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Informationsverarbeitung im Überblick

Im letzen Beitrag haben wir das Thema „Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von Konsumenten“ abgeschlossen. Nun wollen wir mit dem nächsten großen Kapitel beginnen.
Die Informationsverarbeitung spielt im Marketing eine wichtige Rolle, denn schließlich müssen wir verstehen wie Konsumenten Informationen
aufnehmen und aussortieren, um zu wissen wie unsere Werbebotschaften am effektivsten unsere Kunden erreichen.

In diesem Beitrag möchte ich zunächst auf die allgemeinen Abläufe der Informationsverarbeitung eingehen, um danach in den folgenden Beiträgen genauer auf die einzelnen Aspekte der Informationsverarbeitung einzugehen.

Der allgemeine Ablauf der Informationsverarbeitung

Zunächst schauen wir uns den groben Ablauf der Informationsverarbeitung und die einzelnen Schritten hin zum Informationsabruf an.

Informationssuche
Der erste Schritt des Informationsverarbeitungsprozesses ist die Informationssuche. Die Informationssuche zeichnet sich durch eine aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums aus. Externe Informationen sind die Informationen, die sich derzeit nicht im Gedächtnis des Individuums befinden. Die Informationssuche wird durch das Kurzzeitgedächtnis veranlasst und dient dem Gehirn sozusagen als „Arbeitsspeicher“.

Informationsaufnahme
Die Informationsaufnahme umfasst sämtliche Aktivitäten, die mit denen Informationen oder Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.
Wichtig ist die Informationsaufnahme nicht mit dem Informationsabruf zu verwechseln, denn im Gegensatz zur Informationsaufnahme findet der Informationsabruf im Langzeitgedächtnis und nicht im Kurzzeitgedächtnis statt.

Informationsbeurteilung
Da nicht alle auf einen Menschen einprasselnden Informationen aufgenommen und abgespeichert werden können, muss das Individuum eine Auswahl treffen, welche Informationen als relevant erachtet werden und zur Informationsspeicherung in Frage kommen.
Im Rahmen der Informationsbeurteilung wird im Kontext der Fragestellung entschieden welche Informationen zur Beurteilung herangezogen werden und wie diese vom Individuum bewertet werden.
Alle Prozesse der Informationsbeurteilung finden im Kurzeitgedächtnis des Menschen statt.

Informationsspeicherung
Im Gegensatz zu allen vorangegangenen Schritte der Informationsverarbeitung findet die Informationsspeicherung im Langzeitgedächtnis statt.

Informationsabruf
Der letzte Schritt der Informationsverarbeitung findet ebenfalls im Langzeitgedächtnis statt und beschreibt den Prozess bei dem, die im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen bei Bedarf wieder abgerufen werden können.

 

All diese Prozessphasen finden simultan statt und beeinflussen sich gegenseitig. So beeinflusst beispielsweise das vorhandene Wissen in einem bestimmten Maße, welche  Informationen neu aufgenommen werden und auch die Interpretation und Beurteilung von neuen Reizen erfolgt mit Blick auf die bereits im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen. Das Wissen wiederum wird durch die von außen hinzukommenden Reizen beeinflusst und geprägt.

Einige neue Forschungen zeigen, dass das Verhalten von Konsumenten unterbewusst von den biologischen und chemischen Prozessen im Gehirn und primär von Emotionen gesteuert wird.

 

Sensorische Gedächtnis

Das sensorische Gedächtnis ist ein Ultrakurzspeicher, welcher die durch Sinneseindrücke hervorgerufenen Sinneseindrücke für nur sehr kurze Zeit speichert (meist nur für Bruchteile von Sekunden).

Kurzzeitgedächtnis

Das Kurzzeitgedächtnis übernimmt nur einen kleinen Teil der Sinneseindrücke aus dem sensorischen Gedächtnis, weshalb wir hier auch von einer selektiven Informationsaufnahme sprechen.

Die aus dem sensorischen Gedächtnis übernommenen Informationen werden im Kurzzeitgedächtnis für einige Sekunden gespeichert, um dann dort entschlüsselt und interpretiert  zu werden.

Langzeitgedächtnis

Wie Sie sicherlich wissen dient das Langzeitgedächtnis dazu Informationen über längere Zeit zu speichern und bei Bedarf auf diese Informationen zurückzugreifen.

 

Limbische System

Das limbische System umgibt den Hirnstamm (dieser ist der tiefste Teil des Gehirns) und wird selber von dem Großhirn umgeben. Es vermittelt zwischen Motivation, Emotion und Gedächtnisprozessen, regelt darüber hinaus den Körperhaushalt (Blutdruck, Körpertemperatur…) und steuert primär das emotionale Verhalten. Das limbische System wird häufig auch als das Zentrum der Gefühle und Triebe  bezeichnet.

Das limbische System besteht aus drei Komponenten:

  • Hippocampus

Der Hippocampus ist für explizites Wissen und Gedächtnisinhalte zuständig.

  • Amygdala

Auch Mandelkern genannte Bereich des Gehirns steuert die emotionalen Prozesse und kontrolliert darüber hinaus die Emotionen und Aggressionen und ist für das emotionale Gedächtnis zuständig.

  • Hypothalamus

Der Hypothalamus steuert das motivationale Verhalten, hierzu zählen Essen, Trinken, sexuelle Erregung und regelt das innere Gleichgewicht. Damit steuert der Hypothalamus den größten Teil der alltäglichen Handlungen.

Im nächsten Teil sehen wir uns einige Theorien und Modelle an, die diesen Informationsverarbeitungprozess genauer erklären sollen.

 

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Werte, Lebensstil und Umfeldfaktoren – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Der letzte Beitrag behandelte die Einstellung und die Kundenzufriedenheit als Einflussfaktor auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Im letzten Teil der Einflussfaktoren die das Verhalten von Konsumenten beeinflussen, soll es nun um die Werte, den Lebensstil und die Umfeldfaktoren gehen.

Werte und Lebensstil

Zunächst einmal, was sind überhaupt Werte?

Werte sind eine dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten gewünscht oder für gut befunden wird.

Alle Werte eines Individuum bilden zusammen einen „internen moralischen Kompass“ welcher die Entscheidungen von Individuen sehr stark beeinflusst. Schließlich möchte ein Individuum immer nach Möglichkeit seine eigenen Werte einhalten und wird sich deshalb möglichst immer nach diesen moralischen Kompass richten.

Die Werte können die Zielvorstellungen, Einstellungen und Motive des Konsumenten stark beeinflussen, weshalb auch dieser Einflussfaktor für ein modernes Marketing eine große Rolle spielen sollte.

Die Gesamtheit aller Werte eines Konsumenten nennt man Wertesystem.

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Einstellung & Kundenzufriedenheit – Schritt für Schritt zum Marketing Experten

Im letzten Beitrag sprachen wir über Emotionen und Involvement als Einflussfaktor, welche das Verhalten von Konsumenten beeinflussen.

Nun betrachten wir die Einstellung und die Kundenzufriedenheit als zwei weitere äußerst wichtige Einflussfaktoren, welche das Verhalten von Konsumenten positiv, wie auch negativ beeinflussen können.

Was ist eine Einstellung?

Eine Einstellung beschreibt eine innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer bestimmten Person, Verhaltensweise, Idee oder einer Sache, welche verbunden mit einer Wertung oder Erwartung ist.

Diese Denkhaltung wird von Konsumenten über die Zeit erlernt und gilt über als relativ zeitbeständig.

Arten von Einstellungen

Eine Einstellung ist nicht gleich eine Einstellung, wie Sie gleich im folgenden sehen gibt es eine ganze Reihe von verschiedenen Arten von Einstellungen:

  • kognitiv geprägte Einstellung

Kognitiv geprägte Einstellungen basieren auf gedanklich bewertete Informationen über das jeweilige Objekt.

  • emotional geprägte Einstellung

Emotional geprägte Einstellungen hingegen basieren nicht auf gedanklich bewertet Informationen, sondern vielmehr auf Gefühle gegenüber dem Bezugsobjekt.

  • stabile Einstellung

Stabile Einstellungen sind schwer zu beeinflussen, beispielsweise politische Einstellungen oder religöse Überzeugungen stellen oft stabile Einstellungen dar.

  • instabile Einstellung

Instabile Einstellungen sind dagegen leichter zu beeinflussen, sodass hier das Marketing deutlich mehr Möglichkeiten hat diese Einstellungen des Konsumenten zu beeinflussen.

  • kategoriale Einstellung

Kategoriale Einstellungen beziehen sich nicht nur auf ein bestimmtes Objekt, sondern auf ganze Kategorien von Objekten.

  • spezifische Einstellung

Spezifische Einstellungen beziehen sich im Gegensatz zu kategorialen Einstellungen auf bestimmte Objekte. Wenn ein Konsumenten beispielsweise Vorbehalte gegenüber einem bestimmten Unternehmen oder Produkt hat, sprechen wir von spezifischen Einstellungen.

  • erfahrungsbasierte Einstellung

Erfahrungsbasierte Einstellungen entwickeln sich aus Erfahrungen, die der Konsument persönlich mit dem Objekt gemacht hat.

  • übernommene Einstellung

Übernommene Einstellungen bauen hingegen auf externe Informationen. Wenn ein Konsument beispielsweise von einem Freund oder einem Experten eine Meinung über ein Produkt hört und diese Einstellung für sich übernimmt sprechen wir von übernommenen Einstellungen.

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Emotionen & Involvement – Schritt für Schritt zum Marktingexperten

Im letzten Beitrag haben wir uns bereits den Einfluss von Aktivierung und Motivation auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten angeschaut. Nun soll es um den Einfluss von Emotionen und Involvement auf das Verhalten von Konsumenten gehen.

Einfluss von Emotionen auf das Verhalten von Konsumenten

Was sind überhaupt Emotionen?

Emotionen sind ein augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums. Davon abzugrenzen ist der Begriff Stimmung. Dieser beschreibt einen Gefühlszustand der länger andauert, als eine Emotion, ist weniger intensiv und ist nicht auf ein bestimmtes Objekt gerichtet.

Ein Affekt hingegen ist der Oberbegriff für Emotionen und Stimmungen.

Welche Emotionen gibt es?

Hier gibt es verschiedenen Ansätze welche Emotionen es überhaupt gibt. Inzwischen geht man davon aus, dass es sogenannte primäre Emotionen gibt aus denen sich alle weiteren Emotionen zusammensetzen, wodurch man bei Individuen deutlich mehr als diese primären Emotionen findet.

Nach Izard gibt es zehn primäre Emotionen: Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung, Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht und Schuldgefühl.

Plutschik nennt hingegen acht primäre Emotionen: Freude, Akzeptanz, Überraschung, Furcht, Kummer, Ekel, Empörung, Erwartung und Ärger.

Wie entstehen Emotionen?

Auch bei der Entstehung von Emotionen gibt es verschiedene Ansätze, wie dieser Zustande kommen. Zwei dieser Ansätze möchte ich im folgenden kurz darstellen.

Der erste Ansatz erklärt die Entstehung von Emotionen durch die Interpretation subjektiv erlebter Ereignisse. Zuerst wird in diesem Modell ein bestimmtes Ereignis bewertet und interpretiert. Danach wird der durch das Ereignis ausgelöste Zustand mit einem erwünschten Zustand verglichen. Eine emotionale Reaktion kommt Zustande, wenn sich der Mensch für das Ereignis interessiert und dann bemerkt, inwiefern der erwünschte Zustand vom Ereignis erreicht oder bedroht wird.

Da dieser Ereignisse subjektiv erlebt und bewertet wird kann das gleiche Ereignis bei verschiedenen Individuen unterschiedlicher oder sogar keine Emotionen hervorrufen.

Ein weiterer Ansatz erklärt die Entstehung von Emotionen dadurch, dass die grundlegenden Emotionen in unseren Erbanlagen verankert sind und aufgrund von Reizen aktiviert werden. Wenn wir also bestimmte Reize aus unserer Umwelt wahrnehmen, reagieren wir automatisch mit bestimmten Emotionen auf diese Reize.

Können wir Emotionen messen?

Es gibt drei verschiedene Möglichkeiten Emotionen zu messen :

  • psychobiologische Messung
    • bei dieser Messmöglichkeit werden beispielsweise die Gehirnwellen oder der Puls gemessen
  • subjektive Erlebnismessung
    • hier können sich die Befragten verbal oder schriftlich zu Ihren Emotionen äußern
  • Messung des Ausdrucksverhaltens
    • häufig lassen sich Emotionen sehr gut anhand der Gestik und Mimik beobachten
    • die Art der Emotionen lässt sich in der Mimik von Menschen ablesen
    • die Gestik zeigt hingegen die Intensität der Emotion (je stärker die Gestik, desto stärker die Emotionen)

Emotionen im Marketing nutzen

Im modernen Marketing wird versucht die eigenen Produkte mit Emotionen zu verbinden und diese Produkte für die Konsumenten durch die verknüpften Emotionen von anderen Produkten differenzierbar zu machen.

Die Art der Verhaltensbeeinflussung durch Emotionen nennen wir emotionale Konditionierung.

Indem wir beispielsweise ein Cabrio in der Werbung immer in Verbindung mit Sommer, Sonne, Meer zeigen, werden diese Emotionen nach und nach auf das Auto übertragen. Das Ergebnis ist, dass wenn wir an Cabrios denken oder ein Cabrio sehen, bildet sich bei uns im Kopf gleichzeitig das Bild mit dem Cabrio in der Sonne, dem Meer. Ziel ist es also Produkte mit Emotionen zu verbinden, um diese dadurch für den Kunden unterscheidbar zu anderen Wettbewerbsprodukten zu machen.

Emotionen können leichter durch visuelle als durch verbale Kommunikation beeinflusst werden. Das heißt für das Marketing: wenn wir Emotionen nutzen möchten sollten wir auf Werbeplattformen wie Events, TV-Spots oder Sponsoring zurückgreifen und weniger auf verbale Medien wie z.B. Radiowerbung.

Kritisch sind oft die beiden Emotionen Furcht und Humor. Humor sollte genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden, andernfalls stoßen Sie bei Ihrer Zielgruppe schnell auf Ablehnung. Furcht kann die Informationsaufnahme blockieren und somit Ihre Marketingbemühungen zunichte-machen.

Das Umfeld in dem Sie Ihre Werbemaßnahmen platzieren hat einen großen Einfluss auf die Emotionen des Betrachtes. So löst ein TV-Spot während der Lieblingsserie stärkere und positivere Emotionen aus, als beispielsweise im Umfeld von redaktionellen Themen. Im redaktionellen Umfeld sollten Sie eher sachliche und kognitive Werbebotschaften kommunizieren.

Somit sollten Sie Emotionale Werbung eher in einem positiven Programmumfeld schalten.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass Emotionen eine entscheidende Rolle im Informationsverarbeitungprozess von Individuen einnehmen und wir im Marketing versuchen sollten diese Emotionen zielgerichtet einzusetzen.

 

Involvement als Einflussfaktor auf das Konsumentenverhalten

Was ist Involvement?

Das Involvement beschreibt eine sehr zielgerichtete Form der Aktivierung, welche den Konsumenten dazu bringt bestimmte Informationen zu suchen, aufzunehmen, zu verarbeiten und letztlich zu speichern.

Unterscheidungen des Involvements:

Wir können das Involvement anhand von verschiedenen Kriterien differenzieren:

  • Langfristiges Involvement

Ein langfristiges Involvement liegt vor wenn ein Konsument z.B. gegenüber einem Produkt über lange Zeit hinweg hohes Interesse aufweist. Beispielsweise Automobilenthusiasten fallen häufig in dieser Kategorie zumindest gegenüber Autos.

  • Situatives Involvement

Das situative Involvement beschreibt im Gegensatz zum langfristigen Involvement ein vorübergehendes Interesse an einem Bezugsobjekt. Diese Art des Involvements ist deutlich häufiger anzutreffen, als das langfristige Involvement. Wenn sich ein Konsument beispielsweise ein neues Auto kauft, ist das Involvement in der Situation des Autokaufs recht hoch, während das Involvement nach dem Kauf absinkt.

  • Kognitives Involvement

Bei dem kognitiven Involvement möchte der Konsument möglichst viel über ein bestimmtes Produkt lernen. Vor allem unter Technikenthusiasten findet man häufig diese Form des Involvements.

  • Emotionales Involvement

Im Gegensatz zum kognitiven Involvement liegt ein emotionales Involvement vor, wenn ein Konsument bestimmte Gefühle im Bezug auf ein bestimmtes Produkt hat. Wenn ein Konsument ein großer Musikfan ist und dann das neue Album seiner Lieblingsband kauft, liegt ein emotionales Involvement vor.

  • High-Involvement

High-Involvement liegt meist vor, wenn ein bestimmtes Produkt für den Konsumenten besonders wichtig ist oder mit großen Risiken verbunden ist. Bei solchen Produkten investiert der Konsument viel Zeit, Energie und oft auch Geld in die aktive Informationssuche und intensiver Kaufentscheidungsprozesse.

Beispielsweise bei dem Kauf eines Hauses finden wir meist ein High-Involvement.

  • Low-Involvement

Bei dem Low-Involvement ist das Risiko geringer und das Produkt für den Konsumenten weniger wichtig. Bei einem Low-Involvement lässt sich ein eher passives Informationsverhalten beobachten und der Konsument investiert deutlich weniger Zeit und Energie in den gesamten Kaufentscheidungsprozess. Low-Involvement liegt häufig bei Produkten des täglichen Bedarfs vor, bei denen der Kauf meist habitualisiert (gewohnheitsmäßig) abläuft und durch diese Routine viel Zeit und Energie gespart werden kann.

Bei Produkten wie Milch, Zucker oder Brot liegt in der Regel ein Low-Involvement vor.

 

Bedeutung von Involvement für das Marketing

Auch das Involvement ist spielt für das moderne Marketing eine wichtige Rolle. So sollten Sie beispielsweise bei weniger involvierten Konsumenten (Low-Involvement), diese nicht mit umfassenden Informationen versorgen und stattdessen nur die wichtigsten Informationen kurz und übersichtlich darstellen.

Häufig bietet es sich an Low- und High-Involvement Produkte jeweils über verschiedene Vertriebskanäle zu verkaufen und dadurch die Informationsmenge für die jeweilige Produktkategorie besser zu steuern.

Sie können durch gezielte Marketingmaßnahmen, dass Involvement Ihrer Konsumenten durch Sensibilisierung erhöhen. Wenn Sie beispielsweise ein Versicherungsportal betreiben, könnten Sie durch Ihre Marketingkampagnen deutlich kommunizieren, wie viel Geld Ihre Zielgruppe mit dem Vergleich von verschiedenen Versicherungen sparen kann. Ansonsten könnten Sie auch die Wichtigkeit der richtigen Versicherung betonen und so Ihre Zielgruppe für das Thema Versicherungen stärker sensibilisieren.

 

Im nächsten Artikel sehen wir uns die Einstellung und die Kundenzufriedenheit als Faktoren der Verhaltensbeeinflussung von Konsumenten an.

 

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