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Social Media und Social Networks

Ich habe vor kurzem eine interessante Blogparade zum Thema Social Media und Social Networks gesehen und mir überlegt auch einen passenden Artikel zu schreiben. Weiterlesen

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Die Produktpolitik – Marketing-Mix

In letzten Artikel haben wir uns die Marktforschung angesehen mit deren Hilfe wir leichter Entscheidungen bezüglich des Marketing-Mix treffen können.

Nun betrachten wir das erste der vier P’s im Marketing-Mix: die Produktpolitik (engl. product)

Wie der Name schon erahnen lässt, beschäftigt sich die Produktpolitik mit der art- und mengenmäßigen Ausgestaltung des Absatzprogrammes eines Unternehmens, wodurch die Produktpolitik natürlich entscheidend vom Produkt oder der Dienstleistung abhängt.

So kann beispielsweise ein Autohersteller Sie einladen, wenn Sie ein Auto kaufen, die Produktion zu besichtigen. Der Hersteller eines Yogurts kann allerdings nicht jeden Käufer eines Yogurts einladen, die Produktion zu besuchen, da die Gewinnmarge für den Hersteller schlicht zu gering ist, solche Zusatzleistungen anzubieten. Deshalb ist ein Yogurt-Hersteller auch bemüht nicht pro Kunden einen Yogurt zu verkaufen, sondern möglichst viele und bietet diese in Paketen an, in denen beispielsweise vier Yogurts enthalten sind.

Merkmale von Produkten

Art der Bedürfnisbefriedigung

Mit Produkten befriedigen wir unterschiedlichste Bedürfnisse. Beispielsweise Lebensmittel befriedigen unseren Hunger, oft kaufen wir aber Lebensmittel nicht um satt zu werden, sondern auch etwas leckeres zu essen. Mit Freizeitprodukten wollen wir Spaß haben usw.

Bekanntheitsgrad

Wir unterscheiden hier vor allem zwischen Markenprodukten und den sogenannten anonymen Produkten. Anonyme Produkte werden umgangssprachlich eher No-Name Produkte genannt.

Einkaufsgewohnheiten

Einkaufsgewohnheiten sind beispielsweise im Bezug auf die Einkäufe innerhalb einer Zeitperiode sehr unterschiedlich. Wir kaufen wahrscheinlich wöchentlich unseren Yogurt, aber wer kauft sich schon wöchentlich ein neues Auto?

Erklärungsbedürftigkeit

Während unser Yogurt wohl kaum erklärt werden muss, außer welchen Geschmack man sich da eigentlich kauft, ist ein Auto deutlich komplexer, weshalb beispielsweise die neue Kupplung von Volkswagen gegebenenfalls näher erläutert werden muss.

Lagerfähigkeit

Hier wechsel ich mal unsere Beispiel. Während unsere Erdbeeren nur recht bedingt lagerfähig sind, ist es bei Gold völlig egal ob der Goldbarren ein Jahr, zehn Jahre oder ein Jahrhundert gelagert wurde, bis wir den Goldbarren gekauft haben. Deshalb unterscheiden wir im Bezug auf die Lagerfähigkeit zwischen lagerfähigen Produkten, beschränkt lagerfähigen und nicht lagerfähigen Produkten.

Neuheitsgrad

Auch hier gibt es verschiedene Unterscheidungen: Neue Produkte wie z.B. derzeit Apples neues IPhone 5S, welches aber bald schon ersetzt werden dürfte. Desweiteren finden wir modifizierten Produkte, die in der Regel erneuert wurden und dann meist ein „Facelifting“ bekommen haben. Die dritte Variante sind alte Produkte, die schon längst von anderen neueren Produkten überholt wurden und deshalb meist günstig zu bekommen sind. Außer natürlich bei Oldtimern oder Antiquitäten, diese steigen nicht selten geradezu exponentiell im Wert.

Verwendungsdauer

Je nach Produkt können wir diese unterschiedlich lange verwenden. Verbrauchsgüter werden recht schnell verbraucht, während Gebrauchsgüter wie beispielsweise Maschinen möglichst lange verwendet werden.

Der Verwendungszweck

Im Verwendungszweck unterscheidet man oft zwischen den Konsumgütern und Produktionsgütern. Konsumgüter sind -wenig überraschend- Güter, welche wir konsumieren, wie beispielsweise unseren Yogurt oder auch unsere neue Jeans gehört dazu. Produktionsgüter können wir ebenfalls aus dem Namen ableiten, sind Güter welche wir zur Produktion von Gütern benötigen, wozu in erster Linie Maschinen zählen.

Zahl der Bedarfsträger

Wenn wir unseren persönlichen Fotokalender im Internet bestellen handelt es sich dabei um ein Individualprodukt, welches oft nur ein oder wenige mal verkauft wird. Kaufen wir hingegen einen Yogurt sprechen wir hier eindeutig von einem Massenprodukt, denken sie nur an die riesigen Fließbänder, an denen Yogurts in großen Mengen hergestellt werden.

Im nächsten Artikel beschäftigen wir uns dann tiefgehender mit der Produktpolitik und werfen einen Blick auf die Gestaltung des Absatzprogrammes und wie man mit Hilfe der ABC-Analyse sein Produktsortiment analysieren kann.

Bildquelle: © Trueffelpix – Fotolia.com

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Marktforschung – Marketing

Im letzten Artikel habe ich bereits eine Einführung in das Thema Marketing gegeben und in diesem Artikel schauen wir uns einen wichtigen Bereich des Marketings an, nämlich die Marktforschung.

Die Marktforschung ist bemüht aufgrund von wissenschaftlichen Methoden systematisch Informationen zu gewinnen und schließlich auch auszuwerten. Die im Wesentlichen Aufschlüsse über die Entwicklung des Marktes und die Verhaltensweisen und Erwartungen der Kunden geben soll. Ziel sind also möglichst objektive Informationen für die nachfolgende Planung, Entscheidung, Organisation und Kontrolle der Marketing-Maßnahmen zu gewinnen. Die gewonnenen Informationen sind also die Grundlage für die Marketing-Maßnahmen.

Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen

Anbietermerkmale:

  • Image des Unternehmens
  • Image der Marke
  • Gestaltung des Marketing-Maßnahmen

Käufermerkmale:

  • kulturelle Faktoren (Kulturkreis, soziale Schicht…)
  • persönliche Faktoren (Bildung, Geschlecht, Alter…)
  • psychologische Faktoren (Motivation, Einstellung…)
  • soziale Faktoren (Familie, Status…)

Marktmerkmale:

  • Markttransparenz
  • Intensität des Wettbewerbs

Produktmerkmale:

  • Preis
  • Neuartigkeit
  • Exklusivität
  • funktionale Eigenschaften
  • ästhetische Eigenschaften
  • Art des Produktes

Situationsbedingte Merkmale:

  • Zeitdruck beim Kauf(?)
  • Tageszeit
  • Saison (Jahreszeit)
  • Gefühle

Wichtige Begriffe in der Marktforschung:

Marktpotential: Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung.

Marktvolumen: Effektiv realisiertes oder geschätztes Volumen eines bestimmten Produktes oder Dienstleistung.

Marktanteil: Wir unterscheiden hierbei zwischen absoluten und relativen Marktanteil.

Absoluter Marktanteil: Bezeichnet das tatsächlich von einem Unternehmen realisierte Absatzvolumen im Verhältnis zum Marktvolumen.

Relativer Marktanteil: Bezeichnet das tatsächlich von einem Unternehmen realisierte Absatzvolumen im Verhältnis zum stärksten Wettbewerber. Dieser stärkste Wettbewerber wird von dem jeweiligen Unternehmen selber bestimmt.

Beispiel: Sie verkaufen 10.000 Autos und ihr stärkster Wettbewerber verkauft 20.000 Autos.

Relativer Marktanteil = 10.000/20.000= 0,5 -> Sie sind also halb so groß bezogen auf die verkauften Autos, als ihr stärkster Wettbewerber.

Häufig fällt auf, dass Unternehmen die einen großen Marktanteil besitzen rentabler sind, als Unternehmen mit einem kleinen Marktanteil. Nicht ohne Grund strebt beispielsweise VW an, der größte Autobauer der Welt zu werden und an General Motors und Toyota vorbei zu ziehen. Eben in der Hoffnung dadurch noch rentabler zu werden.

Entscheidungen für die Marktforschung

Je nach Informationen, die die Marktforschung gewinnen soll, muss man verschiedene Entscheidungen betreffend der Zeit, Datenquellen, Träger etc. treffen.

Zeit:

  • Marktanalyse: bezeichnet eine statische Analyse der gegenwärtigen Situation und der Größe des Marktes.
  • Marktbeobachtung: bezeichnet die dauerhafte Evaluation der Marktgegenbenheiten und die Analyse der Veränderungen im Zeitverlauf.
  • Marktprognose: ist der Versuch in die Zukunft zu schauen und so Prognosen über die zukünftige Marktentwicklung zu machen.

Methoden der Informationsgewinnung::

  • Primärforschung: Im Englischen auch „Field-Research“ genannt, da Sie eigene Erhebungen durchführen müssen, um Informationen zu gewinnen.
    • Daten der Primärforschung erhalten Sie beispielsweise durch Befragungen, Tests oder durch die Beobachtung.
  • Sekundärforschung: Im Englischen „Desk-Research“ genannt, da Sie hier Daten verwenden, die bereits vorhanden sind.

Datenquellen der Sekundärforschung:

  • außerbetriebliche Datenquellen: z.B von Unternehmensberatungen oder Marktforschungsinstituten.
  • innerbetriebliche Datenquellen: können beispielsweise Daten aus früheren Studien sein.

Träger:

  • interne Marktforschung: beispielsweise führt die eigene Marktforschungsabteilung die Untersuchung durch.
  • externe Marktforschung: hierbei outsourcen Sie Ihre Marktforschung, z.B. an die GfK.

Aussagen:

  • Deskriptive Marktforschung: bezeichnet die Beschreibung vergangener und/oder gegenwärtiger Entwicklungen.
  • Kausale Marktforschung: hier wird versucht kausale Zusammenhänge und Erklärungen zu identifizieren, warum Konsumenten bestimmte Verhaltensweisen zeigen oder in der Vergangenheit gezeigt haben.
  • Prognostische Marktforschung: bezeichnet den Versuch eine Voraussage über Tendenzen, Entwicklungen und strategische Szenarien zu treffen.

Beschaffungsmarkt-orientierte Marktforschung

Die meisten denken bei Marktforschung zunächst an den Absatzmarkt und die Konsumenten über die Unternehmen mehr Informationen gewinnen möchten. Doch ebenso wichtig ist der Beschaffungsmarkt, denn Unternehmen möchten doch auch wissen, wo Sie zum Beispiel qualifizierte Mitarbeiter finden oder am preiswertesten Ihre Rohstoffe einkaufen können.

Deshalb wird auch im Beschaffungsmarkt intensiv Marktforschung betrieben.

Im folgenden Artikel befassen wir uns mit dem ersten der vier P’s im Marketing-Mix: der Produktpolitik.

 

Bildquelle: © Trueffelpix – Fotolia.com

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Marketing Grundlagen

Mit dem letzten Artikel haben wir den ersten Teil unserer BWL-Artikelreihe abgeschlossen und schauen uns nun das Marketing an.

Deshalb richten wir zuerst den Blick in die Vergangenheit, um zu sehen wie das heutige Marketing entstanden ist.

Die Entwicklung zum Marketing

Produktionsorientierung: Im 20. Jahrhundert bis teilweise zum 2. Weltkrieg überstieg die Nachfrage das Angebot deutlich, weshalb die Unternehmen oft keine großen Marketingaktivitäten unternehmen  mussten, um Ihre Produkte zu verkaufen.

Verkaufsorientierung: Dies änderte sich nach dem 2. Weltkrieg, denn die zunehmende Sättigung der Märkte zwang die Unternehmen ihre Verkaufsbemühungen zu verstärken.

Marktorientierung: Nach und nach reichte nicht mehr bloß die Qualität, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, weshalb sich immer neuartigere Marketingmöglichkeiten entwickelten.

Umweltorientierung: Doch nun werden in die Marketingaktivitäten nicht mehr nur die Abnehmer, sonder auch andere „Stakeholder“ integriert.

Das waren die vier Etappen zur entstehen unserer heutigen Marketings, natürlich sehr stark vereinfacht.

 

In zahlreichen Büchern unterscheidet man zwei verschiedene Verständnisse von Marketing.

Das traditionelle Marketingverständnis

Dessen Ziel der Abschluss eines Kundenbeziehung ist, also durch den Verkauf des Produktes. Wenn der Kunde einmal gekauft hat, ist die Kundenbeziehung somit abgeschlossen.

Das moderne Marketingverständnis

Das Ziel des modernen Marketingverständnis ist der Beginn einer Kundenbeziehung. An einen Erstverkauf sollen sich möglichst weitere Umsätze anschließen und sich so eine langfristige Kundenbeziehung entwickeln.

Customer Relationship Management

Customer Relationship Management bezeichnet einen sehr kundenorientierten Marketing-Ansatz, mit dem man eine individualisierte und langfristig profitable Kundenbeziehung aufbauen möchte. Dies geschieht unter der Zuhilfenahme von kundenorientierten Informationssystemen, um möglichst viele Informationen über die Kunden zu sammeln und auch sinnvoll zu nutzen.

Marketing-Mix

Um Kunden zielgerichtet anzusprechen ist ein guter Marketing-Mix von sehr großer Beduetung.

Im wesentlichen beeinflusst die Marktforschung und die Markenpolitik den optimalen Mix der 4 P’s im klassichen Marketing-Mix.

Die 4Ps im Marketing-MixZur Produktpolitik gehört beispielsweise die Überlegung, wie man ein Produkt von anderen differenzieren kann (Produktdifferenzierung), um so einen zusätzlichen Anreiz zu schaffen, dass der Kunde Ihr Produkt kauft und nicht, das der Konkurrenz.

Wie der Name schon erahnen lässt beeinflusst die Preispolitik den Preis oder ggf. Rabatte etc. Möchte man seine Produkte lieber im Luxussegment etablieren? Oder doch lieber im Mittelpreissegment?

Die Kommunikationspolitik entscheidet welche Marketing-Instrumente ein Unternehmen nutzen möchte.

Die Distributionspolitik bestimmt zum Beispiel, wo man seine Produkte verkaufen möchte. Nur im Internet? Nur in stationären Shops? Beides? Nur über eigene Vertriebsnetze? Oder ggf. über Franchising?…

Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik
Produktinnovation Preis Medienwerbung Vertriebssysteme
Produktdifferenzierung Rabatte Verkaufsförderung Verkaufsorgane
Marketing Boni und Skonti Public Relations Logistiksystem
Service Lieferbedingungen Sponsoring …
Verpackung Zahlungsbedingungen Event Marketing
… … …
→ Produktmix → Preismix → Kommunikationsmix → Vertriebsmix

Aus all diesen Überlegungen entsteht dann der Produktmix, der Preismix, der Kommunikationsmix und der Vertriebsmix. Alle dies zusammen ergibt dann den Marketing-Mix.

Dieser Artikel soll eine kurze Einführung ins das Marketing geben, damit wir in den nächsten Artikel auf dieses Wissen aufbauen können.

Im nächsten Artikel befassen wir uns mit der Marktforschung.

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