Im letzten Beitrag bin ich näher auf den Produktlebenszyklus eingegangen, welcher den Absatz von Produkten im zeitlichen Verlauf darstellt.

Nun möchte ich Ihnen ein Überblick über den Strategieentwicklungsprozess im Marketing geben. Schließlich werde ich in den nächsten Beiträgen näher auf die einzelnen Phasen der Strategieentwicklung eingehen.

Prozess der Strategieentwicklung im Marketing

Prozess der Strategieentwicklung im Marketing

 

Wie in der obigen Abbildung zu erkennen, beginnt die Strategieentwicklung im Marketing mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation. Hier wird die globale Unternehmensumwelt betrachtet, wozu beispielsweise rechtliche und politische Rahmenbedingungen zählen.

Ein weiteres Augenmerk im Rahmen der Analyse sind zudem die marktspezifischen Bedingungen. Hierzu zählt beispielsweise das Kunden- und Wettbewerbsverhalten.

Zum Schluss der Analyse darf natürlich nicht die Betrachtung des eigenen Unternehmens fehlen. Wie entwickelt sich der eigene Marktanteil? Steigt die Kundenloyalität?

Mit dieser Analyse wird die Basis für die folgende Strategieentwicklung gelegt. Die hierbei gewonnenen Informationen können bereits wertvolle Hinweise für die optimale Strategie beinhalten. Die Analyse der strategischen Ausgangssituation dient also dazu keine Entscheidungen aufgrund des Bauchgefühls treffen zu müssen, sondern dazu auf möglichst realitätsnahe Informationen vertrauen zu können.

Im nächsten Schritt der Strategieformulierung geht es hauptsächlich um Ziele, Zielgruppen, den angestrebten Kundennutzen und die Gestaltung des Marketingmixes.

Im Rahmen der Strategieformulierung haben sie sicherlich mehrere verschiedene Marketingstrategien entwickelt, die nun bewertet werden müssen. Nach der Bewertung wird die erfolgsversprechendste Marketingstrategie ausgewählt und nun vom Unternehmen verfolgt.

In der letzten Phase geht es um die Strategieumsetzung und die Umsetzungskontrolle.

Durch die Umsetzungskontrolle ergeben sich in der Regel Rückkopplungen, die in der Abbildung durch die von unten ausgehenden Pfeile dargestellt sind. Diese Rückkopplungen kommen daher, da sich aus der Umsetzungskontrolle regelmäßig Neubewertungen und Aktualisierungen von bestimmten Aspekten ergeben. Dadurch werden bestimmte Aspekte heute anders als damals bewertet, sodass eine Strategie wahrscheinlich angepasst werden muss.

In der Realität findet sich häufig eine Parallelität zwischen Entwicklung und Umsetzung von Marketingstrategien, sodass die obige Abbildung eher idealtypischer Art ist.

Strategien wie „Unkraut im Garten“

Mintzberg hat mit seinem Grassroot-Modell eine sehr spannende Idee entwickelt nämlich, dass sich Strategien wie „Unkraut im Garten“ entwickeln. Ursprünglich geplante Strategien werden aufgrund neuer Kenntnisse und Erfahrungen wieder verworfen und durch eine neu auftauchende Strategie ersetzt.

So zeigt sich auch in der Praxis, dass Unternehmen, die zum Beispiel bestimmte Aktivitäten zunächst nur nebenher betreiben wollten, diese aufgrund des Erfolges als Hauptaktivität ausbauen.

Beispiel: ein Automobilbauer entscheidet sich dazu ein neben seinen Autos nun auch Motorräder nebenbei anzubieten. Der Automobilbauer merkt nun, dass er mit den Motorräder deutlich erfolgreicher ist, als gedacht, sodass sich das Unternehmen dazu entscheidet diesen Bereich weiter auszubauen, obwohl dies zunächst gar nicht geplant war.

In der Praxis finden wir am häufigsten Mischformen aus dem idealtypischen Strategieentwicklungsprozess und dem Grassroot-Modell nach Mintzberg.

In den nächsten Beiträgen möchte ich dann detaillierter auf die einzelnen Phasen eingehen und beginne mit einem Überblick über die Analyse der strategischen Ausgangssituation.

Das im letzten Beitrag betrachtete Erfahrungskurvenmodell, liefert bereits einige wichtige Ansätze, die deutlich machen, was erfolgreiche Unternehmen ausmacht. Nun wollen wir uns genauer ansehen, welche Phasen ein Produkt in seinem Lebenszyklus durchläuft.

Hierfür wurde der Produktlebenszyklus bzw. das Lebenszyklusmodell entwickelt, welches einen idealtypischen Verlauf des Absatzes und Gewinn eines Produktes im Zeitverlauf darstellt.

Vier Phasen des Produktlebenszyklus

Zunächst sagt, der Produktlebenszyklus, dass ein Produkt am Markt vier Lebenszyklusphasen durchläuft, welche jeweils unterschiedliche Absatz und Gewinnpotentiale aufweisen.

Die vier Phasen sind:

  1. Einführung(-phase)
  2. Wachstum(-phase)
  3. Reife(-phase)
  4. Sättigung(-phase)

Hin und wieder wird auch eine fünfte Phase genannt: die Degeneration. In der folgenden Grafik sind besonders die rote (Umsatz) und die gründe (Gewinn) Kurve von hoher Bedeutung. Mit Ende der Einführungsphase wird im idealtypischen Verlauf der Break-Even-Point – oder zu deutsch auch Gewinnschwelle – erreicht.

Der Break-Even-Point ist genau der Punkt, an dem weder Gewinn noch Verlust erwirtschaftet wird. Im Laufe der Wachstumsphase steigt der Gewinn und Umsatz weiter an. In der Reifephase beginnt der Gewinn langsam zu sinken und der Umsatz steigt deutlich langsamer. Im Rahmen der Sättigungsphase fällt der Gewinn weiter und auch der Umsatz hat sein Maximum erreicht und beginnt nun zu fallen.

Produktlebenszyklus

In seiner ursprünglichen Form bezieht sich das Lebenszyklusmodell auf ein Produkt oder eine bestimmte Produktkategorie. Mittlerweile wird dieses Modell aber auch für ganze Märkte bzw. Branchen genutzt und in diesem Fall als Markt- und Branchenlebenszyklus bezeichnet.

Diese vier bzw. fünf Phasen lassen sich anhand von Marktgegebenheiten, wie Marktwachstum, -potenzial oder -anteilsverteilung charakterisieren.

Im Folgenden finden sie eine Charakterisierung der vier typischen Lebenszyklusphasen:

KriteriumEinführungWachstumReifeSättigung
Marktwachstumsteigende Wachstumsratestark steigende WachstumsrateStagnation, gegen Ende negative Wachstumsratenegativ bis stark negative Wachstumsraten
Marktpotentialnicht überschaubar; Befriedigung eines kleinen Teils der potentiellen NachfrageUnsicherheit in der Bestimmung des Marktpotentials aufgrund von Preissenkungen (Nutzung von Erfahrungs-effekten)Überschaubarkeit des Marktpotentialsbegrenztes Marktpotential, häufig nur Ersatzbedarf
MarktanteileEntwicklung der Marktanteile nicht abschätzbarKonzentration der Marktanteile auf wenige AnbieterKonzentration der Marktanteile auf wenige Anbieterverstärkte Konzentration durch das Ausscheiden schwacher Konkurrenten
Stabilität der Marktanteilestarke Schwankungen der Marktanteile -> hohe InstabilitätKonsolidierung der Marktanteile aufgrund von Erfahrungswertenweitgehende Stabilität, Verschiebung im Wesentlichen aufgrund des Ausscheidens von Wettbewerbernweitgehende Stabilität, Verschiebung im Wesentlichen aufgrund des Ausscheidens von Wettbewerbern
Anzahl der WettbewerberkleinHöchstwert der Anzahl der WettbewerberAusscheiden der Wettbewerber ohne Wettbewerbs-vorteilweitere Verringerung der Anzahl der Wettbewerber
Loyalität der Kundenkaum Loyalität gegenüber Anbieterngewisse Kundenloyalität, häufig unter Beibehaltung alternativer Bezugsquellenrelativ hohe Kundenloyalitätrelativ hohe Kundenloyalität
Eintritts-barrierenmeist keine Eintrittsbarrieren, Eintritt hängt von Kapitalkraft, technischen Know-How und Risikobereitschaft abschwieriger Marktzugang (Ausschöpfung des Kostensenkungs-potentials der Erfahrungskurve durch Marktteilnehmer), oft nur Eintritt durch Schaffung von Marktnischenmit steigenden Erfahrungen der Konkurrenten zunehmende Schwierigkeit des Markteintritts, Marktanteils-steigerungen nur auf Kosten der KonkurrentenIn der Regel keinen Grund in einen stagnierenden Markt einzusteigen
Technologietechnische Innovationen als Voraussetzung für die Erschließung neuer MärkteProdukt- und Verfahrens-verbesserungenMarkt-anforderungen bekannt, Rationalisierung der Produktions- und Distributions-prozessebekannte, verbreitete und stagnierende Technologie

Finden wir den Produktlebenszyklus auch in der Realität?

Auch wenn dieser idealtypische Produktlebenszyklus auf den ersten Blick recht logisch erscheint, so muss man dazu sagen, dass die meisten Produkte und Branchen sich nicht nach diesem idealtypischen Modell entwickeln.

Kritisiert wird häufig, dass die Zeit die einzige Variable darstellt, die zur Erklärung des Absatzes herangezogen wird. So wissen wir doch sehr genau wie viele andere Variablen den Absatz eines Produktes beeinflussen. Zum einen wären da gesamtwirtschaftliche Aspekte zu nennen, wie zum Beispiel die konjunkturelle Entwicklung und der private Konsum bzw. die Investitionen von Unternehmen.

Zum anderen spielen auch marktspezifische Aspekte, wie das Kundenverhalten oder das Verhalten der Konkurrenten eine zentrale Rolle. All diese Aspekte haben einen sehr großen Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden und somit auf den Absatz eines Produktes. Doch all diese Faktoren werden aus dem Lebenszyklusmodell herausgehalten.

Der Produktlebenszyklus bildet somit eine extreme Vereinfachung der Realität ab. So überrascht es uns kaum, dass der Absatz der meisten Produkte nicht einen solchen Verlauf zeigen. Nur bei einer Konstanz aller anderen Einflussfaktoren würde sich wohl ein solch idealtypischer Absatzverlauf zeigen.

Eine Ausnahme bilden hier Märkte, bei denen die Lebensdauer von Produkten durch bestimmte Rahmenbedingungen vorgegeben sind. So finden sich zum Beispiel in der Automobilbranche ähnliche Absatzverläufe.

Ein weiterer Kritikpunkt des Lebenszyklusmodells ist, dass der Absatzverlauf hierbei durch vom Unternehmen nicht beeinflussbare Größen zustande kommt. Dabei ist die Kernidee des Marketings doch aktiv den Absatzverlauf eines Produktes zu bestimmen.

In der Praxis gibt es allerdings eine Reihe von Beispielen, bei denen es Unternehmen gelungen ist, durch Produktinnovationen und -differenzierungen den Absatz neu anzukurbeln. Dadurch können auch Produkte mit einer geringeren Lebensdauer wiederbelebt werden.

Diese Beispiele zeigen Unternehmen, wie wichtig es ist, die eigene Leistungspalette permanent neu zugestalten. Nur so lässt sich die begrenzte Lebensdauer eines Produktes verlängern.

Strategische Verhaltensweisen in den verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus

In den verschiedenen Phasen gewinnen jeweils unterschiedliche Erfolgsfaktoren für Unternehmen an Bedeutung, in der folgenden Tabelle finden sie einige Strategieempfehlungen für die verschiedenen Phasen:

Strategische ParameterEinführungWachstumReifeSättigung
Marktbezogene Zielsetzung Etablieren am MarktMarktdurch-dringungBehauptung der MarktpositionPosition „ausschlachten“
Breite des ZielmarktesTestmärktenational / internationalmultinationaldifferenziert
Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitikschmales Produkt-programm, meist nur ein Grundmodellrelativ schmales Produkt-programm, meist eine Produkt-technologieumfangreiches Produkt-programm, mehrere Varianten und Markenreduziertes Produkt-programm, Aufgabe unwirtschaftlicher Varianten
Grundlegende Ausrichtung der Preispolitkeher niedriges Preisniveau zur Erhöhung des MarktanteilsPreisniveau eher höher, folgt den Kostendifferenziertes Preisniveau, Bereitschaft zu hohen Preissenkungendifferenziertes und tendenziell niedriges Preisniveau
Grundlegende Ausrichtung der Kommunikations-politiksehr hohe Intensität der Kommunikation, auf Innovatoren ausgerichtethohe Intensität der Kommunikation zum Aufbau einer hohen Produkt-bekanntheit und eines positiven Produktimages Intensität der Kommunikation tendenziell niedriger, Ziel des Aufbaus von Markentreuerelativ niedrige Intensität der Kommunikation
Grundlegende Ausrichtung der Vertriebspolitikselektive Distribution, rascher Aufbau des Vertriebssystemsintensive Distributionintensive Distributionselektiv, Aufgabe unwirtschaftlicher Vertriebswege

Sehr wichtig für das Marketing ist auch die Erkenntnis, dass der Marktanteil in frühen Phasen des Lebenszyklus eher weniger relevant ist, während es in den späteren Phasen zu einem zentralen Erfolgsfaktor wird.

Es lässt sich zum Schluss noch festhalten, dass sich Unternehmen nie vollkommen an dem Produktlebenszyklus ausrichten sollte. Wenn Unternehmen zum Beispiel ein profitables Produkt in der Reifephase nicht weiter entwickeln geben diese häufig leichtfertig Umsatz auf. Denn oft lohnt es sich ein Produkt in der Reifephase weiterzuentwickeln, um dann mit dieser Weiterentwicklung den Umsatz wieder in die Höhe zu treiben.

Was lernen kleine und mittlere Unternehmen aus diesem Modell?

Für kleine und mittlere Unternehmen zeigt dieses Modell zunächst eine Reihe von verschiedenen Strategien und Charakteristika in den jeweiligen Phasen. Diese Erkenntnisse helfen dem Marketing in der Strategiefindung stark weiter.

Es wird außerdem deutlich, wie wichtig die permanente Weiterentwicklung und Anpassung des Produktprogramms von Unternehmen ist. Da Produkte in der Regeln eine begrenzte Lebensdauer haben, ist es wichtig sich nicht dauerhaft an ein bestimmtes Produkt zu klammern.

Die Produkte müssen weiterentwickelt werden und es kommen neue Produkte hinzu, während andere Produkte aus dem Sortiment herausgenommen werden.

In dem nächsten Artikel beschäftige ich mich dann mit dem Prozess der Strategieentwicklung im Marketing.

 

Immer mehr Menschen nutzen Smartphones, Internet-Tarife werden immer günstiger und auch die Smartphones werden immer schneller, sodass surfen mit dem Smartphone fast schon schneller geht, als mit dem Laptop. Eine Prognose von Cisco zeigt, wie sich der Smartphone-Traffic bis 2019 voraussichtlich entwickeln wird.

Mich würde es zumindest nicht überraschen wenn der Traffic über Smartphone in einem ähnlichen Maße zunehmen würde.

Für kleine und mittlere Unternehmen bedeutet diese Entwicklung eine sehr große Marketingmöglichkeit. Viele Webseiten sind noch nicht für mobile Geräte optimiert, also seien sie ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus und bieten sie Ihren Webseiten-Besuchern eine für Smartphones optimierte Webseite an.

Auch eine eigene App kann durchaus eine sehr attraktive Möglichkeit sein, die zunehmende Smartphone-Nutzung für sein eigenes Unternehmen gewinnbringend zu nutzen. Eine eigene App kostet je nach den unternehmensspezifischen Ansprüchen ab 1000€. Mit sehr hohen Ansprüchen, aber durchaus auch deutlich über 10.000€.

Als dritte Möglichkeit würde sich noch die mobile Werbung lohnen. Mit Hilfe von Google oder Facebook ist es inzwischen sehr leicht geworden mit einem skalierbaren Werbebudget, eigene Werbekampagnen zu starten. Sie können dabei auch mit nur wenigen Euro starten und später auf einige hundert Euro pro Tag erhöhen.

Infografik: Smartphone-Traffic verzehnfacht sich bis 2019 | Statista

Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Sehr interessant finde ich auch die Entwicklung in Afrika: Wie ich vor Kurzem las, werden in Afrika die meisten Zahlungen mit dem Handy gemacht. In keinem Land der Welt werden mehr mobile Zahlungen getätigt, als in vielen Ländern Afrikas.

Wie man bei Apple Pay gesehen hat, werden wohl auch bei uns die Zahlungen mit dem Smartphone zunehmen. In welchem Ausmaß die mobilen Zahlungen zunehmen werden bleibt abzuwarten, ich sehe dort jedenfalls noch ein großes Wachstum zumal auch Kreditkartenanbieter an dieser Entwicklung beteiligt sind.

Spannend wird wohl auch die Frage, ob das herkömmliche Portmonnaie irgendwann ausgedient haben wird.

Ein Energiemanagementsystem bietet Unternehmen eine Reihe von Vorteilen und dient in erster Linie dazu Energie(-kosten) zu sparen. Dank der Bundesregierung bieten sich für Unternehmen sehr attraktive Möglichkeiten ein Energiemanagementsystem zu implementieren.

Energiemanagement bezeichnet zunächst einmal die systematische Erfassung des Energieverbrauchs und die darauf folgende Analyse von Einsparpotentialen. Aber warum sollten sich Unternehmen näher mit Energiemanagement beschäftigen. Klar zum Einen können diese Energiekosten sparen, aber wenn man sich etwas näher mit diesem Thema beschäftigt, wird einem schnell klar, dass es noch einige weitere (bessere) Gründe gibt, sich Energiemanagementsysteme genauer anzusehen.

Einsparung von Energiekosten

Klar der erste und nicht wirklich überraschende Grund sich mit dem Energiemanagement zu beschäftigen, ist die Tatsache, dass Unternehmen so nicht gerade wenig (Energie-)Kosten einsparen können.

Erhöhung der Profitabilität

Durch ein wirkungsvolles Energiemanagementsystem, sparen sie nicht nur Strom ein, sondern können dadurch indem sie ihre Kosten senken, auch ihre Profitabilität steigern.

Fördermittel

Sie können ein Energiemanagementsystem mit Hilfe der KFW sehr günstig finanzieren – wie ich gelesen habe bereits für unter 1,3% Zinsen. Bei solchen extrem günstigen Konditionen, lohnt sich ein Investition sehr schnell.

Steuern sparen

Was viele vielleicht nicht wissen ist die Möglichkeit mit einem zertifizierten Energiemanagementsystem Steuern zu sparen. So kann nämlich durch den Spitzenausgleich die Energie- und Stromsteuer rückerstattet werden. Bedingung ist allerdings die Zertifizierung nach ISO 50001.

Besseres Unternehmensimage

Wer sich aktiv für die Umwelt einsetzt, sollte dies als Unternehmen auch öffentlich verbreiten. Viele Menschen finden ökologisch bewusste Unternehmen deutlich sympathischer. Ein super Thema für ihre PR-Abteilung!

 

Ich habe im Internet ein Unternehmen gefunden, welches verschiedene Energielösungen für Anlagen anbietet. Yokogawa bietet je nach Komplexität und Erfahrung vier verschiedene Lösungssysteme an. Besonders gut bei diesen Systemen ist die Möglichkeit der Zertifizierung nach ISO 50001, um so die Strom- und Energiesteuern zurückerstattet bekommen zu können.

Yokogawa Energiemanagement

Wenn Sie also auf der Suche nach einem Energiemanagementsystem sind, sollten sie unbedingt darauf achten, dass das jeweilige System nach ISO 50001 zertifiziert werden kann.

Das Kernthema von Yokogawa ist die Automatisierung von Anlagen und hier kann das Unternehmen jahrzehntelange Erfahrung vorweisen. Für Kunden werden individuelle Lösungen entwickelt, um für den jeweiligen Kunden ein optimales Energiemanagementsystem zu implementieren.

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