Grundlagen der Marktforschung

Nachdem wir im letzten Beitrag die Spieltheorie betrachtet haben, welche die Interaktion einzelner Wettbewerber untersucht, möchte ich heute ein neues Kapitel beginnen; und zwar die Marktforschung.

In diesem Beitrag möchte ich mich zunächst mit den Grundlagen der Marktforschung auseinandersetzen, um dann in den folgenden Beiträgen die einzelnen Phasen eines idealtypischen Marktforschungsprozess zu untersuchen.

Natürlich kann der Marktforschungsprozess in der Realität beliebig anders aussehen, aber zunächst geht es darum, wie der Marktforschungsprozess in den Lehrbüchern dargestellt wird. In späteren Beiträgen zum Thema Marktforschung werde ich noch konkretere Tipps für die praktische Umsetzung geben.

Grundlagen der Marktforschung

Was ist Marktforschung?

Laut der Definition ist die Marktforschung die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Kunden oder Wettbewerber, um die Marketingentscheidungen mit belastbaren Fakten zu unterstützen.

Die Marktforschung stellt somit eine zentrale Aufgabe in einem Unternehmen dar, denn die Marktforschung sorgt dafür, dass Unternehmen ihr (Marketing-)Aktivitäten an den tatsächlichen Gegebenheiten des Marketes anpassen. Andernfalls würden sich die Aktivitäten der Unternehmen auf bloße Vermutungen stützen.

Aus diesem Grund stellt die Marktforschung eine zentrale Voraussetzung für den Markterfolg dar. Man müsse sich nur vorstellen wenn Unternehmen nicht wüssten, wer ihre Zielgruppen sind, dann würden die meisten Marketingaktionen unwirksam verpuffen.

Womit beschäftigt sich die Marktforschung?

Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer ganzen Reihe von Aspekten, die ich im Folgenden einmal stichpunktartig zusammengetragen habe:

Allgemeine Markteigenschaften und -entwicklungen

  • Marktwachstum
  • Marktgröße/-volumen
  • Lebenszyklus der Produkte eines Marktes
  • Stand des Lebenszyklus eines Marktes
  • saisonale Schwankungen
  • Entwicklung der Gewinnpoteniale

Wettbewerber

  • Identifikation der wichtigen Wettbewerber
  • Marktposition der verschiedenen Wettbewerber
  • Entwicklungen des Wettbewerbsverhaltens
  • Ziele und Strategie der Wettbewerber
  • Verfügbare Ressourcen der Wettbewerber

Marktposition

  • Stellung des eigenen Unternehmens im betrachteten Markt
  • absoluter und relativer Marktanteil
  • Bekanntheitsgrad und Reputation bei verschiedenen Kundengruppen

Kundensegmente

  • Identifikation der Kunden und -segmente im Markt
  • Analyse der Bedeutung der einzelnen Kunden/-segmente

Kundenverhalten und -bedürfnisse

  • Identifikation von Bedürfnisveränderungen
  • Gewichtung der einzelnen Bedürfnisse der Kunden
  • Veränderungen im Kundenverhalten
  • Analyse des Informations- und Einkaufsverhalten der Kunden

Kundenzufriedenheit und -loyalität

  • Analyse der Kundenloyalität und Veränderungen
  • Analyse der Veränderungen der Kundenzufriedenheit

Prozess der Marktforschung

Wie bereits angekündigt möchte ich nun auch kurz den idealtypischen Prozess der Marktforschung skizzieren; in den späteren Beiträgen gehe ich dann detaillierter auf die einzelnen Phasen des Marktforschungsprozesses ein.

Im optimalen Falle ist geschieht Marktforschung nicht zufällig oder nur hin und wieder, sondern ist ein systematischer Prozess, der wissenschaftliche Untersuchungsmethoden und einen geplanten Untersuchungsprozess nutzt.

  • Problemformulierung

    Kernfrage: Was ist das Ziel der Studie? (z.B. Analyse der Kundenbedürfnisse)

    In der ersten Phase, der Problemformulierung, geht es darum die Fragestellungen der Manager eines Unternehmens in ein Forschungsproblem zu transferieren. Dann werden die Ziele für die Marktforschungsstudie festgelegt, um dadurch später den Erfolg der Marktforschungsstudie zu überprüfen.

    Wichtig ist es, im Rahmen dieser ersten Phase die Grundgesamtheit zu definieren. Die Grundgesamtheit umfasst die Zielgruppe, also alle Personen und Unternehmen, die für die Untersuchung relevant sind.

    Ein weiterer wichtiger Punkt für den späteren Erfolg ist, dass die Marktforscher eng mit den Auftraggebern (i.d.R. Entscheidungsträgern) zusammenarbeiten. Nur so können die Marktforscher die Anliegen und die Situation der Entscheidungsträger verstehen.

  • Festlegung des Untersuchungsdesigns

    Kernfrage: Mit welchen Typ von Studie können die Ziele erreicht werden? (deskriptiv, explorativ)

    In der zweiten Phase muss festgelegt mit Hilfe welchen Studien-Typs die Untersuchung durchgeführt werden soll. Je nach Ziel, Problemstellung und Grundgesamtheit kann der optimale Studien-Typ stark variieren.

    In dieser Phase können darüber hinaus auch bereits erste Hypothesen bezüglich der Zusammenhänge einzelner Variablen aufgestellt werden.

  • Bestimmung des Durchführenden

    Kernfrage: Wer soll die Marktforschungsstudie durchführen? (Outsourcing oder eigenes Unternehmen)

    Je nach Studie oder Unternehmen kann mal das Outsourcing an ein Marktforschungsinstitut oder die eigene Durchführung die bessere Lösung sein. Besonders für kleine Unternehmen kann sich das Outsourcing einer Marktforschungsstudie, als lohnender herausstellen, als wenn man die Studie selbst durchführt.

  • Festlegung der Datenerhebungsmethode

    Kernfrage: Welche Form der Datenerhebung ist angemessen?

    In der vierten Phase geht es darum die passende Datenerhebungsmethode zu finden. Der Marktforschung stehen hierbei eine Reihe von Möglichkeiten zur Verfügung. Es kann durchaus sinnvoll sein verschiedene Datenerhebungsmethoden zu kombinieren.

  • Stichprobenauswahl

    Kernfrage: Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe identifiziert werden und welchen Umfang soll sie haben?

    Hier soll in erster Linie entschieden werden, ob durch eine Vollerhebung alle relevanten Objekte befragt werden sollen, oder ob nur einige Objekte befragt werden (Teilerhebung).

    Falls sich die Marktforscher für eine Teilerhebung entscheiden, ist weiterhin festzuhalten welche Objekte befragt werden sollen. Durch die Auswahl der zu befragenden Objekte, können die Ergebnisse einer Studie stark beeinflusst werden.

  • Gestaltung des Erhebungsinstruments

    Kernfrage: Wie sollen die Interviewleitfaden, Fragebogen oder das experimentelle Design gestaltet werden?

    Zwei bekannte Möglichkeiten zur Datenerhebung ist das Interview oder der Fragebogen. Die Gestaltung der passenden Datenerhebungmethode ist die zentrale Aufgabe dieser Phase.

  • Durchführung der Datenerhebung

    Kernfrage: Welche Besonderheiten sind bei der Datenerhebung zu beachten?

    Je nachdem welche Objekte zu befragen sind, können hier wichtige Punkte zu beachten sein.

  • Editierung und Kodierung der Daten

    Kernfrage: Wie können die Daten mit (nummerischen) Codes verarbeitet werden?

    Zunächst gilt es die unzulässigen oder fehlerhaften Antworten im Rahmen der Datenerhebung zu identifizieren und ggf. auszusortieren. Die Rohdaten werden dann in Zahlen umgewandelt, um diese besser auswerten zu können.

  • Datenanalyse und -interpretation

    Kernfrage: Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung?

    In dieser vorletzten Phase kommen statistische Analyseverfahren zum Einsatz, um aus den komplexen und riesigen Datenmengen aussagefähige Informationen abzubilden.

  • Ergebnispräsentation

    Im letzen Schritt gilt es die Ergebnisse der Marktforschungsstudie den involvierten Funktionsbereichen eines Unternehmens zu präsentieren. Da dort in der Regel keine ausgewiesenen Marktforschungsexperten sitzen, ist es wichtig alle Ergebnisse übersichtlich und leicht verständlich zu präsentieren.

    Die ganz zu Beginn formulierten Forschungsfragen sollten ebenfalls im Rahmen der Ergebnispräsentation beantwortet werden. Im Anschluss an die Ergebnispräsentation bietet es sich an, die Ergebnisse mit den involvierten Mitarbeitern zu diskutieren.

Gütekriterien der Marktforschung

Da die Ergebnisse der Marktforschung meist einen sehr großen Einfluss auf die Unternehmensentwicklung haben, muss ein Unternehmen auf die Ergebnisse aus den Marktforschungsstudien vertrauen können.

Aus diesem Grund kommt den Gütekriterien der Marktforschung eine wichtige Bedeutung  zu.

Die Marktforschung kann man auch als sehr komplexen Messvorgang verstehen und hier gibt es besonders drei Gütekriterien, die zur Beurteilung der Messvorgänge herangezogen werden:

  • Objektivität
  • Reliabilität
  • Validität

Objektivität

Wenn ein Messvorgang objektiv ist, dann heißt das, dass die aus dem Messvorgang resultierenden Ergebnisse unabhängig vom Durchführenden sind. Ganz egal wer diese Messung machen würde, jedes mal für die Messung bei sonst unveränderten Parametern zu den gleichen Ergebnisse führen.

Desweiteren können wir drei Arten der Objektivität unterscheiden:

  • Durchführungsobjektivität
    • wenn das Verhalten der Versuchspersonen von dem Marktforscher nicht beeinflusst wird.
  • Auswertungsobjektivität
    •  wenn dem Marktforscher keine oder nur sehr wenige Freiheitsgrade bei der Auswertung der Ergebnisse zugestanden wird
  • Interpretationsobjektivität
    • diese Art der Objektivität liegt vor, wenn der Marktforscher kein Interpretationsspielraum der Ergebnisse besitzt

Reliabilität

Die Reliabilität zeigt den Grad an, zu dem das Messverfahren frei von Zufallsfehlern ist. Wenn also die Messung wiederholt wird und kein Parameter verändert wird, sollte bei einer gegebenen Reliabilität die gleichen Ergebnisse zustande kommen.

Validität

Die Validität beschreibt, wie genau ein Messverfahren es schafft den eigentlich interessanten Sachverhalt zu erfassen, also genau das zu messen, was man messen will.

Hierbei unterscheiden wir zwischen der internen Validität und der externen Validität:

  • Interne Validität
    • Bei der internen Validität treten während einer Messung keine unkontrollierbaren Störfaktoren auf.
  • Externe Validität
    • Bei der externen Validität können wir die Messung generalisieren, also auf die Grundgesamtheit übertragen.

So nun haben wir uns einen ersten Überblick über die Grundlagen der Marktforschung gemacht. Im nächsten Beitrag möchten wir dann damit beginnen, die ersten beiden Phasen des Marktforschungsprozess genauer unter die Lupe zu nehmen.

 

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Spieltheoretische Erklärungsansätze

Im letzten Beitrag haben wir uns verschiedene industrieökonomische Erklärungsansätze angesehen, wobei wir allerdings die Interaktion zwischen den einzelnen Wettbewerbern außer vor gelassen haben. Das soll sich nun ändern.

Spieltheorie

Die Spieltheorie hilft uns dabei das Verhalten einzelnen Akteure in einem Markt besser zu verstehen und sogar zu prognostizieren. Ziel der spieltheoretischen Erklärungsansätze ist es also das Verhalten einzelner Wettbewerber zu erklären.

Definition

Die Spieltheorie beschäftigt sich mit Entscheidungssituationen, in denen das Ergebnis einer Entscheidung von den Entscheidungen anderer Akteure abhängt.

Akteure

Die Akteure im Rahmen der Spieltheorie werden auch Spieler genannt. Man kann sich einen Spieler beispielsweise, als Manager eines Unternehmens vorstellen, der je nach Spiel, zwischen bestimmten Strategien wählen muss. Durch die Wahl der Strategie resultiert für den Spieler ein Nutzen. Dieser Nutzen allerdings wird zum einen von der eigenen Strategiewahl beeinflusst und andererseits auch von der Strategiewahl der anderen Spieler.

So kann nämlich die Wahl einer bestimmten Strategie von Spieler A, durchaus den Nutzen für Spieler B beeinflussen. Die Handlungen der Spieler stehen somit in einer Wechselbeziehung und die Spieler sind sich dieser Wechselbeziehung auch bewusst.

Desweiteren wird davon ausgegangen, dass jeder Spieler versucht seinen eigenen Nutzen zu maximieren und vollkommen rational handelt.

Spiel

Ein Spiel stellt dabei eine Entscheidungssituation dar, in welcher mindestens zwei Spieler zwischen verschiedenen Strategien wählen müssen. Die Spieler sind dabei an bestimmte Regeln gebunden.

Der Spielausgang hängt zum größten Teil vom Verhalten der Spieler ab und ist nicht völlig zufallsbedingt. Interessant ist auch, dass die Spieler die zu erwartenden Ergebnisse kennen, was in der Realität allerdings selten der Fall ist.

Die Spieler haben somit unterschiedliche Interessen und verfolgen jeweils die eigene Nutzenmaximierung, wodurch eine konfliktäre Verhandlungssituation entsteht. Häufig muss ein Spieler A, wenn ein anderer Spieler B seine Strategie ändert, auch seine eigene Strategiewahl überdenken und ggf. anpassen.

Zur einfacheren Darstellung der Ergebnisse abstrahiert man regelmäßig die Details eines Spiels, wie z.B. Ablauf der Spielzüge oder den Informationsstand der Spieler.

Nash-Gleichgewicht

Wenn sich beide Spieler für eine Strategie entschieden haben und eine Veränderung der Strategie für den Spieler einen Nachteil erzeugen würde, sprechen wir von dem Nash-Gleichgewicht.

Wenn Spieler A seine Strategie verändern würde, würde für ihn daraus ein Nachteil entstehen. Wenn Spieler B seine Strategie ändern würde, würde auch für ihn daraus ein Nachteil entstehen. Diesen Fall nennt man Nash-Gleichgewicht.

Es gibt also für keinen der Spieler eine einseitige Verbesserungsmöglichkeit.

Unternehmen A /Unternehmen BStrategie b1Strategie b2
Strategie a1100 : 10050 : 160
Strategie a2160 : 5030 : 30

In diesem Beispiel stehen die Zahlen für den Gewinn, welchen ein Unternehmen aus der jeweiligen Strategie ziehen kann. Die erste Zahl steht dabei für Unternehmen A und die zweite Zahl für Unternehmen B.

Falls sich Unternehmen A für Strategie a1 und Unternehmen B für Strategie b1 entscheiden sollte, würden beide Unternehmen einen Gewinn von jeweils 100 machen. Diese Option würde für beide Unternehmen einen guten Gewinn einbringen.

Es ist aber kein Nash-Gleichgewicht, denn ein Unternehmen könnte zur anderen Strategie wechseln (a2 bzw. b2). Dadurch würde sich nämlich das erste Unternehmen, welches sich für diese Strategie entscheidet (first mover) einen Vorteil generieren (first mover advantage).

Sobald sich aber ein Unternehmen für Strategie a2 bzw. b2 entschieden hat, ergibt dies ein Nash-Gleichgewicht.

Schließlich würde es sich weder für Unternehmen A, noch für Unternehmen B lohnen seine eigenen Strategie in diesem Fall zu wechseln.

Wenn sich z.B. Unternehmen A zuerst für die Strategie a2 entschieden hätte, würde es dem Unternehmen B nichts nützen, ebenfalls seine Strategie von b1 zu b2 zu wechseln.

In diesem Fall würden nämlich beide Unternehmen gerade einmal einen Gewinn von 30 erwirtschaften.

Wir sehen die Spieltheorie setzt sich ganz besonders mit den möglichen Reaktionen von den Wettbewerbern auseinander und versucht anhand des Prinzips der Nutzenmaximierung zu erklären, wie sich Unternehmen verhalten.

Strategieverhalten

Es gibt prinzipiell zwei Möglichkeiten das Strategieverhalten zu bestimmen:

  • Jedes Unternehmen wählt seine Strategie simultan (zur gleichen Zeit) wie die anderen Unternehmen. Allerdings ohne dabei die Strategiewahl des anderen zu kennen.
  • Die andere Möglichkeit ist, dass die Unternehmen ihre Strategien nicht simultan, sondern zeitlich versetzt treffen, wodurch die Unternehmen die Strategiewahl der anderen Unternehmens kennen.

 Gefangenendilemma

Es wurden zwei Verdächtige festgenommen und beschuldigt gemeinsam eine Straftat begangen zu haben. Beide Gefangenen werden in verschiedenen Räumen verhört, sodass der Gefangene A nicht weiß, was der andere Gefangenen B sagt und umgekehrt.

Die Beweise der Polizei reichen allerdings nur aus, um beide Gefangenen jeweils zwei Jahre ins Gefängnis zu sperren.

Die Gefangenen haben nun allerdings die Möglichkeit zu gestehen und so ihre Strafe zu verringern. Wenn ein Gefangener, als sogenannter Kronzeuge aussagt kommt er ohne Gefängnisstrafe davon, während der andere Gefangene für 5 Jahre in Gefängnis muss.

Wenn nun allerdings beide Gefangenen gestehen würden, müssen beide für jeweils 4 Jahre in Gefängnis, da sie aufgrund der guten Kooperation mit dem Gericht eine mildere Strafe bekommen.

Was wäre nun am sinnvollsten für die beiden Gefangenen bzw. wo liegt das Nash-Gleichgewicht?

Gefangener A / Gefangener BGestehenNicht gestehen
Gestehen4 : 40 : 5
Nicht gestehen5 : 02 : 2

Beim ersten mal als ich dieses Beispiel gesehen habe, dacht ich „ja liegt doch auf der Hand: für Beide 2 Jahre Gefängnis…“

Okay gehen wir es mal durch:

Angenommen beide Gefangenen gestehen nicht, aber beide sitzen noch in den Verhörzimmern. Ist es da nicht sinnvoller einfach zu gestehen, wenn man versucht die eigene Strafe so niedrig wie möglich zu halten? Ja, denn bei dieser Strategiewahl könnte jeder der beiden Täter seine eigene Strafe verringern, indem er gesteht.

Außerdem weiß man als Gefangener nicht, ob der andere vielleicht doch gesteht. Also ist es am sinnvollsten wenn beide gestehen, denn so können beide der 5-Jahres-Strafe entgehen und müssen nur für 4 Jahre in Gefängnis.

Arten des Wettbewerbs

Im Rahmen der Spieltheorie wurden verschiedene Arten des Wettbewerbs untersucht und wir wollen uns die Wichtigsten im Folgenden einmal ansehen:

  • Mengenwettbewerb

    Im Rahmen des Mengenwettbewerbs ist die produzierte Menge der einzige Entscheidungsparameter für die Wettbewerber.

    Der Umfang des Marktangebots hängt von der gesamten Produktionsmenge aller Wettbewerber ab. So hängt der Gewinn eines einzelnen Wettbewerbers von den Produktionsmengen der anderen Wettbewerber ab.

    Drei verschiedene Situationen sind denkbar:

    • alle Unternehmen wählen ihr Produktionsmenge gleichzeitig (simultan)
    • die Unternehmen wählen ihre Produktionsmengen nacheinander, also zeitlich versetzt
    • alle Unternehmen bilden ein Mengenkartell (siehe OPEC -> Erdölförderung)

    Aufbauend auf den Ergebnissen der Spieltheorie lassen sich folgende Aussagen treffen:

    • Ein simultaner Mengenwettbewerb führt zwar zu einer höheren Gesamtproduktionsmenge aller Wettbewerber, als in einem Monopol, aber eben auch zu deutlich niedrigeren Preisen und Gewinnen für die Unternehmen.
    • Mit Hilfe des first mover advantage erzielt das schnellere Unternehmen beim sequenziellen Mengenwettbewerb einen höheren Gewinn. Im zeitlich versetzten Mengenwettbewerb ist es daher empfehlenswert als first mover zu agieren.
    • Bei einem Mengenkartell sind die Gewinne für alle Wettbewerber in der Regel höher, als bei dem simultanen oder sequenziellen Wettbewerb. Es besteht allerdings die Gefahr, dass ein einzelner Wettbewerber aus dem Mengenkartell ausbricht und dadurch (kurzfristig) seinen Gewinn erhöhen kann, solange die anderen Wettbewerber nicht ebenfalls aus dem Kartell ausbrechen.
  • Preiswettbewerb

    Beim Preiswettbewerb wiederum stellt der Preis den einzigen Handlungsparameter der Wettbewerber dar. Die Unternehmen im Markt reagieren auf die Preisveränderungen der anderen Wettbewerber.

    Die folgenden Erkenntnisse lassen sich aus den Ergebnissen der Spieltheorie ziehen:

    • Wenn die Marktnachfrage steigt, sinken meistens die Preise kontinuierlich.
    • Wenn viele Wettbewerber im Markt tätig sind, steigt die Bereitschaft zu Preisnachlässen.
    • Ein Anbieter kann in manchen Situationen den eigenen Gewinn steigern, wenn er keine Kooperationsstrategie, sondern eine eigenständige Strategie mit niedrigen Preisen wählt, um dadurch die Nachfrage von den anderen Wettbewerbern abzuschöpfen.
    • Der Anbieter, dessen Marke von den Nachfragern am meisten präferiert wird, erzielt die höchsten Preise.
    • Preise die z.B. Neukunden angeboten werden, spielen auch eine große Rolle für die Preiswahrnehmung der anderen Kundengruppen.
  • Innovationswettbewerb

    Im Rahmen des Innovationswettbewerbs geht es hauptsächlich um die langfristigen Erfahrungen und die daraus resultierenden Kostenvorteile oder eben um die Entwicklung neuer Produkte.

    Eine Innovation kann einem Unternehmen dabei eine gewisse Monopolstellung einbringen.

    Aus dem Innovationswettbewerb folgt eine Steigerung der Forschung und Entwicklungs (F&E) Ausgaben, die allerdings langfristig zu dem Aufbau einer Monopolstellung und damit einhergehenden höheren Gewinnen führen können.

    • Durch die steigenden F&E-Ausgaben kommt es desweiteren zu einer Reduzierung der Stückkosten, was ebenfalls wiederum den Gewinn steigern kann.
    • Wenn ein Unternehmen aggressiv in F&E investiert, zeigt dies eine gewisse Kampfbereitschaft und kann dadurch bereits potenzielle Wettbewerber vom Markteintritt abschrecken.
    • Spieltheoretische Untersuchungen im Rahmen des Innovationswettbewerbs zeigen, dass first mover häufig einen höheren Umsatz ausweisen können, als second mover.
    • Zudem können first mover auf Basis ihres Innovationsvorteils Markeintrittbarrieren aufbauen, die dem Unternehmen dabei helfen seine Monopolstellung abzusichern.
    • Außerdem sind Produktinnovationen für second mover deutlich riskanter. Eine sinnvolle Verteidigungsstrategie für first mover könnte darin bestehen, neue Produktinnovationen zurückzuhalten und den second movern das Risiko eines Produktflops zu überlassen.

    Zum Schluss ist noch festzuhalten, dass sehr späte Folger eine nur sehr geringe Überlebenschance haben, wobei es hier in der Realität natürlich auch Ausnahmen gibt.

  • Produktvarianten- und Standortwettbewerb

    Bei dem Produktvariantenwettbewerb geht es darum, durch neue Produktvarianten, also durch die Produktdifferenzierung Nachfrage zu erzeugen.

    Bei dem Standortwettbewerb geht es hingegen darum, einen passenden Unternehmensstandort zu sichern, der einem bestimmte Standortvorteile bieten kann.

    Die Spieltheorie kommt hier zu den folgenden Ergebnissen:

    • Ein Unternehmen, welches bereits Kostenführer ist, braucht nicht unbedingt neue Produktvarianten einzuführen. Falls die Produktionskosten der Wettbewerber in einem Markt allerdings ähnlich sind, bietet die Produktdifferenzierung dem Unternehmen die Möglichkeit sich dem Preiswettkampf teilweise zu entziehen.
    • First Mover können zwar einen Produktdifferenzierungsvorteil haben, doch geht mit diesem Vorteil in der Produktdifferenzierung häufig ein Nachteil im Preiswettbewerb einher.
  • Werbewettbewerb

    In den Untersuchungen der Spieltheorie wurde zwischen der Werbung für bereits bestehende Produkte und der Werbung für Neuprodukte unterschieden.

    Der spieltheoretische Erklärungsansatz kommt zu den folgenden Ergebnissen:

    • Je stärker die Produkte eines Unternehmens differenziert sind, desto niedriger fallen in der Regel die Werbeausgaben für dieses Produkt aus.
    • Bei der Markteinführung sind höhere Werbeausgaben notwendig, um ein neues Produkt in einen Markt zu positionieren.
    • Ein Unternehmen kann durch hohe Werbeausgaben, seine Reputation erhöhen und damit ebenfalls eine Markteintrittsbarriere aufbauen, die neue potentielle Wettbewerber abschreckt.
    • Die Werbeausgaben haben oft einen kurzfristigen Effekt auf den Marktanteil eines Unternehmens.
    • Auch wenn Unternehmen innerhalb der Werbung stark konkurrieren, so können sie sich bei der Preissetzung hingegen kooperativ verhalten. Man denke nur einmal an die Preise für Sprit an den Tankstellen… Durch eine solche Kooperation können die Unternehmen ihre Gewinnmarge erhöhen.
    • Wenn ein Anbieter die Werbemaßnahmen des Absatzmittlers unterstützt, führt dies zu den höchsten Gewinnen für beide Unternehmen.
  • Kompatibilitätswettbewerb

    Vor allem in der Software Branche (Microsoft, Apple, Linux…) ist die Kompatibilität von Produkten von zentraler Bedeutung. Wenn eine Software ausschließlich auf Mac OS läuft, schließt dies alle Windows-Nutzer vom Kauf aus.

    Auch hier kam die Spieltheorie zu ganz interessanten Ergebnissen:

    • Die Marktschaffung hängt in hohem Maße von der installierten Basis ab; eine große installierte Basis kann dem Unternehmen auch in Zukunft gute Umsätze bescheren.
    • Durch die Nutzung von Netzeffekten, wenn zum Beispiel die Produktion von Komplementärgütern gefördert wird können weitere Umsatzpotentiale erschlossen werden.
    • Marktführer sollten schnell und aggressiv auf neue Wettbewerber reagieren. Wenn die installierte Basis groß genug ist, kann zum Beispiel die Inkompatibilität des neuen Wettbewerbers als Eintrittsbarriere genutzt werden.
    • Markteintretende sollten hingegen auf die Kompatibilität ihrer Produkte zum Marktführer achten. Es sollte also die installierte Basis verwendet werden, um so höhere Gewinne zu erzielen.
  • Qualitätswettbewerb

    Auch mit der Qualität können sich Unternehmen von anderen Wettbewerbern differenzieren. Eine hohe Qualität kann dabei zu einem sehr wirkungsvollen Wettbewerbsvorteil werden.

    Die Spieltheorie kommt zu den folgenden Ergebnissen:

    • Qualitätsführer haben höhere Gewinne, Marktanteile und Preise. Die jeweilige Höhe dieser Punkte hängt dabei von dem Qualitätsvorsprung ab. Aufgrund dieser Vorteile kann sich die Qualitätsführerschaft auch bei linear oder überproportional steigenden Kosten lohnen.
    • Nicht-Qualitätsführer befinden sich hingegen in einem Dilemma, denn die Erhöhung der Qualität erfordert eine Erhöhung der F&E Ausgaben, wodurch wiederum die Gewinne sinken.
    • Wenn neue Wettbewerber in einem Markt eintreten, kann ein Unternehmen diesen Markteintritt nur schwer direkt aufgrund der tatsächlichen Qualität seiner Produkte abwehren. Dennoch sollten sich Qualitätsführer darauf konzentrieren ihre Position weiter auszubauen, denn dies führt zum Aufbau einer positiven Reputation, die wiederum eine Markteintrittsbarriere darstellt.
    • Unternehmen sollten die Qualität von Güter mit Erfahrungseigenschaften mit dem Angebot einer Herstellergarantie unterstreichen.

Fazit

Festzuhalten ist, dass die Spieltheorie die Wirklichkeit in einer sehr vereinfachten Weise darstellt, weshalb die Ergebnisse aus dem spieltheoretischen Ansatz zunächst mit Sorgfalt zu bewerten sind.

Dennoch finde ich, dass die Spieltheorie Entscheidern bei einer Reihe von strategischen Fragen weiterhelfen kann.

Im nächsten Artikel beginnen wir dann damit, uns näher mit der Marktforschung auseinander zu setzen.

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4 Tipps für eine moderne Pressearbeit im Internet

Viele Unternehmen verzichten auf eine Pressearbeit, viele machen diese nur widerwillig und andere lassen dabei das Internet außen vor. In diesem Artikel habe ich für sie einige Tipps zusammengestellt, mit deren Hilfe sie ihre Pressearbeit im Internet verbessern.

4 Tipps für eine moderne Pressearbeit im Internet

1. Wählen sie das richtige Medium

Heutzutage sollten sie ihre Pressemitteilungen am besten direkt per Email an die Redakteure schicken oder alternativ auf einem Presseportal wie Presseportal.de veröffentlichen. Ich würde es allerdings bevorzugen direkt mit den zuständigen Redakteuren Kontakt aufzunehmen und so eine Beziehung aufzubauen.

Eine direkte Beziehung zu den zuständigen Redakteuren ist mit Sicherheit nützlicher, als wenn sie keinen direkten Kontakt zu Journalisten haben.

Aber auch über soziale Netzwerke können sie Pressemitteilungen veröffentlichen, dann allerdings in einer passenden Form. Die Wenigsten wollen in sozialen Netzwerken lange Pressemitteilungen lesen, also nehmen sie sich ein Beispiel an Twitter und versuchen sie mit so wenig Zeichen, wie möglich das Wichtigste zu sagen.

2. Überlegen sie sich Ziele und Strategien

Bevor sie mit der Pressearbeit beginnen sollten sie sich über die Ziele im Klaren sein, die sie mit einer Pressearbeit erreichen möchten. Machen sie sich auch Gedanken, wie ihr Unternehmen in den Medien präsentiert werden soll.

Welches Image möchten sie verkörpern?

Mit welchen Dingen/Gefühlen sollen die Menschen ihr Unternehmen in Verbindung bringen?

Um ihre Ziele zu erreichen sollte sie passende Strategien entwickeln und diese konsequent umsetzen, denn gerade Pressearbeit ist eine sehr langfristige Werbemaßnahme.

3. Seien sie interessant oder machen sie Gutes und sprechen sie darüber

Es gibt zwei Wege lesenswerte Pressemitteilungen zu veröffentlichen.

Bei dem ersten Weg müssen sie über etwas Interessantes, Spannendes oder Überraschendes berichten, welches bei möglichen Lesern Interesse erzeugt. Sie als Inhaber einer Pizzeria waren in Italien und haben sich dort Anregungen von den dortigen Pizzabäckern geholt. Berichten sie darüber und erweitern sie ihre Speisekarte um ein/zwei Pizzas, deren Rezepte sie aus Italien mitgebracht haben.

Bei dem zweiten Weg haben sie bzw. ihr Unternehmen etwas Gutes getan (z.B. einem Fußball Verein T-Shirts gespendet, einen Anteil ihres Umsatzes zum Schutz des Regenwaldes gespendet etc.). Solche positiven Nachrichten kommen häufig sehr gut an und Menschen identifizieren sich dann leichter mit ihrem Unternehmen.

Wichtig ist, dass sie über diese Dinge auch berichten und diese nicht einfach unter dem Teppich kehren. Auch Fotos eignen sich sehr gut, um Gefühle zu transportieren.

4. Medien Monitoring

Überwachen sie die Reaktionen in den Medien. Hierzu gibt es inzwischen sehr gute Lösungen, die sehr genau überwachen, wie über ihr Unternehmen im Internet, in den sozialen Netzwerken und Print-Medien gesprochen wird.

Die innovative Lösung zur Medienbeobachtung von BlueReport bietet ihnen beispielsweise das gesamte Leistungspektrum der Medienüberwachung.

 

Ich hoffe mit diesen 4 Tipps konnte ich ihnen einige Anregungen für ihre eigene Pressearbeit mitgeben.

 

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Industrieökonomische Erklärungsansätze

Im Gegensatz zum vorherigen Artikel liegt den industrieökonomischen und spieltheoretischen Erklärungsansätzen keine unternehmensinterne Perspektive zugrunde. Kernthemen dieser beiden Erklärungsansätzen sind das Wettbewerbsumfeld, sowie die Interaktion mit den Wettbewerbern.

In den nun folgenden industrieökonomischen Erklärungsansätzen wird das Wettbewerbsverhalten betrachtet, allerdings ohne, dass einzelne Wettbewerber genauer untersucht werden. So haben die Handlungen eines Wettbewerbers bei diesen Ansätzen keinen unmittelbaren Einfluss auf die Ergebnisse der Handlungen anderer Wettbewerber.

Industrieökonomische Erklärungsansätze

In den frühen ökonomischen Ansätzen zum Erklären des Verhaltens der Wettbewerber liefert die Industrieökonomie einen wichtigen Beitrag. Aus der Volkswirtschaftslehre entwickelte sich durch die Arbeiten von Mason und Bain die Industrieökonomie.

Industrieökonomie:

Die Industrieökonomie befasst sich mit dem Zusammenhang zwischen Branchenstruktur, Wettbewerbsverhalten und Erfolg.

Der Erfolg eines Unternehmens (performance) ergibt sich im Rahmen der Industrieökonomie aus den Strukturmerkmalen der Branche (bzw. des Marktes -> structure), zudem wirken sich die strategischen Verhaltensweisen aller Unternehmen in der Branche auf den Unternehmenserfolg aus (conduct).

Die Industrieökonomie wird in die strukturorientierte Perspektive (Fokus auf Markt-/Branchenstruktur) und die verhaltensorientierte Perspektive (Fokus auf dem strategischen Verhalten der Wettbewerber) unterteilt.

Strukturorientierte Perspektive

Das zentrale Thema der strukturorientierten Perspektive ist die Erklärung von Unterschieden bezüglich des Unternehmenserfolges zwischen verschiedenen Marken bzw. Branchen. Der Erfolg eines Unternehmens wird in dieser Perspektive durch die Profitabilität ausgedrückt.

Im Rahmen der strukturorientierten Perspektive wird in der Regel angenommen, dass die Unternehmen innerhalb einer Branche homogen sind und das Verhalten einzelner Unternehmen fast vollständig durch die Strukturmerkmale der jeweiligen Branche erklärt wird.

Die Strukturmerkmale beschreiben die Form, den Zustand und die Zusammensetzung eines Marktes bzw. einer Branche. Es konnte belegt werden, dass die folgenden Strukturmerkmale einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben:

  • Höhe der Eintrittsbarrieren
  • Größenkonzentration der Anbieter im Markt
  • Grad der Produktdifferenzierung

Innerhalb der strukturorientierten Perspektive lassen sich zwei Ansätze unterscheiden:

Im ersten Ansatz wird die Struktur eines Marktes durch die Anzahl der Anbieter und die Art der Produkte beschrieben.

Der zweite Ansatz beschreibt hingegen die Marktstruktur vor allem durch die Wettbewerbsintensität.

Erste Ansatz

Bezüglich der Anzahl der Anbieter in einem Markt können drei Situationen eintreten:

  • Monopol (ein Unternehmen tritt in einem Markt, als einziger Anbieter auf)
  • Oligopol (einige wenige Unternehmen agieren in einem Markt)
  • Polypol (eine große Anzahl von Anbietern treten in einem Markt auf)

Eine Sonderrolle spielt das sogenannte Duopol, welches einen Markt beschreibt in dem zwei Anbieter auftreten und den Markt unter sich aufteilen.

Nun wird in diesem Ansatz noch eine zweite Dimension berücksichtigt: die Art der angebotenen Produkte.

Wir unterscheiden hier zwischen zwei Arten von Produkten:

  • homogene Produkte (auch undifferenzierte Produkte z.B. Strom, Gold)
  • heterogene Produkte (auch differenzierte Produkte; diese weisen wichtige spezifische Merkmale auf oder decken ganz bestimmte Kundenbedürfnisse ab, z.B. Autos, Mode)

Wenn wir nun diese beiden Dimensionen kombinieren ergibt sich eine interessante Tabelle.

Art der Produkte / Anzahl der AnbieterEinerWenigeViele
Homogene ProdukteReines MonopolReines OligopolVollkommener Wettbewerb
Heterogene ProdukteReines MonopolDifferenziertes OligopolMonopolistischer Wettbewerb
  • Reines Monopol
    • Wenn ein Anbieter alleine in einem Markt auftritt, sprechen wir – unabhängig davon – ob die Produkte homogen oder heterogen sind, von einem reinen Monopol.
  • Reines Oligopol
    • Bei wenigen Anbietern und homogenen Produkten sprechen wir von einem reinen Oligopol.
  • Differenziertes Oligopol
    • Wenige Anbieter und heterogene Produkte kennzeichnen ein differenziertes Oligopol.
  • Vollkommener Wettbewerb
    • Viele Anbieter und homogene Produkte entsprechen der Marktstruktur des vollkommenen Wettbewerbs. Auf dieser Marktstruktur fußen viele volkswirtschaftlichen Theorien.
  • Monopolistischer Wettbewerb
    • Viele Anbieter und heterogene Produkte bilden die Marktstruktur des monopolistischen Wettbewerbs. In dieser Marktstruktur tritt jeder Anbieter als Monopolist auf, denn er bietet stark differenzierte Produkte an, wodurch wohl kein anderes Unternehmen exakt die gleichen Produkte anbieten kann. Eine Produktdifferenzierung führt so auch häufig zur Erhöhung der Gewinne.

In diesem ersten Ansatz wird also davon ausgegangen, dass der Erfolg von Unternehmen umso größer ausfällt, desto stärker die Marktstruktur einem Monopol gleicht. Wenn die Marktstruktur allerdings eher dem des vollkommenen Wettbewerbs gleicht, fällt der Unternehmenserfolg deutlich geringer aus.

Diese Erkenntnis kommt daher, dass das strategische Verhalten der Wettbewerber in einem vollkommenen Wettbewerb deutlich aggressiver ist, als in einem monopolistischeren Markt.

So führen Unternehmen in vollkommenen Märkten häufig sehr harte Preiskriege, sodass es sich kaum noch lohnt im Markt aktiv zu sein.

Zweite Ansatz

Im zweiten Ansatz werden die Marktstrukturen anhand der Wettbewerbsintensität beschrieben. Ein zentrales Modell im Rahmen dieses Ansatzes ist das Fünf-Kräfte-Modell von Porter.

Dieses Modell definiert fünf Einflussgrößen, die die Wettbewerbsintensität zwischen den Anbietern einer Branche stark beeinflussen:

  • Rivalität unter derzeitigen Wettbewerbern
    • z.B. Kampf der Airlines um Kunden
  • Bedrohung der derzeitigen Wettbewerber durch potentielle neue Wettbewerber
    • z.B. Bedrohung der Lufthansa und AirBerlin durch Billig-Anbieter wie Ryanair
  • Bedrohung der derzeitigen Anbieter durch neue Substitutions-Produkte
    • z.B. Bedrohung der klassichen Handy-Hersteller durch neue moderne Smartphones
  • Verhandlungsmacht der Lieferanten
    • z.B. hohe Verhandlungsmacht von Lieferanter seltener Erden
  • Verhandlungsmacht der Abnehmer
    • besonders hohe Verhandlungsmacht im B2B-Bereich, z.B. Verhandlungsmacht von Apple mit seinem Zulieferer Foxconn

Je höher, die durch die Einflussfaktoren bestimmte Wettbewerbsintensität ist, desto geringer ist die durchschnittliche Profitabilität der Anbieter in dieser Branche. Allerdings kann sich die Wettbewerbsintensität in einer Branche sehr schnell ändern, da diese eine hohe Dynamik aufweisen kann.

Oftmals wird an der strukturorientierten Perspektive kritisiert, dass der Unternehmenserfolg ausschließlich anhand von Merkmalen der Branchenstruktur erklärt wird. Dadurch werden Unterschiede zwischen den einzelnen Unternehmen ausgeklammert.

Aus diesem Grund entwickelte sich die verhaltensorientierte Perspektive

Verhaltensorientierte Perspektive

Die verhaltensorientierte Perspektive zieht explizit das Wettbewerbsverhalten als Einflussfaktor des Unternehmenserfolges heran. Ziel dieser Perspektive ist es, den Unternehmenserfolg einzelner Unternehmen in einer Branche zu erklären. Nach dieser Perspektive resultieren die Unterschiede des Unternehmenserfolges aus den verschiedenen strategischen Verhaltensweisen der einzelnen Unternehmen.

Das strategische Verhalten von Unternehmen wird insbesondere durch die folgenden zwei Aspekte beeinflusst:

  • die Attraktivität der Märkte und Branchen
  • die Positionierung eines Unternehmens mit Hilfe der geeigneten Unternehmensstrategie innerhalb eines Marktes bzw. einer Branche

Attraktivität einer Branche

Die Attraktivität einer Branche kann sehr stark variieren, wodurch sich die Frage ergibt, in welcher Branche ein Unternehmen am besten tätig sein sollte, falls es in mehreren Branchen agiert.

In der Regel sollten sich Unternehmen für die Märkte entscheiden in denen die Wettbewerbsintensität niedrig ist, da so die erzielbaren Gewinne meist höher sind. Das strategische Verhalten von Unternehmen sollte deshalb dadurch gekennzeichnet sein, dass es in attraktive Branchen investiert und in unattraktive Branchen Ressourcen abzieht.

Nachdem ein Unternehmen die attraktiven Branchen bestimmt hat, versucht es sich innerhalb dieser attraktiven Branchen zu positionieren. So sind Unternehmen bemüht durch eine geeignete Wettbewerbsstrategie eine überlegene Wettbewerbsposition aufzubauen, um hierdurch wiederum den Unternehmenserfolg zu steigern.

Generische Grundstrategien

In einem früheren Artikel habe ich bereits über die generischen Grundstrategien gesprochen. Hier nun noch einmal die wichtigsten Dinge im Überblick.

Im Kern gibt es zwei verschiedene Grundstrategien:

  • Kostenführerschaftsstrategie
  • Differenzierungsstrategie

Die Kostenführerschaftsstrategie zielt darauf ab, durch niedrige Kosten und dadurch resultierenden günstigeren Produkte einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen.

Die Differenzierungsstrategie hingegen bemüht sich ein branchenweit einzigartiges Leistungsangebot zu erstellen, um sich dadurch von den Wettbewerbern abzuheben.

Nischenstrategie

Zu diesen beiden Grundstrategien können wir noch eine weitere Strategieform hinzufügen: die Nischenstrategie. Die Nischenstrategie fokussiert sich auf ein begrenztes Marktsegment und versucht dort die Kundenbedürfnisse so gut es geht zu befriedigen.

Konzept der strategischen Gruppen

Eine strategische Gruppe ist eine Gruppe von Unternehmen einer Branche, die ähnliche Wettbewerbsstrategien verfolgen und ähnliche strategische Eigenschaften und Verhaltensweisen aufweisen.

Das Konzept der strategischen Gruppe versucht die Profitabilitätsunterschiede innerhalb einer Branche zu erklären. Dadurch, dass Unternehmen unterschiedlichen strategischen Gruppen angehören, kann auch die Profitabilität der Unternehmen schwanken.

Dieser Ansatz wirft allerdings die Frage auf, warum sich nicht alle Unternehmen einer Branche die strategische Gruppe mit der erfolgsversprechendsten Orientierung anschließen.

Dieser Ansatz beantwortet diese Frage damit, dass die einzelnen Kriterien nach denen die verschiedenen strategischen Gruppen voneinander abgegrenzt sind, für Unternehmen Mobilitätsbarrieren darstellen. Möchte ein Unternehmen die Kriterien verändern, um einer bestimmten strategischen Gruppe anzugehören, kann dies nur unter erheblichen finanziellen Aufwand oder sogar unter Inkaufnahme eines erheblichen Risikos geschehen.

Dadurch wird auch der kurzfristige Wechsel in eine andere strategischen Gruppe erschwert, woraus sich wiederum eine gewisse Dauerhaftigkeit einer strategischen Gruppe ergibt.

Es gibt drei Bereiche von Mobilitätsbarrieren:

  •  marktbezogene Aspekte
    • z.B. Struktur der Produktprogramme, Vertriebskanäle etc.
  • Rahmenbedingungen der Wertschöpfung in der Branche
    • z.B. Kostendegressionsmöglichkeiten in der Produktion
  • Strukturmerkmale des einzelnen Unternehmens
    • z.B. Grad der vertikalen Integration, Diversifikation oder Organisationsstruktur

Die Unternehmen in der gleichen strategischen Gruppe stehen meist in einer intensiven Konkurrenz zueinander, welchen man auch Intragruppe-Wettbewerb nennt. Die Unternehmen in der gleichen Gruppe nutzen ähnliche Wettbewerbsstrategien und reagieren meist in ähnlicher Weise auf Umweltveränderungen.

Der Wettbewerb zwischen Unternehmen in verschiedenen strategischen Gruppen – der Intergruppe-Wettbewerb – basiert hingegen auf anderen „Spielregeln“. Wenn sich allerdings die Zielgruppe dieser Unternehmen überschneiden, kann es auch hier zu sehr ähnlichen Reaktionen bei Umweltveränderungen kommen.

Nutzen für das Marketing

Es lässt sich festhalten, dass die Industrieökonomie für das Marketing wichtige Grundlagen zur Erklärung des Verhaltens von Wettbewerbern liefert. Die strukturorientierte und die verhaltensorientierte Perspektive ergänzen sich dabei sehr passend. Denn ein Unternehmen ist vor allem dann erfolgreich, wenn es zum einen in einer attraktiven Branche tätig ist (strukturorientierte Perspektive) und zum anderen eine für diese Branche passende Wettbewerbsstrategie verfolgt (verhaltensorientierte Perspektive).

Allerdings bleibt auch festzuhalten, dass bei diesen beiden Perspektiven die Unterschiede zwischen den einzelnen Unternehmen einer Branche vernachlässigt werden. Denn nicht nur zwischen den verschiedenen strategischen Gruppen, sondern auch zwischen den Unternehmen innerhalb einer strategischen Gruppe konnten erhebliche Erfolgsunterschiede festgestellt werden.

Als Reaktion auf diese Tatsache gerieten die internen Ressourcen eines Unternehmen nun in den Mittelpunkt der Betrachtung, wenn es darum geht den Erfolg von Unternehmen zu erklären.

Ressourcenbasierte Ansatz

Der Ressourcenbasierte Ansatz stellt eine wichtige Ergänzung zu den anderen industrieökonomischen Ansätze dar, denn nun wird der Erfolg eines Unternehmens aufgrund der internen Ressourcenausstattung eines Unternehmens erklärt.

Rumelt konnte zeigen, dass die Ressourcen eines Unternehmens einen bis zu 10-mal höheren Einfluss auf die Profitabilität eines Unternehmen haben können, als die Branchenzugehörigkeit bzw. Zugehörigkeit einer strategischen Gruppe.

Darüber hinaus können firmenspezifische Faktoren ca. 90% des langfristigen Unternehmenserfolges erklären, währenddessen die Gruppen- und Branchenzugehörigkeit zusammen nur rund 10% des Erfolgs erklären können.

Was sind die Ressourcen eines Unternehmens?

Zu den Ressourcen eines Unternehmens zählen die Dinge, die zur Wertschöpfung beitragen können. Ressourcen lassen sich in zwei Gruppen einteilen: Assets und Fähigkeiten:

  • physischeAssets
    • z.B. Maschinen, Büroflächen, Computer etc.
  • intangibleAssets
    • z.B. Patente, Bekanntheit, Markennamen etc.
  • finanzielleAssets
    • z.B. freie Liquidität, finanzielle Reserven…
  • Fähigkeiten
    • z.B. Innovationsfähigkeit, Produktivität und Motivation der Mitarbeiter, Fähigkeiten des Managements…

All diese Assets und Fähigkeiten können zum Unternehmenserfolg beitragen, wenn beispielsweise die Mitarbeiter motiviert sind, arbeiten diese produktiver, wodurch wiederum die Kosten sinken. Dadurch kann ein Unternehmen ggf. seine Produkte günstiger anbieten und so die Kundenzufriedenheit erhöhen.

Neben diesen Ressourcen gibt es einen weiteren Ressourcenbegriff, den der Kernkompetenzen (Core Competencies). Die Kernkompetenzen eines Unternehmens bezeichnen die besonderen Stärken des Unternehmens im Vergleich zu den Wettbewerbern. Kernkompetenzen sind besonders erfolgsversprechend im Rahmen der Wertschöpfungskette. Wenn ein Unternehmen dort wichtige Kernkompetenzen besitzt, kann es erhebliche Wettbewerbsvorteile realisieren.

VRIO-Framework

Die folgenden Anforderungen sollten erfüllt sein, damit das Unternehmen durch eine Ressource einen Wettbewerbsvorteil erzielen kann.

  • Value
    • die Ressource sollte wertvoll sein, indem diese eine Verbesserung der Effizienz oder Effektivität des Unternehmens bewirkt.
  • Rareness
    • die Ressource sollte selten sein, indem diese bei möglichst wenigen Wettbewerbern vorhanden ist.
  • Imitability
    • die Ressource sollte nicht imitierbar oder substituierbar sein und dadurch nicht von anderen Unternehmen nachgeahmt werden können.
  • Organization
    • das Unternehmen sollte außerdem eine Organisation aufweisen mit deren Hilfe es möglich ist die Potentiale der Ressource auszuschöpfen.

Wenn eine Ressource diese vier Anforderungen erfüllt, kann diese zu einem Wettbewerbsvorteil führen und dadurch auch den Unternehmenserfolg steigern. So konnte gezeigt werden, dass die Ressourcen die dem VRIO-Framework entsprechen einen mehr als doppelt so starken Effekt auf den Unternehmenserfolg haben als Ressourcen, die diesen Anforderungen nicht genügen.

Im nächsten Beitrag wollen wir uns dann mehr auf die Interaktion zwischen den einzelnen Wettbewerbern konzentrieren, indem wir uns die spieltheoretischen Ansätze genauer ansehen.

 

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