Die Grundlagen des Brandings

Eine gute Brand, sprich Marke, ist zweifellos wichtig um neue Kunden zu gewinnen. Aber auch bestehende Kunden können mit einer starken Marke besser gehalten werden.

Weil ich aber fest davon überzeugt bin, dass Branding nichts ist, womit sich nur große Unternehmen beschäftigen sollten, schreibe ich diesen Artikel. Denn auch kleine Unternehmen können die Vorteile einer eigenen Marke nutzen.

Warum ist eine Marke überhaupt wichtig?

Eine Marke ist schon lange nicht mehr einfach nur der Name eines Unternehmens. Eine Marke ist vielmehr, nämlich ein Versprechen an den Kunden!

Ein solches Versprechen kann einerseits auf der Gefühlsebene liegen oder auf der Qualitätsebene.

Versprechen auf der Gefühlsebene

Warum geben Kunden für RedBull so viel Geld aus? Weil es sich hierbei eben nicht nur um ein Getränk handelt, sondern um ein Versprechen nach Action, Abenteuer und Erlebnisse. Dietrich Mateschitz hat hier eine Marke geschaffen die völlig einzigartig ist und seinesgleichen sucht.

Auch in der Werbung von RedBull scheint weniger das Getränk, als viel mehr die Action im Mittelpunkt zu stehen. Wohl kein Unternehmen auf der Welt nutzt so geschickt Sponsoring, um sein Getränk zu platzieren.

Im Gegensatz von RedBull sieht, die Werbung von anderen Softdrinks etwas anders aus.

Doch auch bei den anderen Herstellern scheint weniger das Getränk als vielmehr die Menschen und deren Erlebnisse im Mittelpunkt zu stehen.

Kein Hersteller von Softdrinks dreht Werbespots darüber, wie das jeweilige Getränk hergestellt wird. Es sind in den meisten Spots junge Leute mit Ihren Freunden zu sehen. Alle haben Spaß. Alle scheinen glücklich zu sein.

Die Marken haben längst erkannt, dass nicht das Produkt an sich wichtig ist, sondern die Menschen, die es konsumieren.

Beispiel gefällig?

Im Rahmen des Brandings oder der Markenbildung wird also versucht das Produkt mit Gefühlen zu verknüpfen.

Eine Marke mit Gefühlen zu verknüpfen bedarf häufig einem großen Marketingbudget und ist nicht sehr einfach.

Eine bessere Möglichkeit gerade für kleinere Unternehmen kann es da sein, die eigene Marke auf der Qualitätsebene zu positionieren.

Markenbildung auf der Qualitätsebene

Eine Marke mit einer bestimmten Qualität zu verknüpfen kann für viele kleinere Unternehmen der bessere Weg sein.

Damit die Kunden deine Marke mit einer bestimmten Qualität verbinden, musst du dir erstmal überlegen, auf welcher Qualitätsstufe dein Produkt liegt (oder liegen soll).

Im Wesentlichen gibt es dabei die vier folgenden Qualitätsstufen:

• Günstig

Falls deine Marke im günstigen Segment platziert werden soll, müssen sämtliche Marketingmaßnahmen darauf abzielen deine niedrigen Preise zu bewerben.

Das diese Positionierung trotz des geringen Preise profitabel sein kann, beweist derzeit Ryanair überaus gut.

• Mittel

Am schwierigsten zu positionieren dürfte sicherlich der mittlere Qualitätsbereich sein. Denn du bist weder richtig günstig, noch qualitativ hochwertig.

Ein Möglichkeit deine Marke in diesem Segment zu platzieren könnte es sein, zu sagen, dass dein Produkt das beste Preis-Leistungsverhältnis besitzt.

• Premium

Im Premium-Bereich wird sehr hohe Qualität erwartet und die Kunden werden im Gegenzug bereit sein, mehr für deine Produkte zu bezahlen.

Der Fokus deines Marketings sollte hierbei besonders auf die sehr hohe Qualität liegen. Dieser Qualitätsbereich auf Automarken übertragen, entspricht in etwa Mercedes, Audi oder BMW.

• Luxus

Im Bereich von Porsche beginnt dann allerdings der Luxus-Bereich. Hier geht es den Kunden darum ein Produkt zu kaufen, mit dem sie angeben können, welches eine sehr hohe Qualität hat und mit verschiedenen „Schnick-Schnack“ ausgestattet ist.

Du kannst besonders in diesem Bereich davon profitieren, wenn du Sonderanfertigungen oder individuelle Anpassungen anbietest.

All diese Qualitätsstufen gibt es bei allen Produkten oder Dienstleistungen. Der lokale Metzger kann sich im Luxus-Segment spezialisieren und genauso kann sich der Autohändler im günstigen Bereich positionieren.

Wichtig ist aber, dass dein Geschäftsmodell und deine Markenpositionierung zusammenpassen. Du kannst nicht versuchen hochwertige Produkte herzustellen und gleichzeitig der Günstigste zu sein.

Nun gut, große Unternehmen haben bei der Markenbildung ein großes Budget keine Frage. Aber wie können kleine Unternehmen eine starke Marke aufbauen?

Wie bauen nun kleine Unternehmen eine starke Marke auf?

Die größte Chance für kleine Unternehmen, ohne viel Marketingbudget eine starke Marke aufzubauen, sehe ich in der Spezialisierung.

Spezialisierung

Durch die Spezialisierung versuchst du dich einerseits von deinen Konkurrenten abzugrenzen und andererseits Produkt- bzw. Servicequalität zu verbessern. Denn dadurch, dass du dich auf einen ganz bestimmten Bereich spezialisierst, kannst du deine Kompetenzen auf diesem Bereich ausbauen.

Welche Formen der Spezialisierung gibt es?

Du kannst dich zum einen auf eine bestimmte Zielgruppe spezialisieren. Zum anderen kann keine Spezialisierung auch darin liegen nur ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung anzubieten.

Interessant ist auch die Idee, dass du ein bestimmtes Problem deiner Zielgruppe löst und nur dafür die entsprechenden Produkte oder Dienstleistungen anbietest.

Wie weiter oben bereits beschrieben kann aber auch der Preis oder die Qualität ein Spezialisierungsmerkmal sein.

So könnte sich der lokale Autohändler zum Beispiel darauf spezialisieren, Sportwagen möglichst günstig zu verkaufen. Ein Architekt könnte sich darauf spezialisieren schicke Blockhäuser aus Holz zu designen, ansonsten baut er keine anderen Häuser.

Es gibt verschiedenste Möglichkeiten der Spezialisierung, sicherlich fällt dir für dein Business etwas Passendes ein. Gerade als kleines Unternehmen sehe ich die Spezialisierung als eine der größten Chancen sich vom Wettbewerb abzugrenzen.

Deine Marke definieren

Nun hast du ein paar Einblicke bekommen, worauf es bei der Positionierung einer Marke ankommt. Jetzt geht es darum deine eigene Marke zu definieren und das kann oftmals ziemlich schwierig sein.

Die folgenden Fragen solltest du dir hierzu stellen und möglichst gut beantworten:

• Was ist die Mission deines Unternehmens?
• Was sind die entscheidenen Vorteile deines Produktes oder deiner Dienstleistung?
• Was denken deine Kunden derzeit über dein Unternehmen?
• Welche Gefühle und Qualitäten sollen Kunden mit deinem Unternehmen/Marke verbinden?

Wenn du diese Fragen beantwortet hast, bist du dem Ziel einer starken Marken einen großen Schritt näher gekommen.

Noch ein wichtiger Tipp:

Du sollst nicht raten was die Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen deiner Kunden sind, du sollst es wissen.

Aus diesem Grund ist es so wichtig mit deinen Kunden zu reden, frag sie ruhig ganz direkt, was sie sich wünschen und wie sie über dein Unternehmen denken.

Und das beste daran ist, dass Fragen nicht kostet 🙂

Abschließend möchte ich dir noch eine Reihe von Tipps mit auf den Weg geben.

Tipps für eine starke Marke

• Kreiere ein tolles einzigartiges Logo und platzieren es überall!
• Definiere eine Markenbotschaft: Was sind die wichtigsten Botschaften, die du über deine Marke kommunizieren möchtest? Deine Mitarbeiter sollten diese in und auswendig kennen.
• Integriere deine Marke überall: Am Telefon, in der Email-Signatur, im Briefkopf, auf deinem Auto, am besten überall.
• Kreiere eine „Stimme“ für deine Marke: Wie soll deine Marke sprechen, eher formal, lustig, energiegeladen, freundlich, aufgeregt, ruhig, sachlich, kunstvoll etc.
• Definiere einen Slogan: Der Slogan deiner Marke sollte leicht zu merken, bedeutungsvoll und passend zu deiner Marke sein.
• Entwickle ein Corporate Design: Du solltest für deine Marke immer das gleiche Design-Schema verwenden: Immer die gleichen Farben, Schriftarten usw.
• Löse dein Marken-Versprechen ein: Du hast mit diesen Maßnahmen nun eine Erwartungshaltung bei deinen Kunden erzeugt. Enttäusche sie nicht!

Meine allerletzter Tipp zum Schluss ist: Bleibe bei deiner Marke und versuche nicht ständig das Image deiner Marke anzupassen oder zu verändern.