Verpackungsdesign: Die Zusatzleistung zum Online-Marketing

Das E-Commerce ist der Markt der Zukunft. In den Anfangsjahren belächelt und vom stationären Handel kaum als Konkurrent wahrgenommen, hat sich der onlinebasierte Versandhandel in den letzten Jahren zu einem immer stärker wachsenden Markt entwickelt. Mittlerweile erreicht der Onlinehandel laut einer Studie auf der Webseite des E-Commerce-Verbandes unter http://www.bevh.org im Vergleich zum klassischen Versandhandel mit mehr als 43 Milliarden Euro sogar einen weitaus größeren Anteil. Und die Entwicklung wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in den kommenden Jahren fortsetzen.

Eine Tatsache, die für ganz unterschiedliche Aspekte im Zusammenhang mit Produktdesign und Marketing von Bedeutung ist. Während im stationären Handel durchaus auch die Haptik einer Produktverpackung bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielt, entfällt dieser Aspekt beim Verpackungsdesign bezüglich des erfolgreichen Vertriebs über Onlinekanäle. Diese Tatsache stellt Verpackungsdesigner vor eine echte Herausforderung. Schließlich werden die Produktverpackungen einheitlich – und nicht getrennt nach Vertriebsweg – entworfen.

Abbildung 1: Ein gutes Verpackungsdesign ist in vielen Branchen nach wie vor sehr wichtig.

Das Auge kauft mit – auch online

Grundsätzlich nehmen wir als Verbraucher eine Produktverpackung bewusst in erster Linie als Accessoire und nach dem Auspacken als Müll wahr. Die unbewusste Wahrnehmung der Produktverpackung geht aber deutlich weiter. Am stationären Handel haben Marktforscher in der Vergangenheit immer wieder untersucht, wie sich Kaufentscheidungen allein durch die Verpackung steuern lassen. Das verblüffende Ergebnis auf http://www.inspiration-verpackung.de: Eine Verpackung ist elementarer Bestandteil bei der Frage, ob Produkte in den Warenkorb landen – oder im Regal liegen bleiben.

So kann ein intelligentes Verpackungsdesign:

• Kunden emotional ansprechen
• Produktqualität hervorheben
• Einschätzungen zum Preis- und Leistungsverhältnis positiv beeinflussen
• Wiedererkennungsattribute kommunizieren.

Unter dem Eindruck dieser speziellen Zweckbindung muss auch das Verpackungsdesign im Online-Marketing betrachtet werden. Auch online werden Kaufentscheidungen unter anderem vor dem Hintergrund des Designs der Verpackung getroffen. Aber: Im Internet steht das Produkt wesentlich stärker im Mittelpunkt, da Onlineshops in aller Regel nicht nur die Verpackung mit ihrem Inhalt darstellen.

Gerade Elektronikprodukte o. Ä. werden auch außerhalb der Verpackung präsentiert. Im Food-Segment spielt die Verpackung – und damit auch deren – Design eine genauso große Rolle wie im stationären Einzelhandel. Auf http://www.albertson.de/ werden sehr kreative Verpackungen für Lebensmittel aufgezeigt. Gerade dieser Bereich lebt sehr von einer ansprechenden Verpackung.

Verpackung muss zur Zielgruppe passen

Wie sieht ein gelungenes Verpackungsdesign aus? Diese Frage werden sich Unternehmen immer stellen, wenn es um die Marktreife neuer Produkte geht oder der Relaunch bereits am Markt etablierter Waren. Grundsätzlich müssen an dieser Stelle verschiedene Faktoren zusammenfallen. Es muss unter anderem darum gehen, die gewünschte Zielgruppe direkt mit ganz klaren „Argumenten“ anzusprechen.

Das beste Beispiel sind Wellnessprodukte. Deren Verpackung transportiert beispielsweise über die Farbgebung eine ganz klare Nachricht. Grün steht beispielsweise für Ruhe und die richtige Balance. Ideale Eigenschaften, um im Zusammenhang mit SPA-Produkten zu stehen. Darüber hinaus muss das Verpackungsdesign auch in den Motiven eine gewisse Signalwirkung entfalten – ohne dass an dieser Stelle der Wiedererkennungswert der Marke auf der Strecke bleibt. Für das Verpackungsdesign ist es von fundamentaler Bedeutung, sich mit der Zielgruppe und deren Besonderheiten intensiv auseinanderzusetzen. Auf diese Weise lassen sich zahlreiche Vorteile nutzen:

• Die individuellen Wünsche der Zielgruppe können bedient werden
• Verpackungsdesign als Alleinstellungsmerkmal
• Zielgruppe fühlt sich durch Kauf des Produktes „besonders“

Abbildung 2:Die Ansprache der relevanten Zielgruppe ist entscheidend für den Erfolg eines Produkts.

Verpackung: Design versus Umwelt

Verpackung ist gleich Müll – diese Haltung hat sich in den letzten Jahren in den Köpfen vieler Verbraucher immer stärker festgesetzt. Inwiefern ist diese Haltung berechtigt? Zahlen des Bundesumweltministeriums für 2013 zeigen, dass der Müllberg durch Verpackungsmaterialien in Deutschland inzwischen bei 17.100 Kilotonnen angekommen ist. Damit wird in der Bundesrepublik eine erhebliche Menge Müll – auch durch Verpackungen – produziert.

Besonders kritisch sehen Verbraucher die Mehrfachverpackung verschiedener Produkte, etwa durch eine Umverpackung aus Pappe, in welcher eine weitere (Teil)Verpackung aus Kunststoff steckt. Diese Entwicklung sehen aber nicht nur Verbraucher kritisch. Mit Hinblick auf das Verpackungsdesign kann sich daraus in gewisser Weise auch ein Alleinstellungsmerkmal ergeben. Setzt das Design beispielsweise konsequent auf die Vermeidung von Verpackungsmüll oder kommuniziert die Verwendung nachhaltig gewonnener Rohstoffe für die Verpackung, gibt das Design dem Marketing – auch über das Internet – wieder ein verkaufsförderndes Argument in die Hand.

Fazit: Verpackungsdesign beeinflusst Kaufentscheidung

Im Alltag begegnen wir überall Waren und Produkten. Bewusst wahrgenommen werden diese beim Einkaufen. Damit fallen dem Verbraucher auch die Verpackungen ins Auge. Deren Design spielt im Marketing allgemein und im Onlinemarketing im Besonderen eine erhebliche Rolle. Der Grund: Studien zeigen, dass die Verpackung Kaufentscheidungen beeinflusst und repräsentativ für eine Marke stehen kann.

Das Verpackungsdesign hat also erhebliche Bedeutung. Im Onlinemarketing kann es aber nicht als Alleinstellungsmerkmal gelten. Hier spielen vielmehr unterschiedliche Faktoren, da Produkte im Internet nicht selten aus dem Kontext der Verpackung herausgelöst werden. Trotzdem: Die Verpackung wird auch in Zukunft nicht aus dem Alltag wegzudenken sein. Sinnvoll wäre allerdings ein neuer Ansatz, welcher der Devise „Weniger ist mehr“ folgt und der Müll vermeiden hilft.

Bilder:

Abbildung 1: @ LYNN_1993 (CC0-Lizenz)/ pixabay.com
Abbildung 2: @ geralt (CC0-Lizenz)/ pixabay.com