Informationsökonomie – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Die Informationsökonomie soll verdeutlichen welche Faktoren für die Suche und Beurteilung von Informationen über Produkte oder Dienstleistungen relevant sind.

Diese Theorie basiert darauf, dass Individuen häufig Entscheidungen ohne vollständige Informationen über alle Entscheidungsparameter zu haben treffen müssen. Aus diesen unvollständigen Informationen resultiert  eine gewisse Unsicherheit für den Konsumenten.

Zudem sind die Informationen zwischen Anbietern und Kunden in der Regel nicht gleichmäßig verteilt, wodurch eine Informationsasymmetrie entsteht (meist zugunsten der Anbieter).

Die Informationsökonomie versucht nun zu beschreiben wie die Akteure im Markt mit diesen Informationsasymmetrien und Unsicherheiten umgehen.

Unsicherheit

Aber Unsicherheit ist nicht gleich Unsicherheit, es gibt einige Varianten der Unsicherheit.

Ereignisunsicherheit

Ereignisunsicherheit ist eine exogene Unsicherheit, da diese Unsicherheit nicht von dem Individuum beseitigt oder verringert werden kann. So bestehen hier Unsicherheiten über die zukünftige Entwicklung von Umweltzuständen, die schließlich von niemanden vorrausgessagt werden können.

Marktunsicherheit

Die Marktunsicherheit hingegen ist eine endogene Unsicherheit, die vom Konsumenten unter entsprechenden Kosten- und Zeitaufwand zumindest verringert werden kann. Hier herrscht bei dem Konsumenten Unsicherheit über die relevanten Daten der Anbieter, da der Konsument nicht alle im Markt verfügbaren Produkte und Anbieter mit den jeweiligen Preisen und Qualitäten kennt und damit auch vergleichen kann.

Zudem unterscheiden wir zwei Arten der Unsicherheit:

Verhaltensunsicherheit

Bei der Verhaltensunsicherheit sieht der Konsument die Gefahr, dass ein opportunistisches Verhalten der Marktteilnehmer, also das Ausnutzen von Informationsasymmetrie dazu führt, dass der Konsument absichtlich nicht vollkommen informiert werden und durch die unzureichenden Informationen falsche Kaufentscheidungen treffen.

Vor allem im Rahmen von langfristigen Geschäftsbeziehungen ist es wichtig diese Unsicherheit als Anbieter beispielsweise durch den Aufbau von Vertrauen zu reduzieren und dem Kunden eine möglichst kompetente Beratung zu geben.

Qualitätsunsicherheit

Bei der Qualitätsunsicherheit hingegen besteht eine Unsicherheit gegenüber der tatsächlichen Qualität der Produkte. So könnte der Konsument beispielsweise unsicher über die tatsächliche Qualität der Produkte sein, da die Produkte in der Werbung so überschwänglich gepreist wurden und der Kunde dieser „leeren Werbeversprechungen“ nicht mehr glaubt.

Informationskosten

Wie bereits erwähnt verursacht der Abbau dieser Informationsasymmetrien sogenannte Informationskosten. Der Konsument muss Zeit und gegebenenfalls sogar Geld investieren, um relevante Informationen zu sammeln und auszuwerten und dadurch letztlich die Informationslücke zu schließen.

Allerdings kann ein Konsument nicht alle Eigenschaften eines Produktes vollständig beurteilen.

Sacheigenschaften

Diese Art von Eigenschaften kann bereit vor einem Kauf durch eine Inspektion des Produktes vollständig beurteilt werden, so kann der Konsument beispielsweise die Form oder das Design eines Produktes vor dem Kauf beurteilen und entweder für gut oder für schlecht bewerten.

Die Kosten der Informationssuche ist bei dieser Art der Eigenschaften relativ gering, denn schon ein einfacher Besuch in einem Ladengeschäft kann dem Konsumenten alle wichtigen Informationen liefern.

Erfahrungseigenschaften

Hier ist es für den Konsumenten bereits deutlich schwieriger die Eigenschaften umfassend zu beurteilen, denn diese können erst nach dem Kauf und dem Gebrauch bzw. Verbrauch beurteilt werden. Beispielsweise kann ein Konsument die Leistung eines Laptops erst nach dem Kauf und während des Gebrauchs beurteilen.

Um diese Art der Eigenschaften beurteilen zu können müssen Konsumenten aber nicht zwangsläufig das jeweilige Produkt kaufen, sondern können auch auf die Testergebnisse von Experten zurückgreifen und dadurch selber Informationskosten sparen.

Vertrauenseigenschaften

Vertrauenseigenschaften können auch nach dem Kauf nicht vollständig bewertet werden, da eine Bewertung bei dem Konsumenten Fachwissen voraussetzen würde. Beispiel für diese Art der Eigenschaften sind z.B. die Dienstleistungen von Ärzten oder Rechtsanwälten. Um diese Dienstleistungen umfassend bewerten zu können, muss sich der Konsument umfangreiches Fachwissen aneignen (also Medizin-Studium bzw. Jura-Studium mindestens), wodurch sehr hohe Informationskosten entstehen.

Jede Leistung besitzt in der Regel Eigenschaften von allen drei Eigenschaftstypen, so ist ein Restaurant-Besuch zu einem großen Anteil durch die Erfahrungseigenschaften geprägt, aber auch Vertrauens- und Sucheigenschaften können eine wichtige Rolle spielen.

Strategien zur Reduktion von Informationsasymmetrien

Wenn die Reduktion von Informationsasymmetrien von der besser informierten Seite ausgeht, sprechen wir von Signaling, so könnte beispielsweise ein Anbieter durch den Aufbau einer guten Reputation auf dem Markt und weiteren Qualitätsgarantien Vertrauen aufbauen und dadurch Informationsasymmetrien reduzieren.

Wenn hingegen die schlechter informierte Seite versucht diese Informationsasymmetrien zu verringern nennen wir dies Screening.

Für den Konsumenten bieten sich hier einige Strategien an Informationen zu sammeln.

Strategie der direkten Informationssuche

Bei Suchgütern (also Gütern bei denen die Sucheigenschaften überwiegen) bietet sich diese Strategie der Informationssuche an. So kann der Konsument zum Beispiel technische Daten oder Preise relativ leicht miteinander vergleichen.

Strategie der Leistungsbezogenen Informationssubstitute

Diese Strategie der Informationssuche bietet sich besonders bei Erfahrungsgütern an. Bei der Nutzung von Informationssubstituten zieht der Konsument alternative Informationen (z.B. Garantien, Markennamen oder Preis) hinzu, um aufgrund dieser Informationssubstitute auf die Qualität des Produktes zu schließen.

Strategie der leistungsübergreifenden Informationssubstitute

Vertrauensgüter sind sehr schwer für den Konsumenten zu bewerten, weshalb er sich auch bei dieser Strategie wieder die Hilfe von Informationssubstituten holt. In dem der Konsument die Unternehmensreputation, den Bekanntheitsgrad oder die Empfehlungen von Dritten hinzuzieht, versucht er die Vertrauenseigenschaften des Produktes besser zu bewerten.

Festzuhalten ist, dass Konsumenten je nach Art des Produktes unterschiedliche Arten von Informationen suchen, um die Unsicherheit über die Qualität des Produktes zu verringern.

Ein wichtiges Ziel des Marketings ist es die Unsicherheiten des Konsumenten soweit es geht zu verringern, den Konsumenten so letztlich zum Kauf des Produktes zu überzeugen. Demnächst werde ich einen Artikel darüber veröffentlichen, wie sie als Unternehmen die Unsicherheit Ihrer Konsumenten verringern können und damit dieses Thema etwas praktischer darstellen.

Im nächsten Beitrag möchte ich ein Modell darstellen welches verdeutlichen soll, wie Konsumenten Informationen interpretieren.

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