Prozess der Marktforschung: Problemformulierung & Untersuchungsdesign

Zuletzt haben wir uns den allgemeinen Prozess der Marktforschung angesehen und uns so einen ersten Überblick über diesen Bereich des Marketings gemacht.

In den folgenden Artikeln möchte ich nach und nach genauer die einzelnen Phasen des idealtypischen Marktforschungsprozesses betrachten.

Nun werde ich mich in diesem Beitrag mit den ersten beiden Phasen des Marktforschungsprozesses beschäftigen.

Prozess der Marktforschung: Problemformulierung & Untersuchungsdesign

Problemformulierung

In der ersten Phase im Rahmen der Marktforschung werden die Fragestellung der verantwortlichen Manager in ein Forschungsproblem umgesetzt. Aus diesem Forschungsproblem werden dann die Marktforschungsziele abgeleitet.

Am besten ist es, wenn am Ende dieses Prozesses konkrete Forschungsfragen stehen, die durch die nun folgende Marktforschungsstudie beantwortet werden sollen.

Beispiele für Forschungsfragen:

• Inwieweit unterscheiden sich die Motive zum Kauf unserer Produktes in den verschiedenen Kundengruppen?
• Wie zufrieden sind unsere Kunden mit dem neuen Modell unserer Produktes A?
• Welche Anforderungen stellen die Kunden an unseren Kundenservice?

Ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Phase der Problemformulierung ist die Fokussierung auf ausgewählte Ziele. Es wäre falsch mit einer einzigen Marktstudie möglichst viele unterschiedliche Ziele gleichzeitig zu verfolgen. Nur durch die Fokussierung auf bestimmte Ziele können sie diese genauer betrachten werden.

Außerdem werden von den Befragten Personen nur eine bestimmte Anzahl von Fragen akzeptiert. Die Befragten wollen schließlich in der Regel möglichst wenig Fragen beantworten müssen.

Wichtig ist es zudem auch in dieser frühen Phase die wichtigen Entscheidungsträger aus den jeweiligen Unternehmensbereichen einzubinden. Zwischen den relevanten Mitarbeitern sollte ein intensiver Dialog über die spezielle Entscheidungssituation, den Informationsbedarf und die Forschungsfragen durchgeführt werden.

Die Marktforscher müssen versuchen sich in die Position der Entscheidungsträger hineinzuversetzen und gleichzeitig die Informationswünsche dieser kritisch hinterfragen.

Grundgesamtheit

Eine wichtige Frage in dieser frühen Phase ist die Frage nach der Grundgesamtheit: Welche Personen oder Organisationen sollen im Rahmen der Marktforschungsstudie befragt und untersucht werden.

Hier wird also die Grundgesamtheit definiert, aus der später die befragten Personen oder Organisationen ausgewählt werden. Auch bei der Definition der Grundgesamtheit wird ein wichtiges Fundament für den Erfolg der Marktforschungsstudie gelegt.

Nur eine klare und eindeutige Definition der Grundgesamtheit kann eine hohe Qualität der Untersuchung gewährleisten.

Die Definition der Grundgesamtheit kann bei Personen zum Beispiel über soziodemografische Merkmale erfolgen:

• Geschlecht
• Alter
• Famillienstand
• Beruf
• Einkommen
• Bildung
• …

Unternehmen können hingegen besser über andere Merkmale eingeteilt werden:

• nach bestimmten Branchen
• nach der Unternehmensgröße (Umsatz, Mitarbeiter, Anlagevermögen)
• nach der Zielgruppe
• nach regionaler Ausbreitung (regional, national, international, global)
• …

Festlegung des Untersuchungsdesigns

In der zweiten Phase geht es dann darum den geeigneten Studientyp festzustellen mit der eine Studie am besten durchgeführt werden kann.

Zu unterscheiden sind drei verschiedene Studientypen:

• Deskriptive Untersuchung
  • Im Rahmen der deskriptiven Untersuchung werden die für die Studie relevanten Tatbestände möglichst genau erfasst und beschrieben. Dabei werden allerdings keine Zusammenhänge zwischen den Variablen untersucht.
  • Wenn man beispielsweise die Kundenanforderungen an ein bestimmten Produkt in den letzten fünf Jahren untersuchen möchte, sprechen wir von einer deskriptiven Untersuchung.
• Explorative Untersuchung
  • Die explorative Untersuchung geht einen Schritt weiter, indem sie eine neue Untersuchungsthematik zunächst einmal verstehen möchte, um diese dann zu strukturieren. Hier werden auch die Zusammenhänge zwischen den Variablen untersucht, allerdings ohne dabei vor der Untersuchung Hypothesen über die Zusammenhänge aufzustellen.
  • Wenn man sich z.B. die Kundenanforderungen zwischen verschiedenen Kundengruppen ansehen würde, sprechen wir von einer explorativen Untersuchung.
• Explikative Untersuchung
  • Die explikative Untersuchung beschäftigt sich mit den Ursachen eines beobachteten Phänomens. Kern dieses Studientyps ist es also die Zusammenhänge zwischen den Variablen besser zu verstehen. Hier werden zunächst Hypothesen aufgestellt und im Rahmen der explikativen Untersuchung überprüft.
  • Wenn man beispielsweise die Hypothese, dass Kunden mit hohen Anforderungen an ein bestimmtes Produkt bereit sind mehr Geld dafür auszugeben, überprüfen möchte, sprechen wir von einer explikativen Untersuchung.

Im nächsten Beitrag geht es dann darum, wie Unternehmen den Durchführenden bestimmen können, der die Marktforschungsuntersuchung durchführen soll.

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