Im letzten Artikel haben wir darüber gesprochen wie Unternehmen Ihr Absatzprogramm gestalten können. Nun geht es um ein Modell welches entwickelt wurde, um gewisse Gesetzmäßigkeiten bezüglich der Umsatzentwicklung eines Produktes abzubilden.

Der Produktlebenszyklus wird in vier verschiedene Phasen unterteilt: der Einführungsphase, der Wachstumsphase, der Reifephase und der Sättigungs- und Degenerationsphase.

Einführungsphase

Wachstumsrate:

In der Einführungsphase eines neuen Produktes steigt das Wachstum kontinuierlich.

Wettbewerb:

Für viele Produkte gibt es in der Einführungsphase gewisse Markteintrittsbarrieren, so müssen beispielsweise Medikamente vor der Freigabe oft über Jahre getestet werden. Auch der erhöhte Kapitalbedarf durch Forschung und Entwicklung neuer Produkte stellt Markteintrittsbarrieren dar.

Marktform:

Wenn Sie ein neues Produkt entwickelt haben, besitzen Sie ein kurzzeitiges Monopol, da es in der Regel in solch einer frühen  Phasen keine anderen Wettbewerber gibt.

Marktstellung:

Dadurch sind Sie in dem Markt auch ein Pionier, wenn Sie es geschafft haben, als erster ein neues Produkt auf dem Markt zu bringen.

Konsumenten:

Die Konsumenten, die solche extrem neuen Produkte kaufen sind meistens sogenannte Innovatoren, welche auch bereit sind dafür einen höheren Preis zu zahlen.

Wie verhalten Sie sich nun in dieser Phase als Anbieter?

Produktpolitik:

In der Produktpolitik versuchen Sie Ihr neues Produkt zu standardisieren, dadurch können Sie die Produktionskosten senken.

Preispolitik:

Da es im Markt keine Wettbewerber gibt sind Sie relativ frei bei Ihrer Preisfindung, so sind Sie in der Lage Ihr Produkt zu einem höheren Preis zu verkaufen.

Kommunikationspolitik:

Wichtig in dieser frühen Phase ist es natürlich das Produkt bekannt zumachen und die Kunden von dem Produkt zu überzeugen.

Distributionspolitik:

Um Ihr Produkt auch zu verkaufen ist natürlich der Aufbau eines Distributionssystems notwendig.

Wachstumsphase:

Wachstumsrate:

In der Phase steigt die Wachstumsrate -wie der Name vermuten lässt- sehr stark an.

Wettbewerb:

Inzwischen gibt es im Markt auch eine zunehmende Konkurrenz.

Beispielsweise mit dem Ipad  hatte Apple zeitweise ein temporäres Monopol, doch schon nach einigen Monaten, wurden erste Konkurrenzmodelle vorgestellt.

Marktform:

Die Marktform hat sich durch die zunehmende Konkurrenz von einem Monopol hin zu einem Oligopol entwickelt. Es gibt also nicht mehr einen einzigen Anbieter, sondern einige Anbieter.

Marktstellung:

Sogenannte „frühe Folger“ sind die ersten, die in diesem neuen Markt einsteigen.

Konsumententypen:

Die Konsumenten sind fast ausschließlich Erstkäufer.

Wie verhalten Sie sich nun in dieser Phase?

Produktpolitik:

Nun versuchen Sie Ihre Marke in diesem noch recht jungen Markt zu positionieren.

Preispolitik:

Nun können Sie nicht mehr frei den Preis festlegen, Sie müssen sich jetzt bei Ihrer Preisfindung auch am Wettbewerb richten.

Kommunikationspolitik:

In dieser Phase ist es wichtige, dass Sie die Vorteile Ihres Produktes kommunizieren und sich so auch wieder von den Wettbewerber abheben.

Distributionspolitik:

Nun müssen Sie Ihre Distribution weiter ausbauen und optimieren.

Reifephase:

Wachstumsrate:

Langsam beginnt das Wachstum langsam zu stagnieren.

Wettbewerb:

 In dieser Phase findet man die höchste Wettbewerbsintensität.

Marktform:

Da inzwischen immer mehr Anbieter in den Markt eingetreten sind, hat sich der Markt vom Oligopol nun zum Polypol entwickelt.

Marktstellung:

Nun sind auch die „späten Folger“ in den Markt eingetreten.

Konsumententypen:

Jetzt kaufen immer mehr Leute aus der breiten Mitte und man findet unter den Konsumenten neben den Erstkäufern auch erste Wiederholungskäufer.

Beispielsweise Tablets waren lange Zeit eher für sehr technik-begeisterte Kunden gedacht, während man inzwischen in wohl fast jedem zweiten Haushalt mindestens ein Tablet findet.

Wie treten Sie nun in dieser Phase als Anbieter auf?

Produktpolitik:

Nun müssen wir als Anbieter unsere Marke klar von den anderen Marken abgrenzen (Markendifferenzierung), um so bei einem stagnierenden Wachstums dennoch genügend Neukunden zu gewinnen.

Preispolitik:

Die meisten Unternehmen versuchen in dieser Phase eine eher defensive Preispolitik zu gestalten. Also die Produkte zu recht guten Preisen anzubieten.

Kommunikationspolitik:

Jetzt versuchen die Unternehmen mit der Werbung Ihre potentiellen Kunden emotional anzusprechen.

Distributionspolitik:

Das Distributionsnetz wird weiter verdichtet, manchmal sogar noch ausgebaut.

Sättigungs- und Degenerationsphase:

Wachstumsrate:

Die zuvor stagnierende Wachstumsrate hat sich nun in eine negative Wachstumsrate gewendet, der Markt schrumpft also.

Wettbewerb:

Die ersten Unternehmen versuchen aus dem Markt auszutreten, doch auch hierbei gibt es gewisse Marktaustrittsbarrieren. So müssen beispielsweise Produktionsstätten umgebaut oder gar verkauft werden, Mitarbeiter in andere Bereiche des Unternehmens wechseln oder sogar entlassen werden. Durch all diese Maßnahmen entstehen also auch wieder nicht unerhebliche Kosten.

Marktform:

Da erste Unternehmen aus dem Markt austreten wird aus dem Polypol wieder ein Oligopol.

Marktstellung:

Trotz der sinkenden Wachstumsraten gibt es dennoch einige Nachzügler, die in den Markt eintreten. Doch solche Nachzügler sind keineswegs zu unterschätzen, denn häufig bringen diese Unternehmen sehr innovative Produkte auf dem Markt, die selbst den „Großen“ im Markt Probleme machen können und Produkte manchmal sogar revolutionieren.

Konsumententypen:

Auch die Konsumenten sind in dieser Phase Nachzügler oder in der Regel Wiederholungskäufer.

Wie verhalten wir uns nun als Anbieter in dieser Phase?

Produktpolitik:

Sie müssen nun häufig Ihr Sortiment streng selektieren oder Modifikationen von alten Produkten auf den Markt bringen.

Preispolitik:

In dieser Phase kommt es sehr oft zu teils auch sehr starken Preissenkungen.

Kommunikationspolitik:

Häufig versuchen Unternehmen in dieser Phase durch den günstigen Preis zu werben.

Distributionspolitik:

Auch die Distribution wird selektiert und es finden häufig Kooperationen statt, um Kosten zu sparen.

Der Produktlebenszyklus ist natürlich nur ein Modell und selbstverständlich verläuft ein Produkt nicht jede Phase und nicht in dieser Ausprägung.

 

Im nächsten Artikel geht es dann darum welche Vorteile wir von der Entwicklung neuer Produkte haben, schließlich entstehen mit der Neuentwicklung von Produkten hohe Kosten.

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