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Komprimiert

Grundlagen der Marktforschung

Nachdem wir im letzten Beitrag die Spieltheorie betrachtet haben, welche die Interaktion einzelner Wettbewerber untersucht, möchte ich heute ein neues Kapitel beginnen; und zwar die Marktforschung.

In diesem Beitrag möchte ich mich zunächst mit den Grundlagen der Marktforschung auseinandersetzen, um dann in den folgenden Beiträgen die einzelnen Phasen eines idealtypischen Marktforschungsprozess zu untersuchen.

Natürlich kann der Marktforschungsprozess in der Realität beliebig anders aussehen, aber zunächst geht es darum, wie der Marktforschungsprozess in den Lehrbüchern dargestellt wird. In späteren Beiträgen zum Thema Marktforschung werde ich noch konkretere Tipps für die praktische Umsetzung geben.

Grundlagen der Marktforschung

Was ist Marktforschung?

Laut der Definition ist die Marktforschung die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Kunden oder Wettbewerber, um die Marketingentscheidungen mit belastbaren Fakten zu unterstützen.

Die Marktforschung stellt somit eine zentrale Aufgabe in einem Unternehmen dar, denn die Marktforschung sorgt dafür, dass Unternehmen ihr (Marketing-)Aktivitäten an den tatsächlichen Gegebenheiten des Marketes anpassen. Andernfalls würden sich die Aktivitäten der Unternehmen auf bloße Vermutungen stützen.

Aus diesem Grund stellt die Marktforschung eine zentrale Voraussetzung für den Markterfolg dar. Man müsse sich nur vorstellen wenn Unternehmen nicht wüssten, wer ihre Zielgruppen sind, dann würden die meisten Marketingaktionen unwirksam verpuffen.

Womit beschäftigt sich die Marktforschung?

Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer ganzen Reihe von Aspekten, die ich im Folgenden einmal stichpunktartig zusammengetragen habe:

Allgemeine Markteigenschaften und -entwicklungen

  • Marktwachstum
  • Marktgröße/-volumen
  • Lebenszyklus der Produkte eines Marktes
  • Stand des Lebenszyklus eines Marktes
  • saisonale Schwankungen
  • Entwicklung der Gewinnpoteniale

Wettbewerber

  • Identifikation der wichtigen Wettbewerber
  • Marktposition der verschiedenen Wettbewerber
  • Entwicklungen des Wettbewerbsverhaltens
  • Ziele und Strategie der Wettbewerber
  • Verfügbare Ressourcen der Wettbewerber

Marktposition

  • Stellung des eigenen Unternehmens im betrachteten Markt
  • absoluter und relativer Marktanteil
  • Bekanntheitsgrad und Reputation bei verschiedenen Kundengruppen

Kundensegmente

  • Identifikation der Kunden und -segmente im Markt
  • Analyse der Bedeutung der einzelnen Kunden/-segmente

Kundenverhalten und -bedürfnisse

  • Identifikation von Bedürfnisveränderungen
  • Gewichtung der einzelnen Bedürfnisse der Kunden
  • Veränderungen im Kundenverhalten
  • Analyse des Informations- und Einkaufsverhalten der Kunden
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Kundenzufriedenheit und -loyalität

  • Analyse der Kundenloyalität und Veränderungen
  • Analyse der Veränderungen der Kundenzufriedenheit

Prozess der Marktforschung

Wie bereits angekündigt möchte ich nun auch kurz den idealtypischen Prozess der Marktforschung skizzieren; in den späteren Beiträgen gehe ich dann detaillierter auf die einzelnen Phasen des Marktforschungsprozesses ein.

Im optimalen Falle ist geschieht Marktforschung nicht zufällig oder nur hin und wieder, sondern ist ein systematischer Prozess, der wissenschaftliche Untersuchungsmethoden und einen geplanten Untersuchungsprozess nutzt.

  • Problemformulierung

    Kernfrage: Was ist das Ziel der Studie? (z.B. Analyse der Kundenbedürfnisse)

    In der ersten Phase, der Problemformulierung, geht es darum die Fragestellungen der Manager eines Unternehmens in ein Forschungsproblem zu transferieren. Dann werden die Ziele für die Marktforschungsstudie festgelegt, um dadurch später den Erfolg der Marktforschungsstudie zu überprüfen.

    Wichtig ist es, im Rahmen dieser ersten Phase die Grundgesamtheit zu definieren. Die Grundgesamtheit umfasst die Zielgruppe, also alle Personen und Unternehmen, die für die Untersuchung relevant sind.

    Ein weiterer wichtiger Punkt für den späteren Erfolg ist, dass die Marktforscher eng mit den Auftraggebern (i.d.R. Entscheidungsträgern) zusammenarbeiten. Nur so können die Marktforscher die Anliegen und die Situation der Entscheidungsträger verstehen.

  • Festlegung des Untersuchungsdesigns

    Kernfrage: Mit welchen Typ von Studie können die Ziele erreicht werden? (deskriptiv, explorativ)

    In der zweiten Phase muss festgelegt mit Hilfe welchen Studien-Typs die Untersuchung durchgeführt werden soll. Je nach Ziel, Problemstellung und Grundgesamtheit kann der optimale Studien-Typ stark variieren.

    In dieser Phase können darüber hinaus auch bereits erste Hypothesen bezüglich der Zusammenhänge einzelner Variablen aufgestellt werden.

  • Bestimmung des Durchführenden

    Kernfrage: Wer soll die Marktforschungsstudie durchführen? (Outsourcing oder eigenes Unternehmen)

    Je nach Studie oder Unternehmen kann mal das Outsourcing an ein Marktforschungsinstitut oder die eigene Durchführung die bessere Lösung sein. Besonders für kleine Unternehmen kann sich das Outsourcing einer Marktforschungsstudie, als lohnender herausstellen, als wenn man die Studie selbst durchführt.

  • Festlegung der Datenerhebungsmethode

    Kernfrage: Welche Form der Datenerhebung ist angemessen?

    In der vierten Phase geht es darum die passende Datenerhebungsmethode zu finden. Der Marktforschung stehen hierbei eine Reihe von Möglichkeiten zur Verfügung. Es kann durchaus sinnvoll sein verschiedene Datenerhebungsmethoden zu kombinieren.

  • Stichprobenauswahl

    Kernfrage: Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe identifiziert werden und welchen Umfang soll sie haben?

    Hier soll in erster Linie entschieden werden, ob durch eine Vollerhebung alle relevanten Objekte befragt werden sollen, oder ob nur einige Objekte befragt werden (Teilerhebung).

    Falls sich die Marktforscher für eine Teilerhebung entscheiden, ist weiterhin festzuhalten welche Objekte befragt werden sollen. Durch die Auswahl der zu befragenden Objekte, können die Ergebnisse einer Studie stark beeinflusst werden.

  • Gestaltung des Erhebungsinstruments

    Kernfrage: Wie sollen die Interviewleitfaden, Fragebogen oder das experimentelle Design gestaltet werden?

    Zwei bekannte Möglichkeiten zur Datenerhebung ist das Interview oder der Fragebogen. Die Gestaltung der passenden Datenerhebungmethode ist die zentrale Aufgabe dieser Phase.

  • Durchführung der Datenerhebung

    Kernfrage: Welche Besonderheiten sind bei der Datenerhebung zu beachten?

    Je nachdem welche Objekte zu befragen sind, können hier wichtige Punkte zu beachten sein.

  • Editierung und Kodierung der Daten

    Kernfrage: Wie können die Daten mit (nummerischen) Codes verarbeitet werden?

    Zunächst gilt es die unzulässigen oder fehlerhaften Antworten im Rahmen der Datenerhebung zu identifizieren und ggf. auszusortieren. Die Rohdaten werden dann in Zahlen umgewandelt, um diese besser auswerten zu können.

  • Datenanalyse und -interpretation

    Kernfrage: Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung?

    In dieser vorletzten Phase kommen statistische Analyseverfahren zum Einsatz, um aus den komplexen und riesigen Datenmengen aussagefähige Informationen abzubilden.

  • Ergebnispräsentation

    Im letzen Schritt gilt es die Ergebnisse der Marktforschungsstudie den involvierten Funktionsbereichen eines Unternehmens zu präsentieren. Da dort in der Regel keine ausgewiesenen Marktforschungsexperten sitzen, ist es wichtig alle Ergebnisse übersichtlich und leicht verständlich zu präsentieren.

    Die ganz zu Beginn formulierten Forschungsfragen sollten ebenfalls im Rahmen der Ergebnispräsentation beantwortet werden. Im Anschluss an die Ergebnispräsentation bietet es sich an, die Ergebnisse mit den involvierten Mitarbeitern zu diskutieren.

Gütekriterien der Marktforschung

Da die Ergebnisse der Marktforschung meist einen sehr großen Einfluss auf die Unternehmensentwicklung haben, muss ein Unternehmen auf die Ergebnisse aus den Marktforschungsstudien vertrauen können.

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Aus diesem Grund kommt den Gütekriterien der Marktforschung eine wichtige Bedeutung  zu.

Die Marktforschung kann man auch als sehr komplexen Messvorgang verstehen und hier gibt es besonders drei Gütekriterien, die zur Beurteilung der Messvorgänge herangezogen werden:

  • Objektivität
  • Reliabilität
  • Validität

Objektivität

Wenn ein Messvorgang objektiv ist, dann heißt das, dass die aus dem Messvorgang resultierenden Ergebnisse unabhängig vom Durchführenden sind. Ganz egal wer diese Messung machen würde, jedes mal für die Messung bei sonst unveränderten Parametern zu den gleichen Ergebnisse führen.

Desweiteren können wir drei Arten der Objektivität unterscheiden:

  • Durchführungsobjektivität
    • wenn das Verhalten der Versuchspersonen von dem Marktforscher nicht beeinflusst wird.
  • Auswertungsobjektivität
    •  wenn dem Marktforscher keine oder nur sehr wenige Freiheitsgrade bei der Auswertung der Ergebnisse zugestanden wird
  • Interpretationsobjektivität
    • diese Art der Objektivität liegt vor, wenn der Marktforscher kein Interpretationsspielraum der Ergebnisse besitzt

Reliabilität

Die Reliabilität zeigt den Grad an, zu dem das Messverfahren frei von Zufallsfehlern ist. Wenn also die Messung wiederholt wird und kein Parameter verändert wird, sollte bei einer gegebenen Reliabilität die gleichen Ergebnisse zustande kommen.

Validität

Die Validität beschreibt, wie genau ein Messverfahren es schafft den eigentlich interessanten Sachverhalt zu erfassen, also genau das zu messen, was man messen will.

Hierbei unterscheiden wir zwischen der internen Validität und der externen Validität:

  • Interne Validität
    • Bei der internen Validität treten während einer Messung keine unkontrollierbaren Störfaktoren auf.
  • Externe Validität
    • Bei der externen Validität können wir die Messung generalisieren, also auf die Grundgesamtheit übertragen.

So nun haben wir uns einen ersten Überblick über die Grundlagen der Marktforschung gemacht. Im nächsten Beitrag möchten wir dann damit beginnen, die ersten beiden Phasen des Marktforschungsprozess genauer unter die Lupe zu nehmen.

 

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