Werte, Lebensstil und Umfeldfaktoren – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Der letzte Beitrag behandelte die Einstellung und die Kundenzufriedenheit als Einflussfaktor auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Im letzten Teil der Einflussfaktoren die das Verhalten von Konsumenten beeinflussen, soll es nun um die Werte, den Lebensstil und die Umfeldfaktoren gehen.

Werte und Lebensstil

Zunächst einmal, was sind überhaupt Werte?

Werte sind eine dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten gewünscht oder für gut befunden wird.

Alle Werte eines Individuum bilden zusammen einen „internen moralischen Kompass“ welcher die Entscheidungen von Individuen sehr stark beeinflusst. Schließlich möchte ein Individuum immer nach Möglichkeit seine eigenen Werte einhalten und wird sich deshalb möglichst immer nach diesen moralischen Kompass richten.

Die Werte können die Zielvorstellungen, Einstellungen und Motive des Konsumenten stark beeinflussen, weshalb auch dieser Einflussfaktor für ein modernes Marketing eine große Rolle spielen sollte.

Die Gesamtheit aller Werte eines Konsumenten nennt man Wertesystem.

Welche Werte gibt es?

Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen gesellschaftlichen und persönlichen Werten.

• Gesellschaftliche Werte

Gesellschaftliche Werte werden von den meisten Mitglieder in einer Gesellschaft getragen und basieren auf einen sogenannten kulturellen Orientierungsrahmen.

Unterschiedliche Kulturen haben damit auch unterschiedliche gesellschaftliche Wertesysteme. So sind in Deutschland und Europa Frauen weitestgehend gleichberechtigt gegenüber Männern, während in der islamischen Welt Frauen auch heute noch nur sehr eingeschränkte Rechte besitzen.

• Persönliche Werte

Die persönlichen Werte eines Individuums entwickeln sich meist bereits im Kindesalter und ändern sich mit zunehmenden Alter. Auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht kann die persönlichen Werte sehr stark prägen.

Persönliche Werte können sowohl bewusst, als auch unterbewusst vorliegen und das Verhalten von Individuen daher beeinflussen, ohne genau zu wissen woher dieses Verhalten stammt.

Werte haben zum einen eine direkte Auswirkung auf das Verhalten von Individuen, beispielsweise indem die Werte konkrete Beurteilungsmaßstäbe und Ziele festlegen, die wiederum bei dem Individuum zu einem bestimmten Verhalten führen. Dieses Verhalten soll dann zur Zielerreichung führen.

Zum anderen haben Werte auch einen indirekten Einfluss auf das Verhalten von Individuen, indem die Werte auch Emotionen, Einstellungen, Motivation und Involvement von Konsumenten beeinflussen. Diese Einflussfaktoren wiederum wirken sich direkt auf das Verhalten von Individuen aus.

Werte als Lebensstil

Das Wertesystem eines Individuums legen einen Verhaltenskorridor fest, indem sich das Individuum nach Möglichkeit versucht zu bewegen. Nur in Ausnahmesituationen weichen Individuen von diesem Verhaltenskorridor ab.

Das typische Verhalten in einem solchen Verhaltenskorridor wiederum bezeichnet man als Lebensstil.

Es haben sich inzwischen unterschiedliche Lebensstiltypologien von verschiedenen Marktforschungsinstituten etabliert. die wohl bekanntesten sind die Sinus-Milieus bzw. die Sigma-Milieus.

Messung von Werten

Da sich die Messung von Werten häufig als problematisch herausstellt (Werte sind zum Teil unterbewusst) versuchen wir vielmehr die Menschen anhand dieser Lebensstiltypologien einzuordnen.

Dazu schauen wir meist auf drei Aspekte eines Individuums:

• Beobachtete Aktivitäten (z.B. Einkaufen, Freizeitaktivitäten, Arbeiten)
• Interessen ( Beruf, Familie, Mode, Medien, Essen, Urlaub)
• Kognitive Orientierung über sich selbst und die Umwelt (z.B. Politik, Bildung, Wirtschaft…)

Anhand dieser drei Aspekte können wir die Menschen meist schon sehr gut in verschiedenen Gruppen einteilen. Der Vorteil für das Marketing liegt darin wenn wir genau wissen wer unsere Zielgruppe ist und welchen Lebensstil diese verfolgt, können wir auch unser Marketing sehr genau, an unsere Zielgruppe anpassen.

Umfeldfaktoren

Kommen wir nun zum letzten Einflussfaktor auf das Verhalten von Konsumenten: den Umfeldfaktoren.

Umfeldfaktoren teilen wir in 3 verschiedene Gruppen ein:

• physisches Umfeld

Zu dem physischen Umfeld zählen wir zunächst das natürliche Umfeld, also beispielsweise die Natur und das Klima und dann das vom Menschen geschaffene Umfeld wozu z.B. die Infrastruktur, Gebäude und Gegenstände zählen.

Dieses Umfeld können wir zum Beispiel durch die farbliche Gestaltung oder die Verwendung von Duftstoffen beeinflussen.

• soziales Umfeld

Das soziale Umfeld unterteilen wir weiter in das nähere Umfeld, wozu Familie, Freunde und Kollegen gehören und dem weiteren Umfeld wozu wir die eigene persönliche Schicht, religiöse Vereinigungen oder staatliche Institutionen zählen.

Das soziale Umfeld hat oft einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten von Individuen und spielt häufig für Marken eine äußerst wichtige Rolle. Wenn wir zum Beispiel wissen, dass unser soziales Umfeld sehr viel Wert auf Markenbekleidung legt, kaufen wir mit großer Wahrscheinlichkeit ebenfalls vermehrt Markenbekleidung.

Rollentheorie

Sehr wichtig um das soziale Umfeld zu verstehen ist die Rollentheorie. Diese besagt, dass das Verhalten von Konsumenten sehr stark von den Rollenerwartungen beeinflusst wird. In der Regeln haben Individuen mehrere Rollen, den diese versuchen gerecht zu werden. So befinden wir uns häufig in einer Altersrolle, Geschlechterrolle oder einer Berufsrolle.

Nun an welchen Erwartungen orientiert sich der Konsument, in der jeweiligen Situation schließlich kann er nicht allen Rollenerwartungen gleichzeitig gerecht werden. Forscher gehen davon aus, dass der Konsument meistens der Rollenerwartung entspricht die ihm persönlich den größten Nettonutzen einbringt.

Der Nettonutzen ergibt sich indem man von den Rollenerträgen die Rollenkosten abzieht.

Woher weiß ein Konsument an welchen Erwartungen und Wertvorstellungen er sich orientieren soll?

Um zu wissen an welchen Erwartungen er sich orientieren soll, gibt so sogenannte Bezugsgruppen. Bezugsruppen sind Akteure im sozialen Umfeld, an deren Erwartungen, Einstellungen, Wertvorstellungen und Verhaltensweisen sich Individuen orientieren. Über die persönliche Kommunikation kann eine Bezugsgruppe ein Individuum direkt beeinflussen oder mit Hilfe der Medien indirekt.

1. Komparative Einfluss von Bezugsgruppen

Bezugsgruppen können dem Individuum als Maßstab für die Einschätzung des eigenen Verhaltens dienen.

1. Normative Einfluss von Bezugsgruppen

Ein normativer Einfluss von Bezugsgruppen liegt vor, wenn der Konsument glaubt durch eine bestimmte Verhaltenserwartung der Bezugsgruppe gerecht werden zu müssen.Indem der Konsument seine eigenen Erwartungen und Verhaltensweisen der Bezugsgruppe anpasst möchte er seine persönliche soziale Akzeptanz sichern oder erhöhen.

Wie Sie bereits gesehen haben hat das soziale Umfeld einen sehr großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten. Besonders hoch ist dieser Einfluss vor allem bei Gütern, die man öffentlich sehen kann (Mode, Auto) oder bei Luxusartikeln, die zu einer gewissen sozialen Anerkennung führen sollen.

• kulturelles Umfeld

Das kulturelle Umfeld wird von der Kultur in der Region, in dem Land und häufig von der Kultur einer speziellen gesellschaftlichen Gruppe bestimmten.

Eine Kultur umfasst die von mehreren Individuen geteilten Normen, Werte, Haltungen und typischen Verhaltenweisen.

Vor einiger Zeit sah ich im Fernsehen wie wichtig es für junge Brasilianer ist mit teurer Markenbekleidung die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe zu signalisieren bzw. vorzutäuschen. So gaben in Brasilien junge Menschen Ihr gesamtes Einkommen aus -nahmen zu Teil noch Schulden auf- um dadurch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe vorzutäuschen.

Sie sagten, dass Sie nur durch das Tragen von diesen Marken die Chance haben einen guten Job zu bekommen. Wir sehen also, dass das Tragen von bekannten Marken in Brasilien sogar eine Voraussetzung für einen guten Job ist, währenddessen in Deutschland diese Wichtigkeit von Marken nicht so hoch ist.

Im nächsten Beitrag beginnen wir dann mit der Informationsverarbeitung unserem nächsten großen Themenkomplex.

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