Informationssuche – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Im letzten Beitrag haben wir uns die verschiedenen Lerntheorien angesehen, die uns verdeutlichen sollen wie die Speicherung und der Abruf von Informationen im Gehirn ablaufen.

Nun gehen wir in gewisser Weise einen Schritt zurück und werden in diesem Beitrag versuchen herauszufinden, wie Individuen Informationen gewinnen, also uns mit der Suche nach externen Informationen beschäftigen.

Informationssuche

Wie bereits erwähnt beschäftigt sich die Informationssuche mit der Gewinnung von Informationen, die noch nicht im Langzeitgedächtnis des Individuums gespeichert sind.

Die Suche nach externen Informationen ist -wie zu vermuten- deutlich aufwändiger als der interne Informationsabruf. Aus diesem Grund suchen wir nur dann nach externen Informationen wenn wir eine Informationslücke wahrnehmen (die wir mit internen Wissen nicht schließen können) oder wenn unsere eigenen internen Informationen als unsicher empfunden werden.

2 Arten der Informationssuche bei Konsumenten

Zum einen können Konsumenten einmalig nach Informationen suchen, um eine Kaufentscheidung mit neuen Wissen zu prüfen. Zum anderen können aber Konsumenten auch kontinuierlich nach Informationen suchen ohne eine unmittelbar zu fällende Kaufentscheidung vor sich zu haben. Bei der einmaligen Informationssuche liegt ein hohes situatives Involvement vor, welches aber nach dem Kauf wieder abnimmt.

Bei der kontinuierlichen Informationssuche hingegen liegt ein stetiges Interesse über ein Produkt vor und somit ein hohes und langfristiges Involvement (z.B. Automobilenthusiasten)

2 Arten von Informationen

Wir unterscheiden zwei Arten von Informationen im Rahmen der Informationssuche.

Eigenschaftsinformationen

Eigenschaftsinformationen wiederum teilen sich in drei Eigenschaftkategorien die wir zuvor bereits in einem anderen Beitrag dieser Artikelserie besprochen haben: Sucheigenschaften (bereits vor dem Kauf auffindbar),  Erfahrungseigenschaften (erst nach dem Kauf bewertbar), Vertrauenseigenschaften weder vor noch nach dem Kauf bewertbar.

Objekteigenschaften

Objekteigenschaften betreffen die Frage welche Produkte oder Marken dem Konsumenten überhaupt zur Verfügung stehen und umfasst damit eher eine ganze Produktkategorie und kein spezifisches Produkt.

2-stufiger Entscheidungsprozess

In diesem zwei-stufigen Entscheidungsprozess versuchen wir zu erklären wann der Konsument überhaupt nach externen Informationen sucht und wann er sich eher den eigenen internen Informationen bedient.

Faktoren für das Ausmaß der Informationssuche

Es gibt eines Reihen von Informationen, die das Ausmaß der Informationssuche erhöhen können:

• Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche (durch das Internet und die Benutzung von Smartphones wurde die Fähigkeit der Informationssuche stark verbessert)
• Der erwartete Nutzen der Informationssuche (kann ich durch eine umfassende Informationssuche z.B. Geld sparen)
• Der erwartete Aufwand der Informationssuche (wie viel Zeit muss ich in die Informationssuche stecken?)
• Ausmaß der früheren Erfahrungen des Konsumenten mit dem Produkt (habe ich bereits Erfahrungen mit diesem Produkt gemacht und weiß welche Informationen ich suchen muss)
• Das Involvement des Konsumenten (high-Involvement vs. low-Involvement)

Fazit für Unternehmen

Unternehmen sollten ihr eigenes Informationsangebot an die Fähigkeiten ihrer Zielgruppe anpassen und so informationshungrige Konsumenten mit eher umfassenden und auch tiefergehenden Informationen versorgen, während Unternehmen andere weniger informationsbedürftige Konsumenten mit einem zu umfassenden Informationsangebot verschrecken würden.

Als Anbieter sollten Sie in Ihrem Informationsangebot darauf achten den möglichen Nutzen Ihrer Produkte oder Ihrer Dienstleistungen zu betonen und dem Konsumenten den Aufwand der Informationssuche möglichst reduzieren. Besonders mit einer guten Firmenwebseite können wir heutzutage unseren Kunden ein großes und leicht zugängliches Informationsangebot über unsere Produkte, Dienstleistungen und unserem Unternehmen anbieten.

Konsumenten mit einem hohen Involvement sollten wir umfassendere und auch detaillierte Informationen geben. Zudem bieten es sich an das Involvement der Konsumenten gezielt zu erhöhen. So könnten Unternehmen zum Beispiel die Folgen eines falschen Kaufes in der Werbung darstellen und so die Sensibilität des Kunden für die Folgen unzureichender Informationen erhöhen.

Interessant ist auch der Zusammenhang von Vorwissen bezüglich eines Produktes und dem Ausmaß der Informationssuche. So wurde festgestellt, dass ein gewisses Maß von Vorwissen dazu führt, dass der Konsument in einem größeren Maße nach Informationen sucht. Übersteigt das Vorwissen allerdings einen gewissen Punkt nimmt das Ausmaß der Informationssuche wieder ab.

Im folgenden Teil der Artikelserie beschäftigen wir uns dann mit der Informationsaufnahme.

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