Typologisierung von Kaufentscheidungen

Nun soll es um die Typologisierung von Kaufentscheidungen gehen, nachdem wir im letzten Beitrag über das Stufenmodell der Kaufentscheidung gesprochen haben. Wir wissen nun also bereits, dass die Kaufentscheidung ein Prozess mit mehreren Fragen ist, die beantwortet werden müssen und deutlich komplexer ist als: Kaufen oder nicht Kaufen.

In diesem Artikel werden wir die Kaufentscheidungen in 4 Typen einteilen und separat uns ansehen, welche Besonderheiten bei den einzelnen Typen von Kaufentscheidungen zu beachten sind. Denn eine Kaufentscheidung wird bei verschiedenen Produkten häufig durch einen unterschiedlichen Prozess bewertet und schließlich gekauft bzw. nicht gekauft. Zwei wesentliche Kriterien anhand derer wir Kaufentscheidungen typologisieren können sind das kognitive Involvement und das emotionale Involvement.

Das kognitive Involvement beschreibt wie hoch ein Konsument eine Kaufentscheidung rational mit Hilfe seiner kognitiven Fähigkeiten bewertet.

Das emotionale Involvement hingegen beschreibt, wie hoch der Einfluss von Emotionen auf die Kaufentscheidung bei einem Individuum ist.

• Impulsive Kaufentscheidungen

Wie Sie sehen können zeichnen sich impulsive Kaufentscheidungen durch ein niedriges kognitives und ein hohes emotionales Involvement aus. Konsumenten reagieren bei impulsiven Kaufentscheidungen oft intensiv und schnell auf emotionale Reize. Zudem findet meist keine gedankliche Kontrolle statt (->niedriges kognitives Involvement).

Bei dem Kauf von Mode oder Süßigkeiten denken wir in der Regel nicht lange darüber nach, ob die Dieseljeans durch die besser Verarbeitung wirklich den doppelten Preis wert ist. Vielmehr hören wir bei impulsiven Kaufentscheidungen mehr auf unsere Emotionen und Gefühle, anstatt auf unsere Objektivität. Denn wir wissen zwar, dass auch teure Markenjeans in Entwicklungsländern billig für einige Euro hergestellt werden und trotzdem sind wir bereit teilweise locker das 50-fache der Herstellungskosten nur für eine bekannte Marke auszugeben. Jeder rationale Mensch würde eine solche Jeans niemals kaufen. Wir sehen wieder wie stark uns Emotionen und Marken beeinflussen können.

• Habitualisierte Kaufentscheidungen

Habitualisierte Kaufentscheidungen besitzen ein niedriges emotionales wie auch ein niedriges kognitives Involvement. Habitualisierte Kaufentscheidungen sind meist routinierte Entscheidungen, die unreflektiert und gewohnheitsmäßig ablaufen.Diese Kaufentscheidungen werden zudem schnell getroffen und finden meist ohne einen systematischen Produktvergleich statt.

Zu den habitualisierte Kaufentscheidungen zählen Dinge wie Milch oder Brot. Beim Einkauf dieser Dinge machen wir meist keine Nutzen-Analyse und vergleichen die verschiedenen zur Auswahl stehenden Produkte jedes mal wenn wir einkaufen, aber auch Emotionen spielen bei der Kaufentscheidung eine eher untergeordnete Rolle. Wobei wir sagen müssen, dass auch bei Produkten des täglichen Bedarfs, Kunden durchaus mehr Zeit bei der Kaufentscheidung aufwenden, als noch vor einigen Jahren. Viele Konsumenten achten beim Einkauf auf Bio-Siegel oder Fairtrade-Marken.

• Extensive Kaufentscheidungen

Ganz im Gegensatz zu habitualisierte Kaufentscheidungen zeichnen sich extensive Kaufentscheidungen durch ein hohes emotionales und auch kognitives Involvement aus. Extensive Kaufentscheidungen sind meist relativ selten zu treffen, da Konsumenten viel Zeit für die Kaufentscheidung benötigen und zahlreiche Informationen zur Entscheidungsfindung benötigen. Konsumenten versuchen häufig durch eine Kosten-Nutzen-Analyse die optimale Produktalternative auszuwählen.

Beispiele für eine extensive Kaufentscheidung sind beispielsweise der Kauf eines Autos oder eines Hauses. Wohl die wenigsten gehen blauäugig an eine solche Entscheidung heran und kaufen das erstbeste Produkt, welches Ihnen im Geschäft begegnet. Viel mehr wird eine Entscheidung ausführlich und unter der Verwendung zeitlichen und kognitiver Ressourcen bewertet, um dann nach einem Abwägen der zur Verfügung stehenden Alternativen, die möglichst beste Alternativ für sich zu finden.

• Primär rationale Kaufentscheidungen

Die primär rationalen Kaufentscheidungen weisen ebenfalls ein hohes kognitives Involvement auf, allerdings ist (im Gegensatz zu den extensiven Kaufenscheidungen) das emotionale Involvement der Konsumenten eher gering.

Bei der zu treffenden Kaufentscheidung steht der funktionale Nutzen des Produktes im Mittelpunkt. Kaufentscheidungen werden bei primär rationalen Kaufentscheidungen auf Basis objektiver Informationen getroffen und weniger durch die Emotionen des Konsumenten.

Allerdings können z.B. Versicherungen durchaus die Emotionen des Konsumenten ansprechen, indem diese beispielsweise die schlimmen und fatalen Folgen für die Familien erläutern, falls man keine Lebensversicherung abschließen sollte. Dadurch können Versicherungen potentielle Kunden dazu motivieren, sich mehr mit dem Thema Lebensversicherungen auseinander zusetzen.

Im nächsten Beitrage sehen wir uns dann an wie Konsumenten mit Hilfe von Entscheidungsheuristiken ihre Kaufentscheidungen vereinfachen können.

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