsprechende Produkt erfüllen sollte (für den Anforderungskatalog).

Falls der Kunde feststellt, dass das gelieferte Produkt nicht den Erwartungen und Bedingungen des Kaufvertrages entsprechen, kommt es in der Regel zu Nachverhandlungen mit dem Anbieter. Dieser muss häufig entweder nachbessern oder preisliche Zugeständnisse machen, andernfalls kann ein Vertragsbruch zu heftigen Strafen führen.

So nun haben wir uns einen Überblick über den idealtypischen organisationalen Kaufprozess gemacht, den wir hier in 8 Phasen eingeteilt haben. Im nächsten Beitrag schauen wir uns dann an, anhand welcher Kriterien organisationale Kunden Kaufentscheidungen treffen.

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