Unternehmensanalyse – Wertkettenanalyse, Benchmarking & SWOT-Analyse

Im letzten Beitrag habe ich mich mit der Marktanalyse auseinandergesetzt und dabei verschiedene in diesem Zusammenhang bedeutende Methoden vorgestellt.

Nun widme ich mich der Unternehmensanalse und werde – ähnlich dem letzten Beitrag – zunächst auf die allgemeinen Aspekte der Unternehmensanalyse eingehen, um dann im Anschluss die konkreten Methoden vorzustellen.

Unternehmensanalyse

Um erfolgreiche Marketing- und Unternehmensstrategien zu entwickeln, bedarf es neben der Analyse der globalen Unternehmensumwelt, auch der Analyse des Unternehmens. Schließlich müssen Unternehmer wissen, wie die derzeitige Situation des Unternehmens aussieht.

Im Rahmen der Unternehmensanalyse untersuchen wir drei Bereiche:

• Analyse der Situation des Unternehmens bei den Nachfragern im Markt
• Analyse der Situation des Unternehmens bei den eigenen Kunden
• Analyse der Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld

In den jeweiligen Analysebereichen sollten wir zum einen die derzeitige Situation, zum anderen die Unterschiede zwischen den verschiedenen Marktsegmenten und die Veränderungen der Situation im Zeitablauf analysieren.

Analyse der Situation des Unternehmens bei den Nachfragern im Markt

Im Gegensatz zum folgenden Analysebereich, beschäftigt sich dieser Bereich mit allen Nachfragern im Markt (nicht nur den eigenen Kunden). Zwei äußerst wichtige Kennzahlen in dieser Analyse sind das Image und der Bekanntheitsgrad des Unternehmens bei den Nachfragern.

Wichtige Leitfragen:

• Welches Image haben das Unternehmen bzw. seine Produkte/Marken bei den Nachfragern?
• Welchen Bekanntheitsgrad haben das Unternehmen bzw. seine Produkte/Marken bei den Nachfragern?

Analyse der Situation des Unternehmens bei den eigenen Kunden

Hierbei geht es nun um die Kunden des Unternehmens. Zwei zentrale Größen sind hier die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität zum Unternehmen. Im Rahmen dieser Analyse können regelmäßig Absatzpotentiale aufgezeigt werden. So können beispielsweise durch Cross-Selling den Kunden weitere passende Produkte des Unternehmens angeboten werden.

In diesem Zusammenhang spielt auch die Untersuchung der Profitabilität der Bearbeitung der einzelnen Kundensegmente eine wichtige Rolle. So kann man häufig feststellen, dass die Profitabilität je nach Kundengruppe stark schwankt.

Wichtige Leitfragen:

• Wie zufrieden sind die Kunden mit den derzeitigen Leistungen des Unternehmen?
• Wie loyal sind die Kunden zum Unternehmen?
• Inwieweit durchdringt das Unternehmen seine Kunden im Hinblick auf das dort vorhandene Absatzpotenzial?
• Welches Preisniveau erzielt das Unternehmen bei den Kunden?
• Wie hoch ist die kundenbezogene Profitabilität des Unternehmens?
• Welche Gewinne werden mit einzelnen Produkten bei den verschiedenen Kundengruppen erzielt?

Analyse der Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld

In diesem Analysebereich werden vor allem die Wettbewerbsvorteile untersucht. Ein Wettbewerbsvorteil sollte die folgenden drei Kriterien erfüllen:

• Er muss ein Merkmal betreffen, welches für den Kunden wichtig ist
• Er muss vom Kunden auch wahrgenommen werden
• Er muss eine Dauerhaftigkeit aufweisen, sodass er nicht so schnell von Wettbewerbern einholbar oder imitierbar sein sollte

Nach der Resource-based-view resultieren Wettbewerbsvorteile aus den überlegenen Ressourcen im Vergleich zum Wettbewerb. Ein Unternehmen sollte natürlich versuchen seine eigenen Wettbewerbsvorteile möglichst gut zu nutzen.

Wichtige Leitfragen:

• Welchen Marktanteil hat das Unternehmen?
• Welche Stärken und Schwächen zeigt das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb?
• Inwiefern verfügt das Unternehmen über einen dauerhaften, für den Kunden relevanten und wahrgenommenen Wettbewerbsvorteil?

Kommen wir nun nun zu verschiedenen Methoden, die im Rahmen der Unternehmensanalyse eingesetzt werden können.

Wertkettenanalyse

Der wesentliche Nutzen der Wertkettenanalyse liegt darin, die Quellen von Kundennutzen und die damit verbundenen Wettbewerbsvorteile aufzuzeigen.

Grundidee dieser Analyse ist es, das Unternehmen als Kombination wertschöpfender Aktivitäten zu betrachten. Jede dieser Aktivitäten besitzt dabei das Potential, entweder einen Beitrag zu Verbesserung der Kostensituation des Unternehmens zu leisten oder die Basis für eine leistungsbezogene Differenzierung vom Wettbewerb zu bieten.

Das heißt also, dass diese Aktivitäten zum einen Kosten einsparen können oder dazu dienen sich vom Wettbewerb abzuheben.

Wie sie in der Grafik sehen können, werden die Aktivitäten eines Unternehmens im Rahmen der Wertkettenanalyse in zwei Gruppen unterteilt:

• Primäraktivitäten, die direkt der Produkterstellung und -vertrieb dienen
• Sekundäraktivitäten, welche die Primäraktivitäten unterstützen

Nun wird im der Wertkettenanalyse besonders analysiert in welchem Ausmaß die einzelnen Aktivitäten dem Kunden einen Zusatznutzen bieten und welches Kosten diese verursachen.

Bei einigen Aktivitäten – besonders die mit einem niedrigen Kosten-Nutzen Vorteil – stellt sich die Frage der Elimination von Aktivitäten. Wenn eine bestimmte Aktivität hohe Kosten verursacht, aber nur einen geringen Nutzen einbringt, kann es durchaus sinnvoll sein die Aktivität zu eliminieren oder anders zu gestalten.

So stellt sich bei vielen Aktivitäten die Fragen, ob diese vom Unternehmen selbst oder von einem externen Partner durchgeführt werden soll. So kann es sich für Unternehmen lohnen, bestimmte Aktivitäten zu outsourcen. So können externe Partner, die sich auf bestimmte Aktivitäten spezialisiert haben, diese effizienter durchführen.

Besonders bei Sekundäraktivitäten kann es allerdings schwierig sein, den Nutzen der von diesem Aktivitäten ausgeht richtig zu quantifizieren.

Benchmarking

Das Benchmarking analysiert die Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld. Hierbei wird das eigene Unternehmen anhand von standardisierten Vergleichsgrößen und Richtwerten (-> Benchmarks) mit Wettbewerbern verglichen.

Häufig wird das eigene Unternehmen dann mit dem besten Unternehmen in einem Markt verglichen, um daraus ableiten zu können, was das eigene Unternehmen tun muss, um sich zu verbessern.

Oft werden durch das Benchmarking Aspekte aufgedeckt, in denen sich das Unternehmen noch verbessern muss. Wichtige Vergleichsgrößen sind meist die Kosten, Qualität und Zeitdauern von Prozessen und Aktivitäten.

Benchmarking kann nicht nur mit Unternehmen aus der eigenen Branche erfolgen, sondern auch mit branchenfremden Unternehmen, die ähnliche Prozesse aufweisen.

Zum Schluss lässt sich noch sagen, dass das Benchmarking Unternehmen wichtige Orientierungspunkte geben kann. Allerdings sollte darauf geachtet werden sich auch noch auf selbständig auf die Suche nach Lösungen zu begeben und sich nicht nur an anderen Unternehmen zu orientieren.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse setzte sich zusammen aus:

• S Strength -> Stärken
• W Weaknesses -> Schächen
• O Opportunities -> Chancen
• T Threats -> Risiken

Die SWOT-Analyse verbindet durch die unternehmensinterne Sicht (Stärken und Schwächen) und die unternehmensexterne Sicht (Chancen und Risiken) die Makro-, Mikroumwelt und das Unternehmen miteinander.

Zunächst werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens analysiert, was beispielsweise durch die vorangegangene Wertkettenanalyse geschehen kann. Um dann im Folgenden die Chancen und Risiken der Marktes und der unternehmerischen Umwelt zu untersuchen.

In den nächsten Beiträgen beschäftigen wir uns dann mit der Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien.