B2B-Marketing Kaufentscheidungen
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Kriterien organisationaler Kaufentscheidungen (B2B-Marketing)

Wir wissen nun, wie das Buying Center aussieht, welche Akteure dort welche Rollen einnehmen und wie der Kaufprozess organisationaler Kunden aussieht.

Nun wollen wir uns ansehen anhand welcher Kriterien organisationale Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen, welche Kriterien von besonderer Bedeutung sind und wie Kaufentscheidungen in der Praxis getroffen werden.

Neben sogenannten Basisanforderungen, die ein Produkt bzw. eine Dienstleistung sowieso einhalten muss, gibt es noch die für uns deutlich relevanteren weiteren Kriterien, mit denen wir uns in diesen Artikel hauptsächlich beschäftigen wollen.

Aber zunächst noch einmal kurz zurück zu den Basisanforderungen. Zu diesen Basisanforderungen gehören Dinge wie Übereinstimmung mit derzeitigen gesetzlichen Bestimmungen und branchenspezifischen Standards.

Diese Dinge muss ein Produkt einhalten, um überhaupt als möglichen Alternative in den Kaufentscheidungsprozess eingebunden zu werden.

Nun sehen wir uns aber die eigentlich interessanten Kriterien an:

Kriterien organisationaler Kaufentscheidungen

Die folgenden Kriterien spielen für das B2B-Marketing eine wichtige Rolle:

  • Qualität
  • Kosten
  • Lieferbedingungen
  • Relationalität
  • menschliche Komponente

Schauen wir uns jetzt die einzelnen Kriterien im Detail an.

  • Qualität

Die Qualität spielt häufig eine zentrale Rolle, allerdings häufig nicht in der Hinsicht, dass die Qualität möglichst hoch sein muss, sondern vielmehr in der Hinsicht, dass die Qualität bestimmtes Mindestmaß erfüllen muss.

Schließlich sind qualitativ hochwertige Produkte in der Regel deutlich teurer und hier müssen organisationale Kunden abwägen, ob der höhere Preis der damit einhergehenden höheren Qualität gerecht wird.

Aber was ist Qualität?

Von Branche zu Branche und von Produkt zu Produkt kann der Qualitätsbegriff sehr unterschiedlich definiert werden. Einige wichtige Facetten der Qualität sind:

  • Funktionalität/Leistung (z.B. Produktionsmenge eine Maschine)
  • Zuverlässigkeit (z.B. Fehleranfälligkeit einer Maschine)
  • Haltbarkeit (z.B. Langlebigkeit einer Maschine)
  • Servicefreundlichkeit (z.B. Kosten und Aufwand der Wartung einer Maschine)
  • Design (z.B. Aussehen einer Maschine)

Doch wie langlebig oder zuverlässig eine Maschine letztlich arbeitet, ist vor dem Kauf auch für organisationale Kunden schwer zu beurteilen. Wen ein Produkt starke Erfahrungs- und/oder Vertrauenseigenschaften aufweist, desto wichtiger werden für den Kunden Dinge, wie Garantieleistungen, Markenimage und die Reputation eines Anbieters im Markt.

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Mehr zu diesem Thema habe ich bereits im Beitrag zur Informationsökonomie aufgeführt.

  • Kosten

Für viele Unternehmen wohl das wichtigste Kriterium, um eine organisationale Kaufentscheidung zu treffen. Zum Teil treffen einige Unternehmen sogar ausschließlich kostenorientiert Kaufentscheidungen.

Jeder der schon einmal extrem günstig ein Gebrauchtwagen gekauft hat und bereits nach 100km feststellen musste, dass der Wagen plötzlich merkwürdige Geräusche macht, ja der weiß wohl, dass billig nicht immer auch gleich günstig heißt.

Diese Erkenntnis scheint sich bei vielen Unternehmen noch nicht wirklich durchgesetzt zu haben oder auf Druck der Unternehmensinhaber müssen Investitionen gekürzt werden, wodurch der Preis zum alleinigen Kaufkriterium wird.

Modell des niedrigsten Einkaufspreises

In der Praxis findet sich tatsächlich überraschend häufig das Modell des niedrigsten Einkaufspreises wieder: Unternehmen treffen aufgrund des Einkaufspreises eine Kaufentscheidung.

Zwar kann dieses Modell eine Kaufentscheidung deutlich vereinfachen und ist bei sehr standardisierten Produkten (z.B. Rohstoffe) durchaus sinnvoll, kann sich allerdings bei komplexeren Produkten im Nachhinein, allerdings als deutlich zeit- und kostenaufwändiger herausstellen.

Denkbar wäre beispielsweise der Fall, dass unser Apfelsaftproduzent eine neue Maschine kauft, um mehr Apfelsaft herzustellen. Später stellt sich allerdings heraus, dass die Maschine sehr Fehleranfällig ist und häufiger als gedacht gewartet werden muss.

Unternehmen versuchen teilweise auch bei diesen komplexen Produkten mit Hilfe des niedrigsten Einkaufspreises Kaufentscheidungen zu treffen, indem ein Unternehmen beispielsweise eine Ausschreibung so detailliert beschreibt, dass jeder Anbieter im Prinzip das gleiche Produkt/Leistung anbietet.

Unternehmen versuchen somit durch eine detaillierte Ausschreibung fast jegliche Differenzierungsmöglichkeiten der Anbieter zu eliminieren. Im Optimalfall kann das Unternehmen, dann tatsächlich anhand des niedrigsten Einkaufspreises eine gute Kaufentscheidung treffen.

Für Anbieter allerdings finden sich auch in den detailliertesten Ausschreibungen noch Möglichkeiten, ihr Leistungsangebot von den anderen Wettbewerbern abzugrenzen und so einen reinen Preiskampf zu vermeiden.

Modell der niedrigsten Gesamtkosten

Das zweite Modell ist das Modell der niedrigsten Gesamtkosten. Im Gegensatz zum Modell des niedrigsten Einkaufspreisen berücksichtigt dieses Modell alle mit dem Kauf verbundenen Kosten.

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Die Gesamtkosten setzen sich meist aus dem Einkaufspreis, Prozesskosten und Kosten des Lieferantenmanagements zusammen.

  • Zu den Prozesskosten gehören Kosten der Qualitätssicherung, des Verbrauchs, des Transports, der Lagerhaltung und ggf. der Entsorgung. Je nach Produkt sind hier die einzelnen Aspekte der Prozesskosten von unterschiedlicher Wichtigkeit.
  • Zu den Kosten des Lieferantenmanagements zählen Kosten der Lieferantenwahl, der Lieferantenförderung und -bewertung sowie zur Pflege der Geschäftsbeziehung.

Das Modell der niedrigsten Gesamtkosten ist zwar deutlich komplizierter, als das des niedrigsten Einkaufspreises, doch muss man beachten, dass die Kaufentscheidungen häufig deutlich fundierter sind.

Allerdings erfassen viele Unternehmen, die für dieses Modell notwendigen Kosten nicht umfassend genug, sodass es schwer sein kann anhand der niedrigsten Gesamtkosten eine Kaufentscheidung zu treffen.

  • Lieferbedingungen

Im Rahmen der Lieferbedingungen werden die logistischen Anforderungen des organisationalen Kunden berücksichtigt.

Wichtige Aspekte hier sind:

  • Schnelligkeit der Lieferung
  • Zuverlässigkeit
  • Flexibilität (z.B. bei kurzfristigen Bestelländerungen)
  • Kulanz des Anbieters bei qualitativen Mängeln

Auch hier spielen je nach Produkt die einzelnen Aspekte der Lieferbedingungen eine unterschiedliche Rolle.

  • Relationalität

Die Relationalität drückt die Qualität der Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter aus.

Vertrauen, Kooperation, Informationsaustausch und geschäftsspezifische Investitionen zeigen eine hohe Relationalität.

Eine gute Geschäftsbeziehung kann zur Verbesserung der Produktivität und Qualität führen (z.B. durch Lerneffekte) oder zur Senkung der Kosten.

Aus diesem Grund ist die Relationalität ein wichtiges Entscheidungskriterium im organisationalen Kaufprozess.

  • Menschliche Komponente

Im B2B-Bereich spielt die menschliche Komponente eine noch wesentlich größere Rollen als im B2C-Bereich. Wenn alle Beteiligten der Geschäftsbeziehung einen guten „menschlichen Draht“ zueinander haben, steigt in der Regel auch deutlich die Wahrscheinlichkeit einer Kaufentscheidung für diesen Anbieter.

In vielen Lehrbücher häufig übersehen, denke ich allerdings, dass dieses Kriterium vielleicht sogar das wichtigste von allen ist. Geschäfte werden nach wie vor zwischen Menschen gemacht und nicht zwischen Maschinen und Menschen sind alles andere als rational, sie sind von Ihren Gefühlen, Emotionen gesteuert und das auch im B2B-Bereich, nur dort gibt dies niemand so gerne zu.

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Je nach Akteur im Buying Center setzt jeder bei diesen Kriterien wohl andere Gewichtungen. Während ein Einkäufer und vielleicht auch viele Entscheider eher auf die Kosten schauen, ist für den Benutzer die Qualität eines Produktes wichtiger.

Im nächsten Beitrag beschäftigen wir uns dann mit den Strukturmodellen und dem Interaktionsansatz.

Bildquelle: © shansekala – istockphoto.com

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