Was macht eine starke Marke aus?

Es gibt viele Dinge, die eine starke Marke ausmachen. Die Wichtigsten möchte ich in diesem Beitrag gerne darstellen und erläutern.

Was ist eine Marke?

Diese Frage ist nicht so leicht zu beantworten, wie man auf den ersten Blick vielleicht vermuten würde. Denn eine Marke ist nicht nur ein Name oder Logo, sondern umfasst viele weitere Aspekte.

Wenn wir uns Apple ansehen, können wir die Marke Apple überall spüren, dieses schlichte und doch elegante Design. Egal, ob wir die Website von Apple oder einen Apple Store besuchen, alles wurde nach der selben Prinzipien designt.

Auch die Verpackung und natürlich die Produkte selbst besitzen immer ein schlichtes, aber modernes Design. Es gibt also definitiv ein immer gleiches Design-Schema und sogar die Werbespots sind nach dem gleichen Prinzip aufgebaut. Bereits nach zwei Sekunden weiß der Betrachter, dass es sich um einen Werbesport von Apple handelt, auch wenn der angebissene Apfel noch nicht zu sehen war.

Es geht bei der Entwicklung einer starken Marke nicht um einen tollen Markennamen oder einem außergewöhnlichen Logo, echte Markenentwicklung geht viel weiter. Der Markenname oder das Logo sind nur einer der Grundsteine, die eine starke Marke ausmachen, es kommt darauf an, was du darauf machst.

Eine gute Marke erschafft ein eigenes fantastisches Universum, in dem das eigene Unternehmen, als bessere Erde, die Bedürfnisse der Kunden erfüllt und die Menschen in eine surreale Welt entführt.

Eine starke Marke betrifft aber nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeiter eines Unternehmens. Auch deine Mitarbeiter müssen die Marke spüren, im Umgang untereinander und in den Verhaltensweisen und Vorschriften.

Erfolgsfaktoren für eine starke Marke

Nun aber zu den Erfolgsfaktoren, die eine wirklich starke Marke ausmachen.

Kundensegmentierung

Wenn du eine Marke aufbauen möchtest, muss dir eines klar sein: Nicht jeder Mensch gehört zu deinen Kunden. Du musst einigen Kunden leider sagen, dass du deren Bedürfnisse nicht erfüllen kannst. Dies ist der einzige Weg eine erfolgreiche Marke aufzubauen.

Versuchst du nämlich allen Kunden gerecht zu werden, wirst du in Wirklichkeit keinem Kunden gerecht. Die einen wollen, dass dein Produkt hochwertig und mit neuster Technik ausgestattet ist, während die anderen ein günstiges Produkt wollen und dafür auf so manches verzichten können.

Beides kannst du nicht anbieten, ohne deine Positionierung zu verlieren.

Apple bietet schließlich auch kein wirkliches Billig-iPhone an. Apple setzt auf Qualität. Würde Apple plötzlich beginnen billige Smartphones herzustellen, würde der Hersteller einen Großteil seiner Kunden verlieren. Denn Apples Kunden sind bereit für Apple-Geräte viel Geld auszugeben, wenn sie im Gegenzug hochwertige Technik erhalten. Billige Technik wollen die Kunden von Apple nicht!

Es ist eine harte Entscheidung bestimmte Kunden auszuschließen, aber leider bleibt dir nichts anderes übrig, wenn du eine starke Marke aufbauen möchtest.

Im Rahmen der Kundensegmentierung ist es wichtig zu wissen, wer zu einen Kunden gehört. Du solltest die folgenden Fragen über deine Zielgruppe unbedingt beantworten können:

• Worauf legt dein typischer Kunde viel Wert?
• Wie ist sein Bildungsstand und wofür interessiert er sich?
• Worüber könntest du dich mit deinem Kunden am besten unterhalten?
• Was ist für deinen Kunden wichtiger als Geld?

Du kannst nur dann ein gutes Produkt entwickeln, wenn du weißt, was deine Kunden wollen. Die wohl beste Möglichkeit, um die obigen Fragen zu beantworten, ist mit deinen Kunden zu sprechen.

Customer Loyalty

Ein wichtiger Punkt bei starken Marken ist die sogenannte Customer Loyalty, also die Kundenloyalität. Starken Marken bleiben Kunden eher treu, als Schwachen. Aber wie können Unternehmen Customer Loyalty aufbauen?

Customer Loyalty wird am besten dadurch aufgebaut, indem Unternehmen ihren Kunden immer wieder  sehr werthaltige Produkte verkaufen.

Entscheidend hierbei ist der Nettonutzen. Dieser ergibt sich aus der Differenz zwischen Bruttonutzen und Preis, den der Kunde für das Produkt zahlen muss. Nur bei einem positiven Nettonutzen bestehet überhaupt die Chance auf Customer Loyalty.

Der Kunden muss nach dem Kauf fühlen, dass er ein Produkt erhalten hat, wofür er, im Nachhinein, bereit gewesen wäre mehr Geld auszugeben. Kauft der Kunde beispielsweise ein iPhone und merkt nach dem Kauf, dass er bereit gewesen wäre 100€ mehr für das iPhone auszugeben, dann ergibt sich ein Nettonutzen von 100€.

Je größer dieser Nettonutzen ist, desto höher ist (tendenziell) auch die Kundenloyalität. Denn Kunden kaufen nur dann häufig bei dem gleichen Unternehmen ein, wenn ihre Bedürfnisse für möglichst wenig Kosten befriedigt werden.

Cross-Selling

Starke Marken verstehen sich darin, ihren Kunden neben dem Basisprodukt noch weitere ergänzende Produkte zu verkaufen. So fragt McDonalds beispielsweise, ob man zum Burger auch noch Pommer haben möchte. Die Pommes sind hier eine perfekte Ergänzung zum Burger und steigern den Nutzen für den Kunden.

Cross-Selling kann nicht nur zu einer erheblichen Umsatzsteigerung führen, sondern auch zu zufriedeneren Kunden. Hierfür müssen die Produkte, die beim Cross-Selling verkauft werden, den Nutzen des Basisproduktes erhöhen.

Beispiel:

Ryanair bietet sehr günstige Flüge an. Damit die Preise allerdings so günstig sein können, muss Ryanair an Zusatzleistungen sparen. Bei dem normalen Flug mit Ryanair gibt es kaum Extras, doch können diese teuer hinzugekauft werden.

Wer beispielsweise in den Urlaub fliegt und besonders viel Gepäck mitnehmen muss, der freut sich, dass Ryanair die Möglichkeit anbietet, gegen einen Aufpreis zusätzliches Gepäck aufzugeben. Dieses Extra kostet zwar viel Geld, ist den Passagieren, die viel Gepäck mitnehmen müssen, aber diesen Aufpreis wert.

Premium Preis

Wenn deine Marke den Kunden ein besonderes Erlebnis, Gefühl oder Produkt liefern kann, dann kannst du auch einen entsprechenden Preis verlangen.

Wie hoch dieser Premium Preis sein sollte, hängt im Wesentlichen von dem Mehrwert ab, den du deinen Kunden lieferst. Selbstverständlich sollte der Preis nicht so hoch sein, dass der Nettonutzen des Produktes negativ wird.

Neben dem Mehrwert für deine Kunden, hängt der Preis für dein Produkt sehr stark von der Zahlungsbereitschaft deiner Kunden ab. Findet deine Zielgruppe das Produkt zwar cool, aber kann es sich nicht leisten bzw. ist nicht bereit für den Mehrwert, den du anbietet, Geld auszugeben, wirst du es nicht erfolgreich verkaufen können.

Letztlich sollte auch deine Marke zum Preis passen. Aldi beispielsweise wird nie Premium-Produkte anbieten, weil diese sehr teuer sind und die Marke Aldi aber für günstige Preise steht.

Bei der Bestimmung des richtigen Preises spielen also 3 Faktoren eine wichtige Rolle:

• Mehrwert für den Kunden
• Zahlungsbereitschaft deiner Kunden, für diesen Mehrwert Geld auszugeben
• Positionierung der eigenen Marke

Eine starke Marke wird meisten einen höheren Preis verlangen können und durch diesen höheren Preis deutlich höhere Gewinne einfahren, als andere Mitbewerber.

Connected Community

Das Internet führte dazu, dass die Menschen viel leichter miteinander und zu deutlich mehr Menschen gleichzeitig kommunizieren können. Dieser Fakt kann für Unternehmen positiv,wie auch negativ sein.

Denn durch die Connected Community verbreitetet sich positive, aber auch negative, Mund-zu-Mund-Propaganda schneller und leichter, als vor dem Internet.

Machst du einen guten Job und bietest deinen Kunden einen sehr hohen Mehrwert für einen attraktiven Preis, dann wird die Connected Community zu deinem Freund. Die positiven Meldungen über deine Marke und Produkte verbreiten sich von selbst.

Bietest du aber ein schlechtes Produkt zu einem hohen Preis an, dann wird sich dies tendenziell noch schneller verbreiten. In sozialen Netzwerken verbreiten sich nämlich negative Nachrichten meist deutlich schneller, als positive.

Falls dein Unternehmen mal einem solchen Shitstorm ausgesetzt ist, dann nehme deine Community und deren Kritik auf jeden Fall ernst. Versuche mit den Leute zu reden und sie davon zu überzeugen, dass ihre Kritik aufgenommen und umgesetzt wird. Anschließend setze die Kritik auch tatsächlich um und merze die Schwächen deines Produktes aus. Dies ist die einzige Chance einen Shitstorm in sozialen Netzwerken zu überleben.

Customer Experience

Lange bevor ein Kunde dein Produkt kauft und noch lange nach dem Kauf dauert die Customer Experience an.

Sorge dafür, dass deine Markenwelt bereits vor dem Kauf für deine zukünftigen Kunden greifbar wird. Sorge beispielsweise dafür, dass deine Werbeanzeigen immer das selbe Bild deiner Marke vermitteln. Es ist sinnlos in dem einen Quartal eine Marke als jung und abenteuerlustig darzustellen, um dann im nächsten Quartal die Werte der Marke zu verändern und Attribute wie Sicherheit und Stabilität zu benutzen.

Konsistenz ist hier eines der wichtigen Zauberworte. Die grundlegende Werbebotschaft deiner Marke sollte immer dieselbe sein. Nur der Inhalt der Werbebotschaft kann variieren.

Doch auch nach dem Kauf geht die Customer Experience weiter. Erfüllt beispielsweise dein Kundenservice die Anforderungen, die Kunden an deine Marke stellen?

Vor und nach dem Kauf sollte der Kunde deine Marke immer spüren und wissen wofür diese steht.

Schaue dir die 4 P’s des Marketings an und versichere dich, dass deine Umsetzung dieser vier P’s zu deiner Marke passen.

• Product

Passt das Produkt mit seinem Nutzen und seinen Eigenschaften zu deiner Marke?

• Place

Sind die Vertriebswege so gestaltet, dass diese deine Markenwelt vermitteln?

• Promotion

Vermitteln deine Werbebotschaften die Werte deiner Marke?

• Price

Passt der Preis zu der Positionierung der Marke?

Customer Value

Wie schon mehrmals erwähnt, ist der Wert für den Kunden, welcher von deinem Produkt und deiner Marke ausgeht, einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.

Das Produkt muss deinen Kunden einen gewaltigen Mehrwert liefern. Minderwertige Produkte haben keine langfristige Chance. Selbst wenn deine Marke durch noch so gute Werbung aufgewertet wird; deine Kunden merken sofort, wenn dein Produkt die Versprechen aus der Werbung nicht halten kann.

Die Erwartungen der Kunden zu enttäuschen, ist einer der schwerwiegendsten Fehler, welcher Unternehmen passieren kann. Achte also ganz besonders darauf, dass die Versprechen in der Werbung auch eingehalten werden.

Positionierung und Differenzierung

Deine Marke darf nicht irgendein Klon einer etablierten Marke sein, denn im Zweifel greifen die Leute lieber zu Original.

Kreiere deine eigene Marke. Diese sollte sich von den Wettbewerbern ganz klar differenzieren. Je deutlich die Differenzierung ist, desto höher sind die Chancen Kunden zu gewinnen.

Angenommen es gibt nur Automarken, die die oberen Einkommensschichten bedienen. Dann könnte eine gute Differenzierung darin liegen, eine Automarke zu etablieren, die Autos für die unteren Einkommensschichten herstellt.

Aber du musst dich nicht nur von bestehenden Wettbewerbern abgrenzen, sondern zugleich eine klare Positionierung aufbauen, sodass deine Kunden genau wissen, wofür deine Marke steht.

Kommuniziere diese Positionierung auf deiner Website, in sozialen Netzwerken, bei Pressemitteilungen, bei Interviews, bei Werbeanzeigen und auf allen Werbeveranstaltungen.

Die Differenzierung ist das, was dich von deinen Wettbewerbern abhebt. Die Positionierung hingegen ist das, wofür du stehst.

Welche Werte sollte eine Marke immer beinhalten?

Eine Marke sollte immer die folgenden 3 Werte beinhalten:

• Vertrauen

Die Kunden müssen deinem Unternehmen und deiner Marke vertrauen. Vertrauen ist die Basis jeden Geschäfts. Sorge unbedingt dafür, dass deine Kunden dir Vertrauen. Dies kannst du zum Beispiel durch Test-Berichte, Gütesiegel und deiner Freundlichkeit und Zuvorkommenheit erreichen.

• Transparenz

Kunden lieben Marken, die Hintergründe und Einblicke in das Unternehmen geben. Solche Einblicke machen deine Marke automatisch sympathischer.

Zeige wie dein Produkt hergestellt wird und stelle dabei deutlich dar, was dein Produkt so gut macht und wie der (hohe) Preis zustande kommt.

• Authentizität

Eine Marke muss aber besonders eines sein: authentisch. Versuche niemals etwas zu sein, was du nicht bist. Genau dies gilt auch für Marken. Kunden merken sehr schnell, wenn Marken eine bestimmte Rolle nur vorspielen.

Du selbst und deine Mitarbeiter müssen den Werten deiner Marke entsprechen.