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4 Wege um mit wenig Kapital dein Business zu starten

Ein Thema, welches viele potentielle Gründer abschreckt, ist der vermeintlich hohe Kapitaleinsatz, der notwendig ist, um sein eigenes Unternehmen zu gründen. Als ich begonnen habe mich damit zu beschäftigen ein eigenes Business auf die Beine zu stellen, stand ich vor der gleichen Frage: Wie kann ich mich Selbständig machen, obwohl ich nur extrem wenig Kapital zur Verfügung habe.

Kein Wunder, als Schüler (ich war damals 16) konnte ich kaum ein paar hundert Euro aufbringen, um diese in mein Business zu investieren.

Mit den folgenden Tipps möchte ich dir dabei helfen, wie du den notwendigen Kapitaleinsatz senken kannst. So wirst du mit wenig Kapital dein eigenes Business starten können, ohne dabei deine Chancen auf Erfolg zu verringern.

Kaufe keine vermeintlich(!) sinnvollen Dinge

Viele Existenzgründer beginnen häufig damit, ihr ohnehin geringes Kapital für Dinge auszugeben, die einem Existenzgründer in der Startphase nur wenig weiterhelfen.

Welche Dinge sind für den Start eines Business sinnlos?

  • Kugelschreiber mit dem eigenen Logo – nette Marketingmaßnahme, die allenfalls ein ganz wenig zur Kundenbindung beitragen könnte
  • Logo-Design über eine Werbeagentur erstellen lassen – besser: selbst gestalten z.B. mit Gimp, oder Marktplätze wie beispielsweise designenlassen.de nutzen
  • Neuen PC kaufen – in der Regel reicht für die Anfangszeit noch der „alte“ PC oder Laptop. Schon gar nicht ist es notwendig sich gleich einen Laptop von Apple zu kaufen (auch wenn ich ein totaler Apple Fan bin)
  • Firmenwagen kaufen – meistens genügt das Auto Zuhause oder wer keines hat sollte sich überlegen, ob es wirklich sinnvoll ist sich sofort am Anfang der Selbständigkeit einen Firmenwagen zu kaufen. Öffentliche Verkehrsmittel sind in aller Regel deutlich günstiger (neben den Spritkosten sind auch Versicherung, Steuern, Wertverlust und Werkstattaufenthalte erhebliche Kostenfaktoren!)
  • Eigenes Büro in der Innenstadt – hierbei muss genau abgewogen werden benötigt man wirklich ein eigenes Büro oder würde evtl. auch das Home-Office für den Anfang genügen. Wenn es das eigene Büro sein soll, muss es dann wirklich in einer prestigeträchtigen Gegend sein. Der Stadtrand oder ein Industriegebiet können hier deutlich günstiger sein, ohne dass das Bürogebäude gleich billig aussehen muss.

Weitere Dinge, die für den Start eines Business sinnlos sind, findest du in meinem nächsten Artikel. Dort werde ich auch näher auf die günstigeren Alternativen eingehen.

Zeit statt Kapital oder Dinge selber machen

Bei einigen Dingen macht es Sinn etwas Zeit zu investieren, anstatt sein ohnehin geringes Kapital dafür zu opfern. Denn es gibt beispielsweise eine Reihe von Open-Source Lösungen, die Selbständigen unzählige Möglichkeiten eröffnen, aber eben leider etwas Zeit erfordern, um die technischen Hindernisse zu überwinden.

Bei den folgenden Dingen können Selbständige sehr viel Geld sparen, wenn Sie etwas Zeit investieren. Der weitere sehr große Vorteil ist, dass die hier genannten Open-Source-Lösungen sogar viel mehr Funktionen anbieten, als die kostenpflichtigen Programme.

  • Open-Source-Shoplösung 

Wer sich mit Webservern oder Programmierung wirklich gar nicht auskennt oder dort auch keine Zeit investieren möchte, der sollte wohl eher auf eine kostenpflichtige Shoplösung zurückgreifen, die leichter zu nutzen sind. Wer aber bereit ist, sich in diese Themen „hineinzufuchsen“ kann dadurch teilweise sehr viel Geld sparen.

Ich nutze beispielsweise Magento als Shoplösung, dort kann die Community Edition vollkommen kostenlos heruntergeladen werden. Dazu benötigen wir noch einen Webserver. Diesen erhält man beispielsweise bei All-Inkl für 4,95€ im Monat, wobei die ersten drei Monate sogar kostenlos sind und wenn man einige Monate im Voraus bezahlt erhält man zusätzliche Rabatte. Regulär würde diese Shoplösung gerade einmal 4,95€ im Monat kosten.

Eine Shoplösung, die mir ebenfalls sehr gut gefällt und einfach zu bedienen ist, stellt Jimdo dar. Zwar gibt es hierbei weniger Anpassungmöglichkeiten und Funktionen, aber dennoch glaube ich, dass Selbständige mit dieser Lösung ebenfalls nette Online Shops erstellen können.

Jimdo Business kostet im Monat 15€ (allerdings bei einer jährlichen Abrechnung).

Als dritte Shoplösung habe ich mir eine Lösung von 1und1 ausgesucht. Der E-Shop plus bietet ebenfalls eine Reihe von nützlichen Funktionen und kostet regulär 39,99€ im Monat.

So nun wollen wir diese drei Lösungen einmal vergleichen und dazu rechne ich die Kosten auf ein Jahr hoch; ohne dabei aber irgendwelche Promotionsangebote zu berücksichtigen. Jahreskosten der verschiedenen Lösungen

Magento: 59,40€

Jimdo: 180,00€ (im Vgl. zu Magento: +120,60€)

1und1: 479,88€ (+420,48€)

Nun muss sich jeder die Frage stellen, ob es sinnvoll ist, dass ich mich einige Stunde damit beschäftige um eine Lösung, wie Magento einzurichten oder bezahle ich lieber 120€ bzw. 420€ im Jaher, um eine fertige Lösung zu nutzen. Hierbei ist allerdings noch zu beachten, dass diese fertigen Lösungen deutlich weniger Anpassungsmöglichkeiten bieten, als die kostenlose Lösung Magento.

  • Logo-Design

Auch bei dem Logo-Design können Selbständige für den Anfang viel Geld sparen, wenn man dies selbst gestaltet. Bei einem Portal, wie z.B. designenlassen.de müssen Sie mit mindestens 200€ rechnen. Bessere Ergebnisse gibt es aber zwischen 300-500€.

Wenn Sie eine spezialisierte Werbeagentur beauftragen, Ihr Logo zu designen müssen Sie durchaus mit einigen tausend Euro rechnen.

Ganz nett finde ich FreeLogoServices.com, dort können Sie kostenlos und online ihr Firmenlogo gestalten. Zumindest für den Anfang eine Überlegung wert. Später können Selbständige immer noch ein hoch professionelles Logo gestalten lassen.

Logo Design

 

 

Wer also hier etwas kreativ wird kann durchaus einige hundert Euro sparen und dieses Geld für bessere Zwecke investieren.

  • Open-Source Content Management Systeme

Klar, wer heute sein eigenes Business starten möchte, benötigt in den meisten Fällen eine eigene Webpräsenz. Anstatt sich diese von einem professionellen Webdesigner oder Programmierer erstellen zu lassen, kann es sich anbieten, auf kostenlose Content Management Systeme zurückzugreifen.

So nutze ich beispielsweise für meinen Blog das CMS WordPress. WordPress eignet sich besonders gut für einfache Webseiten. Neben einem Blog können Selbständige auch wunderbar eine Firmenwebseite mit Hilfe von WordPress erstellen.

Im Gegensatz zu anderen CMS (wie z.B. TYPO3, Drupal, Joomla) bietet WordPress den großen Vorteil der leichten Bedienbarkeit. Außerdem können Sie unzählige zusätzliche Funktionen durch sogenannte Plugins hinzufügen.

Auch hier würde ein professioneller Webdesigner schnell einige tausend Euro kosten und auch Angebote, wie die von 1und1 lohnen sich meiner Meinung nach nicht.

Outsourcing

Teilweise kann das Outsourcing bestimmter Prozesse bereits zu Beginn der Selbständigkeit äußerst sinnvoll sein.

So entwickle ich im Moment gemeinsam mit meinem Vater ein Nahrungsergänzungsmittel. Nun wäre es sehr kapitalintensiv, wenn wir uns entscheiden würden, die Produktion des NEM selbst zu übernehmen. Dann müssten wir die für die Produktion notwendigen Maschinen zu kaufen. Außerdem müssten wir dann noch die Inhaltsstoffe des Nahrungsergänzungsmittel im Chemiegroßhandel einkaufen. Zudem sind die Mindestabnahmemengen für unser Vorhaben zunächst wohl viel zu groß. Zum Schluss würden wir dann noch eine Werkshalle benötigen, die außerdem noch allen gesundheitlichen Standards genügen muss.

Viel besser in unserem Fall ist es sich an einen Lohnhersteller zu wenden. Dieser prüft unser Rezept und stellt dann das NEM in der benötigten Menge her. Kosten von ca. 6000€ würden hier entstehen. Würden wir stattdessen unser NEM selbst herstellen, müssten wir von mit einigen 10.000€ rechnen.

So kann sich Outsourcing besonders in der Produktion von Produkten lohnen. Schließlich müssen Selbständige so keine teuren Maschinen und Grundstücke kaufen, die nicht nur viel Kapital verschlingen, sondern auch das Risiko im Falle eines Scheiterns erhöhen.

Teures Marketing vermeiden

Das wichtigste ist für junge Unternehmer ist ein qualitativ sehr hochwertiges Produkt zu haben. Nur so können Unternehmer auf teures Marketing verzichten, bzw. es effektiver nutzen. Wenn du ein erstklassiges Produkt hast und deine Kunden zufrieden sind, dann ist es viel leichter deine Kunden in Fans zu verwandeln. Und Fans erzählen Ihren Freunden und Bekannten gerne von deinem neuen Produkt.

Je schlechter dein Produkt ist, umso teurer ist das Marketing, um Verkäufe zu generieren. Wenn du aber ein gutes Produkt hast, kann sich dein Produkt im besten Falle selbst vermarkten.

Klar auch bei einem noch so guten Produkt ist es unerlässlich Marketing zu betreiben. Aber besonders in der Anfangszeit sollten die Marketingmittel mit Bedacht ausgewählt werden.

Sinnvoll sind Werbemittel, die entweder kostenlos sind oder Werbemittel, die leicht auszuwerten sind, um so den Erfolg einer Werbemaßnahme leichter überprüfen zu können.

Im folgenden einige Werbemittel, die Existenzgründer nutzen können:

  • Gastartikel auf anderen Webseiten/Blogs / Portalen / Zeitungen / Magazinen
  • Eigener Blog / Webseite
  • Suchmaschinenoptimierung auf bestimmte Key Words
  • Suchmaschinen Marketing z.B. Adwords
  • Interviews auf themenrelevanten Webseiten geben
  • Pressemitteilungen
  • Social Media (gut kommen witzige, erstaunliche oder themenrelevante Inhalte an)
  • Gutscheine, die in Kooperation mit Bloggern beworben werden
  • Email-Marketing (kein Spam-Mails)
  • Sponsoring

Zu diesen Werbemitteln werde ich in spätere Artikel noch näher eingehen. Dabei werde ich mich insbesondere damit beschäftigen, wie Existenzgründer die Werbemittel nutzen können.

Ich hoffe du konntest mit diesem Artikel einige Ideen für dein eigenes Business entwickeln, die dir dabei helfen mit möglichst geringen Kapitaleinsatz in die Selbständigkeit zu starten.

 

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Die richtige Marketingstrategie: Kundennutzen & Positionierung im Wettbewerb

Im letzten Artikel haben wir uns den Leitfragen bezüglich den Marketingzielen und Kundengruppen gestellt. Nun wollen wir uns die strategischen Leitfragen zum Kundennutzen und zur Positionierung im Wettbewerb ansehen.

Besonders wichtig sind in diesem Zusammenhang die folgenden beiden Leitfragen, die es zu beantworten gilt:

  • Welchen Nutzen soll das Unternehmen seinen Kunden bieten?
  • Welche Wettbewerbsvorteile strebt das Unternehmen an?

Strategische Leitfragen für die richtige Marketingstrategie

So, nun schauen wir uns die beiden Aspekte Kundennutzen und Positionierung an.

Die Leitfrage nach dem Kundennutzen können wir nur beantworten, wenn wir uns vor Augen führen, dass der Kundennutzen aus der Befriedigung der Kundenbedürfnisse resultiert. Dazu muss beim Kunden zunächst ein tatsächliches Bedürfnis vorliegen. Und genau dieses Bedürfnis muss der Kunde durch die Leistungen des Unternehmens befriedigen können.

Wenn sich die Kundensegmente stark voneinander unterscheiden, ist es äußerst wichtig, den unterschiedlichen Segmenten jeweils einen unterschiedlichen Kundennutzen anzubieten.

Grundsätzlich unterscheiden wir zwei Arten von Nutzen:

  • Grundnutzen
  • Zusatznutzen

Der Grundnutzen resultiert aus elementaren Aspekten der Leistungen eines Unternehmens. Mit dem Grundnutzen werden somit die grundlegenden Kundenanforderungen erfüllt. Dieser Grundnutzen bietet dem Marketing nur wenig Gestaltungsspielraum.

Im Gegensatz dazu bietet der Zusatznutzen dem Marketing einen deutlich größeren Gestaltungsspielraum. Einen Zusatznutzen können Unternehmen schaffen, indem noch zusätzliche Leistungen angeboten werden, welche über die grundlegenden Kundenanforderungen hinausgehen.

Der Kunde erwartet also nicht immer die Erfüllung dieses Bedürfnisses, welches durch einen Zusatznutzen befriedigt werden kann. Wie bereits gesagt, bietet der Zusatznutzen dem Unternehmen deutlich mehr Möglichkeiten sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Leistungen eines Unternehmens

Bei den Leistungen eines Unternehmens unterscheiden wir zwischen:

  • Basisfaktoren
    • Hierbei führt eine niedriges Leistungsniveau zur Unzufriedenheit. Ein hohes Leistungsniveau erhöht aber in nicht so einem hohen Maße die Zufriedenheit.
  • Leistungsfaktoren
    • Bei den Leistungsfaktoren steigt mit zunehmenden Leistungsniveau, auch proportional die Zufriedenheit.
  • Begeisterungsfaktoren
    • Diese Faktoren führen bei einem hohen Leistungsniveau zu einer hohen Zufriedenheit. Ein niedriges Leistungsniveau allerdings senkt die Zufriedenheit nicht so stark, wie beispielsweise bei den Basisfaktoren.

Für ein Unternehmen stellt sich hierbei also die Frage, welche der möglichen Zusatzleistungen bei den Kunden als Begeisterungsfaktoren wirken können.

Nutzenarten

Desweiteren können wir verschiedene Nutzenkategorien unterscheiden:

  • Funktionaler Nutzen
    • dieser entsteht aus den unmittelbaren Basisfunktionen des Produktes und ist mit seiner Nutzung verbunden (z.B. Airline -> Transportmittel)
  • Ökonomischer Nutzen
    • der ökonomische Nutzen resultiert auch aus den unmittelbaren Produkteigenschaften (z.B. Ticketpreise und Zusatzkosten beim Fliegen)
  • Prozessbezogener Nutzen
    • hierbei spielen die Beschaffungs- oder Nutzungsprozesse eine wichtige Rolle (z.B. Limousinen-Service einer Airline)
  • Emotionaler Nutzen
    • der emotionale Nutzen entsteht durch die positiven Gefühle die durch die Nutzung eines Produktes hervorgerufen werden (z.B. Statusgefühl beim fliegen in der First-Class)
  • Sozialer Nutzen
    • dieser Nutzen wird durch die positiven Gefühle in Verbindung mit dem sozialen Umfeld hervorgerufen. (z.B. Bewunderung von Freunden bei dem Vorzeigen einer Gold-Mitgliedschaft bei einer bestimmten Airline)

 Wettbewerbsvorteile

Es gibt verschiedene Wege, wie sich ein Unternehmen positiv vom Wettbewerb abheben kann. Die beiden bekanntesten Wettbewerbsstrategien sind:

  • Strategie der Kostenführerschaft
  • Differenzierungsstrategie

Strategie der Kostenführerschaft

Bei dieser Strategie versucht ein Unternehmen durch die niedrigeren Preise einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Um Kostenführer zu werden streben Unternehmen hohe Marktanteile ab, um so durch die Economies of Scale die Stückkosten senken zu können.

Weitere Merkmale dieser Strategie sind:

  • aggressive Niedrigpreispolitik
  • weitgehende Standardisierung des Leistungsangebotes (wenig Varianten und Zusatzleistungen)
  • Nutzung effizienter Vertriebswege
  • Betonung der attraktiven Preise im Rahmen der Kommunikationspolitik

Differenzierungsstrategie

Die Differenzierungsstrategie zielt auf eine leistungsbezogene Überlegenheit des Unternehmens ab. Diese Wettbewerbsstrategie bietet Unternehmen deutlich mehr Gestaltungsmöglichkeiten, als bei der Strategie der Kostenführerschaft.

Im Rahmen der Differenzierungsstrategie können wir zwei verschiedene Ausprägungen unterscheiden, Differenzierung durch…

  • überlegenere Produkte (Product Leadership) oder
  • bessere Kundenbeziehungen (Relation Leadership)

Wenn sich ein Unternehmen durch bessere Produkte differenzieren möchte, muss es seine Produkte so gestalten, dass diese von den Kunden als einzigartig und überlegen wahrgenommen werden. Besonders interessant für das Marketing ist hier die Tatsache, dass diese Überlegenheit nicht unbedingt aufgrund von objektiven Leistungsmerkmalen ensteht. Auch subjektiv empfundene Leistungsmerkmale, wie z.B. das Image der Marke können dem Kunden signalisieren, dass diese Produkte den Wettbewerbern überlegen sind.

Weitere Merkmale dieser Strategie sind:

  • ständige Optimierung der Leistungsfähigkeit der Produkte
  • intensive Markenpflege
  • aufwändiges Produktsdesign
  • umfassende Innovationsaktivitäten
  • breites Angebot an produktbegleitenden Dienstleistungen
  • gehobenes Preisniveau
  • auf das Produktangebot fokussierte Kommunikationspolitik

Wenn Unternehmen sich hingegen auf bessere Kundenbeziehungen konzentrieren, stehen der Kunden und die Kundenbeziehung im Mittelpunkt. Die Idee dieser Strategie ist es, so langfristige und stabile Kundenbeziehungen aufzubauen.

Weitere Merkmale dieser Strategie sind:

  • intensive Analyse individueller Kundenbedürfnisse
  • hoher Individualisierungsgrad der Kundenansprache und des Leistungsangebotes
  • Forcierung persönlicher Kontakte mit dem Kunden
  • umfassende Aktivitäten zur Sicherung und Steigerung der Kundenorientierung (auch durch die Mitarbeiter)
  • intensive Anwendung von Programmen zur Steigerung der Kundenloyalität
  • systematische Ausschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen bei den Kunden

Soll sich ein Unternehmen nun auf eine dieser beiden Strategien konzentrieren oder ist es auch möglich/sinnvoll die Strategie der Kostenführerschaft und die Differenzierungsstrategie zu kombinieren?

Hierzu gibt es zwei genau gegensätzliche Ansichten. Meiner Meinung allerdings zeigt sich häufig, dass es sehr wohl möglich und sogar nützlicher ist, diese beiden Strategien zu kombinieren. Auch Untersuchungen haben gezeigt, dass eine sogenannte „Hybride Strategie“ profitabler sein kann.

Ein bekannter Typ einer solchen hybriden Strategie ist das Konzept der Mass Customization. Bei dieser Strategie wird zum einen auf eine kosteneffiziente Herstellung und Vermarktung der Produkte geachtet, zum anderen wird aber auch auf die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Kunden eingegangen.

Wer sich diese Strategie einmal in der Praxis ansehen möchte, findet ein sehr gutes Beispiel bei MyMuesli.

 

Im nächsten Artikel geht es dann darum, wie innovationsorientiert ein Unternehmen sein sollte.

 

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Strategische Marketingziele & Zielgruppen

Im letzten Beitrag haben wir uns angesehen, wie wir ein Unternehmen analysieren können. Nun widmen wir uns der Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien.

Allgemein geht es bei der Strategieformulierung darum, die angestrebten Ziele, die zu bearbeitende Zielgruppen, den angestrebten Kundennutzen, sowie die Gestaltung des Marketingmixes festzulegen.

Jetzt geht es in diesem Artikel darum, wie wir anhand von Leitfragen unsere strategischen Marketingziele und Zielgruppen definieren können.

In der Regel legen Unternehmen bei der Strategieformulierung sich nicht auf eine einzige Strategie fest, sondern entwickeln mehrere verschiedene Strategien. Besonders in Branchen mit einer hohen Umweltunsicherheit ist es wichtig schnell auf Veränderungen reagieren zu können.

Leitfragen zu strategischen Marketingzielen und Zielgruppen der Marketingstrategie

Leitfragen eignen sich sehr gut als Orientierung bei der Formulierung einer Marketingstrategie. Sie stellen sicher, dass man auch jeden Aspekt einer Marketingstrategie beantwortet hat.

Im Rahmen der strategischen Marketingziele wird zunächst festgelegt, was im Marketing erreicht werden soll. Dann musst die Zielgruppe definiert werden, um dann noch im Anschluss die zeitlichen Vorgaben festzulegen.

Welche Marktsegmente werden bearbeitet?

Für die Marketingabteilung stellt sich zudem die Frage, welche Marktsegmente überhaupt bearbeitet werden sollen. Dabei können wir zwischen der partiellen und vollständigen Marktabdeckung unterscheiden. Die partielle Marktabdeckung beschränkt sich auf die Bearbeitung ausgewählter Segmente. So kann besonders die geographische Ausdehnung unterschieden werden:

  • lokale Strategien
  • regionale Strategien
  • nationale Strategien
  • internationale Strategien
  • Weltmarktstrategien

Da die Ressourcen des Marketings in der Regel begrenzt sind, muss zudem überlegt werden, mit welcher Priorität man welche Marktsegmente bearbeiten möchte. Generell sollten Unternehmen besonders die attraktiven Kunden mit einer höheren Priorität bearbeiten, als die weniger Attraktiven.

Bestandskunden vs. Neukunden

Eine wichtige Frage ist die Frage, ob man besser die Bestandskunden bearbeiten oder Neukunden akquirieren sollte. Häufig zeigt sich in der Praxis, dass es effektiver ist, die bestehenden Geschäftsbeziehungen mit Kunden zu optimieren. Denn die Gewinnung neuer Kunden ist meist deutlich kostenintensiver, als das Halten von Bestandskunden.

Allerdings würde es sich auch nicht lohnen alle Marketingressourcen auf die Optimierung bestehender Geschäftsbeziehungen zu konzentrieren. Ein Teil der Marketingressourcen sollte immer für die Gewinnung neuer Kunden genutzt werden. Denn mit Neukunden können häufig bessere Absatzpotentiale erschlossen werden, als mit Bestandskunden.

Festlegung konkreter Marketingziele

Bei der Festlegung der Marketingziele unterscheiden wir insbesondere zwischen

  • potentialbezogenen,
  • markterfolgsbezogenen und
  • wirtschaftlichen

Marketingzielen.

Die potentialbezogenen Marketingziele beziehen sich auf Zielgrößen, die dem Verhalten der Kunden kausal vorgelagert sind, also zum Beispiel die Erreichung eines bestimmten Kundenzufriedenheitsniveaus.

Die markterfolgsbezogenen Marketingziele werden häufig in der Kennzahl, des Marktanteils gemessen.

Die wirtschaftlichen Marketingziele zielen schließlich darauf, die jeweiligen Kundensegmente mit einem bestimmten Profitabilitätsniveau zu bearbeiten.

Auch diese Marketingziele sollten je nach Kundensegment differenziert erfolgen. Besonders, wenn die einzelnen Segmente sehr heterogen zueinander sind, ist es wichtig für jedes Kundensegment eigene Marketingziele zu definieren.

Die wichtigsten Leitfragen:

  • Welche Marktsegmente sollen durch das Unternehmen bearbeitet werden?
  • Welche Prioritäten sollen die einzelnen Segmente haben?
  • Wie sollen die Marketingressourcen auf die Bearbeitung von Bestandskunden bzw. die Akquisition neuer Kunden verteilt werden?
  • Welche potentialbezogenen Marketingziele sollen insgesamt bzw. in den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden?
  • Welche markterfolgsbezogenen Marketingziele sollen insgesamt bzw. in den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden?
  • Welche wirtschaftlichen Marketingziele sollen insgesamt bzw. in den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden?

 

Im nächsten Beitrag sehen wir uns dann die Leitfragen bezüglich des Kundennutzens und zur Positionierung gegenüber dem Wettbewerb an.

 

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Unternehmensanalyse – Wertkettenanalyse, Benchmarking & SWOT-Analyse

Im letzten Beitrag habe ich mich mit der Marktanalyse auseinandergesetzt und dabei verschiedene in diesem Zusammenhang bedeutende Methoden vorgestellt.

Nun widme ich mich der Unternehmensanalse und werde – ähnlich dem letzten Beitrag – zunächst auf die allgemeinen Aspekte der Unternehmensanalyse eingehen, um dann im Anschluss die konkreten Methoden vorzustellen.

Unternehmensanalyse

Um erfolgreiche Marketing- und Unternehmensstrategien zu entwickeln, bedarf es neben der Analyse der globalen Unternehmensumwelt, auch der Analyse des Unternehmens. Schließlich müssen Unternehmer wissen, wie die derzeitige Situation des Unternehmens aussieht.

Im Rahmen der Unternehmensanalyse untersuchen wir drei Bereiche:

  • Analyse der Situation des Unternehmens bei den Nachfragern im Markt
  • Analyse der Situation des Unternehmens bei den eigenen Kunden
  • Analyse der Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld

In den jeweiligen Analysebereichen sollten wir zum einen die derzeitige Situation, zum anderen die Unterschiede zwischen den verschiedenen Marktsegmenten und die Veränderungen der Situation im Zeitablauf analysieren.

Analyse der Situation des Unternehmens bei den Nachfragern im Markt

Im Gegensatz zum folgenden Analysebereich, beschäftigt sich dieser Bereich mit allen Nachfragern im Markt (nicht nur den eigenen Kunden). Zwei äußerst wichtige Kennzahlen in dieser Analyse sind das Image und der Bekanntheitsgrad des Unternehmens bei den Nachfragern.

Wichtige Leitfragen:

  • Welches Image haben das Unternehmen bzw. seine Produkte/Marken bei den Nachfragern?
  • Welchen Bekanntheitsgrad haben das Unternehmen bzw. seine Produkte/Marken bei den Nachfragern?

Analyse der Situation des Unternehmens bei den eigenen Kunden

Hierbei geht es nun um die Kunden des Unternehmens. Zwei zentrale Größen sind hier die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität zum Unternehmen. Im Rahmen dieser Analyse können regelmäßig Absatzpotentiale aufgezeigt werden. So können beispielsweise durch Cross-Selling den Kunden weitere passende Produkte des Unternehmens angeboten werden.

In diesem Zusammenhang spielt auch die Untersuchung der Profitabilität der Bearbeitung der einzelnen Kundensegmente eine wichtige Rolle. So kann man häufig feststellen, dass die Profitabilität je nach Kundengruppe stark schwankt.

Wichtige Leitfragen:

  • Wie zufrieden sind die Kunden mit den derzeitigen Leistungen des Unternehmen?
  • Wie loyal sind die Kunden zum Unternehmen?
  • Inwieweit durchdringt das Unternehmen seine Kunden im Hinblick auf das dort vorhandene Absatzpotenzial?
  • Welches Preisniveau erzielt das Unternehmen bei den Kunden?
  • Wie hoch ist die kundenbezogene Profitabilität des Unternehmens?
  • Welche Gewinne werden mit einzelnen Produkten bei den verschiedenen Kundengruppen erzielt?

Analyse der Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld

In diesem Analysebereich werden vor allem die Wettbewerbsvorteile untersucht. Ein Wettbewerbsvorteil sollte die folgenden drei Kriterien erfüllen:

  • Er muss ein Merkmal betreffen, welches für den Kunden wichtig ist
  • Er muss vom Kunden auch wahrgenommen werden
  • Er muss eine Dauerhaftigkeit aufweisen, sodass er nicht so schnell von Wettbewerbern einholbar oder imitierbar sein sollte

Nach der Resource-based-view resultieren Wettbewerbsvorteile aus den überlegenen Ressourcen im Vergleich zum Wettbewerb. Ein Unternehmen sollte natürlich versuchen seine eigenen Wettbewerbsvorteile möglichst gut zu nutzen.

Wichtige Leitfragen:

  • Welchen Marktanteil hat das Unternehmen?
  • Welche Stärken und Schwächen zeigt das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb?
  • Inwiefern verfügt das Unternehmen über einen dauerhaften, für den Kunden relevanten und wahrgenommenen Wettbewerbsvorteil?

Kommen wir nun nun zu verschiedenen Methoden, die im Rahmen der Unternehmensanalyse eingesetzt werden können.

Wertkettenanalyse

Der wesentliche Nutzen der Wertkettenanalyse liegt darin, die Quellen von Kundennutzen und die damit verbundenen Wettbewerbsvorteile aufzuzeigen.

Grundidee dieser Analyse ist es, das Unternehmen als Kombination wertschöpfender Aktivitäten zu betrachten. Jede dieser Aktivitäten besitzt dabei das Potential, entweder einen Beitrag zu Verbesserung der Kostensituation des Unternehmens zu leisten oder die Basis für eine leistungsbezogene Differenzierung vom Wettbewerb zu bieten.

Das heißt also, dass diese Aktivitäten zum einen Kosten einsparen können oder dazu dienen sich vom Wettbewerb abzuheben.

Wertkettenanlyse, Unternehmensanalyse

 

Wie sie in der Grafik sehen können, werden die Aktivitäten eines Unternehmens im Rahmen der Wertkettenanalyse in zwei Gruppen unterteilt:

  • Primäraktivitäten, die direkt der Produkterstellung und -vertrieb dienen
  • Sekundäraktivitäten, welche die Primäraktivitäten unterstützen

Nun wird im der Wertkettenanalyse besonders analysiert in welchem Ausmaß die einzelnen Aktivitäten dem Kunden einen Zusatznutzen bieten und welches Kosten diese verursachen.

Bei einigen Aktivitäten – besonders die mit einem niedrigen Kosten-Nutzen Vorteil – stellt sich die Frage der Elimination von Aktivitäten. Wenn eine bestimmte Aktivität hohe Kosten verursacht, aber nur einen geringen Nutzen einbringt, kann es durchaus sinnvoll sein die Aktivität zu eliminieren oder anders zu gestalten.

So stellt sich bei vielen Aktivitäten die Fragen, ob diese vom Unternehmen selbst oder von einem externen Partner durchgeführt werden soll. So kann es sich für Unternehmen lohnen, bestimmte Aktivitäten zu outsourcen. So können externe Partner, die sich auf bestimmte Aktivitäten spezialisiert haben, diese effizienter durchführen.

Besonders bei Sekundäraktivitäten kann es allerdings schwierig sein, den Nutzen der von diesem Aktivitäten ausgeht richtig zu quantifizieren.

Benchmarking

Das Benchmarking analysiert die Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld. Hierbei wird das eigene Unternehmen anhand von standardisierten Vergleichsgrößen und Richtwerten (-> Benchmarks) mit Wettbewerbern verglichen.

Häufig wird das eigene Unternehmen dann mit dem besten Unternehmen in einem Markt verglichen, um daraus ableiten zu können, was das eigene Unternehmen tun muss, um sich zu verbessern.

Oft werden durch das Benchmarking Aspekte aufgedeckt, in denen sich das Unternehmen noch verbessern muss. Wichtige Vergleichsgrößen sind meist die Kosten, Qualität und Zeitdauern von Prozessen und Aktivitäten.

Benchmarking kann nicht nur mit Unternehmen aus der eigenen Branche erfolgen, sondern auch mit branchenfremden Unternehmen, die ähnliche Prozesse aufweisen.

Zum Schluss lässt sich noch sagen, dass das Benchmarking Unternehmen wichtige Orientierungspunkte geben kann. Allerdings sollte darauf geachtet werden sich auch noch auf selbständig auf die Suche nach Lösungen zu begeben und sich nicht nur an anderen Unternehmen zu orientieren.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse setzte sich zusammen aus:

  • S Strength -> Stärken
  • W Weaknesses -> Schächen
  • O Opportunities -> Chancen
  • T Threats -> Risiken

Die SWOT-Analyse verbindet durch die unternehmensinterne Sicht (Stärken und Schwächen) und die unternehmensexterne Sicht (Chancen und Risiken) die Makro-, Mikroumwelt und das Unternehmen miteinander.

Zunächst werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens analysiert, was beispielsweise durch die vorangegangene Wertkettenanalyse geschehen kann. Um dann im Folgenden die Chancen und Risiken der Marktes und der unternehmerischen Umwelt zu untersuchen.

 

In den nächsten Beiträgen beschäftigen wir uns dann mit der Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien.

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