Prozess der Marktforschung: Bestimmung des Durchführenden

Zuletzt haben wir uns die ersten beiden Phasen der Marktforschungsprozesses angesehen: die Problemformulierung und die Bestimmung des Untersuchungsdesigns.

Wir folgen nun der zeitlichen Abfolge des idealtypischen Marktforschungsprozesses und kommen nun zur dritten Phase, der Bestimmung des Durchführenden.

Bestimmung des Durchführenden

Prinzipiell stehen Unternehmen zwei Wege offen Marktforschung zu betreiben. Zum einen kann ein Unternehmen selbst, mit internen Ressourcen eine Marktforschungsstudie durchführen. Zum anderen kann ein Unternehmen aber auch Marktforschung outsourcen und so ein Marktforschungsinstitut mit der Durchführung einer Marktforschungsstudie beauftragen.

Eigenerbringung von Marktforschungsleistungen

Folgende Argumente sprechen für die eigene Durchführung eines Unternehmens:

• Unternehmensspezifische Erfahrungen
  • Wenn ein Unternehmen interne Marktforscher besitzt, sind diese in der Regel besser mit den zu lösenden Marktforschungsproblemen vertraut. Im Gegensatz zu externen Marktforschern besitzen diese häufig bessere Kenntnisse über das eigene Unternehmen und den besonderen Branchengegebenheiten.
• Vertraulichkeit
  • Auch wenn ein Unternehmen externe Marktforscher mit einer Geheimhaltungsvereinbarung zur Vertraulichkeit verpflichtet, ist zu beachten, dass spezialisierte Marktforscher meist noch für andere Wettbewerber tätig sind. So können Informationen mehr oder weniger explizit zu den Wettbewerbern gelangen. Zumindest aber ist diese Möglichkeit bei externen Marktforschern nie vollständig auszuschließen.
• Kontrolle des Marktforschungsprozesses
  • Bei der unternehmensinternen Marktforschungsabteilung hat das Unternehmen einen besseren Einblick in die Durchführung der Marktforschungsstudie, sodass diese auch besser kontrolliert werden kann.

Vor allem kleinere Unternehmen verfügen in der Regeln nicht über die erforderlichen Ressourcen eine eigene Marktforschungsabteilung zu unterhalten. Aus diesem Grund bleibt diesen Unternehmen meist keine andere Wahl, als ein Marktforschungsinstitut zu beauftragen.

Aber auch größere Unternehmen verzichten teilweise auf eine eigene Marktforschungsabteilung und beauftragt lieber externe Marktforschungsdienstleister. Je nach Wunsch des Auftraggebers können ganze Marktforschungsprojekte in Auftrag gegeben werden oder auch nur einzelne Prozessschritte, wie z.B. die Datengewinnung.

Outsourcing der Marktforschungsaktivitäten

Die folgenden Argumente sprechen für das Outsourcing der Marktforschungsaktivitäten:

• Methodenkenntnis und Erfahrung
  • Spezialisierte Marktforschungsunternehmen haben häufig mehr Methodenkenntnis und Erfahrung.
• Kostenvorteile
  • Auch wenn Marktforschungsunternehmen eine gewisse Marge auf ihre Leistung aufschlagen, kann es dennoch günstiger sein die Marktforschungsaktivitäten zu outsourcen. Durch die bessere Methodenkenntnis und die größere Erfahrung können externe Spezialisten effizienter vorgehen und so eine hochwertige Leistung dennoch günstiger erbringen.
  • Gerade wenn die eigenen Marktforschungsaktivitäten nur sporadisch anfallen, lohnt es sich auf die leistungsstarke Infrastruktur der Marktforschungsinstitute zurückzugreifen, um so Kosten zu sparen.
• Objektivität
  • Ein sehr wichtiger Punkt ist auch die höhere Objektivität die häufig von externen Marktforschern ausgeht. Auf unternehmensinterne Marktforscher kann ein höherer Druck ausgeübt werden, die Marktforschungsergebnisse in eine bestimmte Richtung zu lenken.
• Akzeptanz
  • Sehr häufig ist die Akzeptanz der Ergebnisse bei der Durchführung von externen Dienstleister mit einem bekannten Namen deutlich höher, als die Durchführung in Eigenregie. Bekannte Marktforschungsinstitute strahlen zudem häufig eine höhere Glaubwürdigkeit aus.
• Kapazitätsrestriktionen
  • Auch hier ist es besonders für kleinere und mittlere Unternehmen oftmals schwierig für eine umfangreiche Datenerhebung genügend Mitarbeiter zur Verfügung zu stellen. Häufig bleibt dann nur noch die Möglichkeit des Outsourcings.

Es ist schwer eine pauschal gültige Antwort zu geben, aber generell lässt sich zunächst festhalten, dass vor allem kleinere und mittlere Unternehmen ihre Marktforschungsaktivitäten eher outsourcen sollten. Hier würde es sich -meiner Meinung nach- in den meisten Fällen nicht lohnen, im eigenen Unternehmen die erforderlichen Kapazitäten aufzubauen.

Schließlich müssen zum einen die Kompetenzen aufgebaut werden und zum anderen die entsprechenden Mitarbeiter zur Verfügung stehen.

Wenn man sich für die Vergabe eines Marktforschungsprojektes an einen externen Dienstleister entschieden hat, sollten vor allem die folgenden Kriterien eine wichtige Rolle spielen:

• Sicherstellung von Datensicherheit und Vertraulichkeit
• Branchenkenntnis und Vertrautheit mit der vorliegenden Fragestellung
• Leistungsspektrum und Methodenkompetenz in sämtlichen Phasen des Marktforschungsprozesses
• Qualität der Infrastruktur
• Qualitätsmanagement im Marktforschungsprozess

Der nächste Beitrag wird dann wieder deutlich umfangreicher, denn dort geht es auch die Festlegung der richtigen Datenerhebungsmethode, wo es unterschiedlichste Möglichkeiten gibt.

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