Analyse der globalen Unternehmensumwelt

Im letzten Beitrag haben wir uns einen Überblick über die Bereiche der Analyse der strategischen Ausgangssituation gemacht. Nun möchte ich den ersten Bereich näher betrachten: die Analyse der globalen Unternehmensumwelt.

Die globale Unternehmensumwelt gibt den allgemeinen Handlungsrahmen eines Unternehmens vor. Außerdem kann die globale Unternehmensumwelt nicht, allenfalls kaum, von einem einzelnen Unternehmen beeinflusst werden.

Analyse der globalen Unternehmensumwelt

Diese Analyse versucht die folgenden zentralen Leitfragen zu beantworten:

Welche…

• allgemeinen gesellschaftlichen
• gesamtwirtschaftlichen
• politischen
• rechtlichen
• technologischen

…Entwicklungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?

Allgemeine gesellschaftlichen Entwicklungen

Die gesellschaftlichen Entwicklungen sind für die meisten Unternehmen von großer Wichtigkeit. Schließlich betreffen gesellschaftliche Trends die Mehrheit der Nachfrager in einem Markt.

Hierbei liegt der Fokus der Untersuchung hauptsächlich auf Veränderungen der allgemeinen Werte, Einstellungen und Normen in einer Gesellschaft. Aspekte wie Arbeit, Freizeit, Konsum, Umweltschutz, Ernährung, Gesundheit, Familie und Partnerschaft spielen eine große Rolle.

Regelmäßig können wir hier immer wieder neue gesellschaftliche Trends erkennen. Zum Beispiel ist seit einigen Jahren ein wachsendes Interesse an gesundem Essen/Lifestyle zu beobachten. Auch Themen wie Sport werden für viele Menschen immer wichtiger.

Gesamtwirtschaftliche Entwicklungen

Gesamtwirtschaftliche Entwicklungen betreffen häufig beinahe alle Unternehmen in der Wirtschaft. Denn kaum ein Unternehmen kann sich von der Wirtschaft abkoppeln.

Wichtige Untersuchungsbereiche im Rahmen der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung sind zum Beispiel:

• Umfang und Struktur der Bevölkerung
• Wirtschaftswachstum
• Haushaltseinkommen
• private und öffentliche Investitionen

Einer der größten Entwicklungen in Deutschland ist sicherlich der demographische Wandel. Dieser hat sehr große Auswirkungen auf die in Deutschland ansässigen Unternehmen.

Politische und rechtliche Entwicklungen

Bezüglich der politischen Entwicklungen betreffen Unternehmen in erster Linie Veränderungen bei der

• Steuer-
• Arbeitsmarkt-
• Beschäftigung-
• und Umweltpolitik.

Die damit einhergehenden rechtlichen Änderungen können bestimmte Branchen stärker treffen, als andere Branchen.

Technologische Entwicklungen

Einer der größten Entwicklungen in den letzten Jahren ist sicherlich das Internet. Dieser Trend bot Unternehmen zahlreiche Chancen, aber auch Risiken. Unternehmen, die frühzeitig diesen Trend erkannten waren häufig im Vorteil.

Neben den Veränderungen in der Informationstechnologie sind aber auch die folgenden Bereiche von hoher Wichtigkeit:

• Gen- und Lasertechnologie
• Mikroelektronik
• Robotik

Zurück zum Internet. Mit der Einführung dieser Informationstechnologie wurden neue Märkte, Branchen und Unternehmen gegründet. Während viele Unternehmen die Auswirkungen, die das Internet haben wird, nicht erkannten, gab es aber auch Unternehmen, die sehr früh in diese Technologie investierten.

Durch das rechtzeitige Erkennen von Veränderungen und die Untersuchung der Chancen, konnten Unternehmen erhebliche Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Schließlich stieg die Zahl der Internetnutzer sehr rasant und bot Unternehmen ganz neue Möglichkeiten der Kommunikation mit ihren Kunden.

Methoden im Rahmen der Analyse der globalen Unternehmensumwelt

Zunächst ist festzuhalten, dass die Methoden, die ich im Folgenden vorstellen werden nicht nur zur Analyse der globalen Unternehmensumwelt dienen, sie können auch zur Analyse eines Marktes genutzt werden.

Frühwarnsysteme und Frühaufklärungssysteme

Das wesentliche Ziel dieser beiden Methoden ist das frühzeitige Erkennen wesentlicher Veränderungen in der Umwelt des Unternehmens. Frühwarnsystem beschäftigen sich damit potentielle Bedrohungen rechtzeitig zu erkennen, um so bereits früh Maßnahmen ergreifen zu können, die Risiken minimieren sollen.

Frühaufklärungsystem beschäftigen sich hingegen mit dem Erkennen von neuen Chancen, die sich einem Unternehmen bieten.

Der Grund für die Einrichtung solcher Systeme ist, die Tatsache, dass die Entwicklung und Umsetzung einer Marketingstrategie eine gewisse Zeit in Anspruch nimmt. Wenn man nun erst auf Chancen und Risiken reagieren würde, sobald sich diese bereits entwickelt haben ist es zu spät. Erst müsste die Marketingstrategie angepasst werden und die Umsetzung würde noch mehr Zeit verschlingen. So würden sich Risiken immer negativer auf das Unternehmen auswirken, bis endlich Gegenmaßnahmen ergriffen werden können. Auch Chancen würde so wahrscheinlich ungenutzt bleiben.

Nach der These der Frühwarnsysteme und Frühaufklärungssysteme treten vor großen Veränderungen bereits sogenannte „schwache Signale“ auf. Diese kündigen praktisch das Auftreten einer großen Veränderung an. Größere Veränderungen treten nach dieser These also nicht abrupt auf, sondern kündigen sich bereits an.

Prognoseverfahren

Prognoseverfahren treffen im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Systemen deutlich konkretere Aussagen zu künftigen Entwicklungen. Wir unterscheiden zwischen qualitativen und quantitativen Prognoseverfahren.

Qualitative Prognoseverfahren versuchen zukünftige Entwicklungen aus den Erfahrungen und Kenntnissen von Experten zu prognostizieren.

Quantitative Prognoseverfahren hingegen basieren vielmehr auf mathematischen Methoden. Diese Prognoseverfahren eignen sich beispielsweise dazu, das zukünftige Marktvolumen auf Basis der vorherigen Marktvolumina zu ermitteln.

Ein Schwachpunkt im Rahmen der quantitativen Prognoseverfahren ist, dass starke Veränderungen möglicherweise nicht erkannt werden. Dies kann beispielsweise passieren, wenn Veränderungen aufgrund von Einflussfaktoren auftreten, die in der vorherigen Perioden noch nicht aufgetreten sind.

Szenariotechnik

Die Szenariotechnik betrachtet nicht nur eine mögliche Zukunftsentwicklung (Szenario), sondern gleich mehrere. Dadurch ist diese Methode besonders in Branchen beliebt, die mit großen Veränderungen rechnen müssen.

Neben der Beschreibung der einzelnen Szenarien ist auch die Eintrittswahrscheinlichkeit der einzelnen Szenarien von hoher Bedeutung. Wenn zum Beispiel alle Szenarien eine ähnlich hohe Eintrittswahrscheinlichkeit aufweisen, ist es ratsam für jedes Szenario eine eigene Strategie zu entwickeln. Wenn allerdings die Eintrittswahrscheinlichkeit bei einem Szenario deutlich höher ist, kann es ggf. auch sinnvoll sein nur für dieses Leitszenario eine Strategie zu entwickeln. Die Strategie für das Leitszenario sollte dann allerdings so gestaltet sein, dass diese flexibel anpassbar ist, falls das Leitszenario doch nicht eintreten sollte.

Im nächsten Beitrag sehen wir uns dann die Marktanalyse an, also die Betrachtung der Mikro-Umwelt.