Einfluss von Emotionen auf die Informationsverarbeitung

Im letzten Beitrag haben wir uns das Elaboration Likelihood Model (ELM) angesehen, welches erklärt wann sich Konsumenten kognitiv mit den Argumenten beschäftigt und wann ein Individuum eher auf periphere Reize reagiert.

Nun soll es darum gehen, wie Emotionen unsere Informationsverarbeitung beeinflussen und wie Unternehmen diese Erkenntnisse nutzen können.

Affect as Information (AAI)-Modell

Das Affect as Information Modell sagt, dass Individuen statt langwieriger Entscheidungsprozesse häufig Ihre persönlichen Gefühle bezüglich des Objektes als Informationsquelle heranziehen. Das ist wirklich interessant, denn statt auf sich aufgrund kognitiver Prozesse zu entscheiden, ob sich ein Kauf lohnt ziehen Konsumenten Ihre Gefühle als Informationsquelle hinzu und lassen somit ihr Bauchgefühl entscheiden.

Dieses Modell sagt außerdem, dass eine positive Stimmung des Individuums auch eine positive Produktbeurteilung fördert und somit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Diese Tatsache können sich Unternehmen gezielt zu Nutze machen, indem Sie den Konsumenten gezielt in eine positive Stimmung versetzen. Das kann beispielsweise durch Musik, Farben oder spezielle Düfte geschiehen.

Affect Infusion Modell (AIM)

Dieses Modell geht zunächst von zwei Annahmen aus:

1. Der Einfluss von Emotionen auf den Informationsverarbeitungsprozess von Konsumenten hängt in hohem Maße von der Wahl der Informationsverarbeitungsstrategie ab.
2. Unter ähnlichen Umständen wählen Individuen immer die leichtest und ressourcensparenste Strategie der Informationsverarbeitung.

Nun gibt es vier verschiedene Strategie der Informationsverarbeitung:

• Direct Access Strategy

Bei dieser Strategie werden Urteile auf eine sehr ressourcensparende Weise gebildet, denn das Individuum greift auf im Gedächtnis gespeicherte Bewertungen zurück. Dadurch muss das Individuum den Sachverhalten nicht neu bewerten, sondern greift auf abgespeicherte Bewerrtungen zurück. Hier ist der Einfluss von Emotionen eher gering, da nur wenige Informationen verarbeitet werden und bestehende Urteile im Gedächtnis des Individuums gegen Emotionen oft relativ resistent sind.

-> Einfluss von Emotionen = gering

-> kognitiver Aufwand = gering

• Motivated Processing Strategy

Durch die Wahl der Motivated Processing Strategy versucht das Individuum mit dem gebildeten Urteil ein bestimmtes Resultat zu erreichen, wodurch eine hohe Motivation des Individuums vorliegt, denn schließlich möchte es dieses Resultat erreichen. Beispielweise könnte ein Individuum seine vorhandene Einstellung bestätigen wollen.

Auch bei dieser Strategie ist der Einfluss von Emotionen eher gering, da hier die Informationssuche selektiv und fokussiert erfolgt und das Ergebnis des Urteils durch die motivationalen Ziele beeinflusst wird.

-> Einfluss von Emotionen = gering

-> kognitiver Aufwand = hoch

• Heuristic Processing Strategy

Diese Strategie wird dann genutzt wenn keine gespeicherten Bewertungen im Gedächtnis des Individuums vorliegen und zudem kein motivationales Ziel verfolgt wird, aber das Individuum dennoch versucht mit dem geringst notwendigen Aufwand sich ein Urteil zu bilden.

Deshalb ist die Heuristic Processing Strategy von einer selektiven Informationsaufnahme und der Verwendung von Heuristiken geprägt.

Was sind Heuristiken?

Heuristiken sind mentale Abkürzungen, die eine schnelle und effiziente Urteilsbildung erlauben. So könnte die ungeprüfte Übernahme der Empfehlung eines Experten eine Heuristik darstellen. Denn dieser Experte wird als kompetente Quelle angesehen, weshalb das Individuum von einer kognitiven Prüfung der Aussage absieht. Heuristiken sparen uns zeitliche, wie auch kognitive Ressourcen, weshalb wir diese gerne und häufig verwenden.

Die Heuristic Processing Strategy ist von einem starken Einfluss der Emotionen geprägt, denn Emotionen werden bei dieser Strategie als Informationen über ein Objekt herangezogen.

-> Einfluss von Emotionen = hoch

-> kognitiver Aufwand = niedrig (durch den Einsatz von Heuristiken)

• Substantive Processing Strategy

Bei dieser Strategie sind sowohl der Einfluss von Emotionen, als auch der kognitive Aufwand sehr hoch, wodurch diese Strategie die anspruchsvollste Urteilsstrategie darstellt. Die substantive processing strategy wird bei atypischen (nicht routinierten) und komplexen Bewertungsaufgaben eingesetzt. Diese Strategie erfordert das Selektieren, Erlernen und Interpretieren von neuen Informationen und das Einordnen dieser neuen Informationen in die bestehenden Wissensstrukturen des Individuums.

Der hohe Einfluss der Emotionen kommt durch das sogenannte Affect Priming zustande, denn die derzeitige Stimmung des Individuums beeinflusst sehr stark die Selektion der aufgenommenen Informationen.

-> Einfluss von Emotionen = hoch

-> kognitiver Aufwand = hoch

Wodurch wird die Strategiewahl bestimmt?

Objekt der Beurteilung

Je nachdem wie vertraut oder komplex das Objekt der Beurteilung ist, kann dies die Wahl der Informationsverarbeitungsstratgie stark beeinflussen. Wenn wir beispielsweise entscheiden welchen Kaffee wir kaufen möchten wäre denkbar, dass wir die direct access strategy verfolgen, da wir bereits Erfahrungen mit den verschiedenen Kaffeesorten gemacht haben, können wir einfach auf gespeicherte Bewertungen aus unserem Gedächtnis zurückgreifen.

Der Beurteiler selbst

Wie wichtig ist die Bewertung des Objektes für den Beurteiler? Wie ist sein emotionaler Zustand? All diese Aspekte können die Strategie stark beeinflussen. Bei dem Kauf eines Hauses beispielsweise wird der Konsument deutlich mehr Zeit investieren, als bei dem Kauf von Zucker.

Die Situation

Zuletzt ist natürlich auch die Situation ein wichtiger Einflussfaktor, der die Strategiewahl beeinflusst. Wie sieht der Verfügbarkeit von Informationen aus? Ist eine Entscheidung/Beurteilung wichtig für sein soziales Umfeld? Unternehmen können so zum Beispiel Konsumenten gezielt unter Druck setzen indem ein Angebot nur zeitlich begrenzt zur Verfügung steht. Denn dann kann der Konsument nicht allzu lange abwägen, ob er das Produkt kauft oder nicht. Der Konsument muss schnell handeln und nutzt dann evtl. eher Heuristiken und seine Entscheidung wird stärker von peripheren Reize beeinflusst.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die emotionalen Einflüsse umso stärker sind, je komplexer, anspruchsvoller und unbekannter einer Aufgabe ist und je mehr Zeit ein Individuum in die Beurteilung investieren muss.

Im nächsten Artikel schauen wir uns dann die Lerntheorien an, die besonders für das Marketing oft sehr effektiv genutzt werden können, um ein bestimmten Markenimage aufzubauen oder seine Produkte mit bestimmten Emotionen und Gefühlen zu verknüpfen.

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