8 Merkmale organisationaler Kunden

Im letzten Beitrag habe wir uns mit den privaten Kunden beschäftigt und nun wollen wir einen Schwenk zu den organisationalen Kunden machen und uns das B2B-Marketing genauer anschauen. Was sind die besonderen Merkmale die das B2B-Geschäft ausmachen? Genau diese Frage möchte ich in den nächsten Beiträgen beantworten.

Schließlich treffen auch organisationale Kunden sehr häufig Kaufentscheidungen, doch ist bei organisationalen Kunden der Kaufentscheidungsprozess oftmals deutlich komplexer und Bedarf einer anderen Vorgehensweise, als bei privaten Kunden.

Typische Einkäufe von Unternehmen sind z.B.: Rohstoffe, Produktionsmaterial, Anlagen, Maschinen, Ersatzteile oder in einem besonderen Maße auch Dienstleistungen (darauf gehen wir später noch ein).

Im folgenden möchte ich anhand von 8 Merkmalen die wichtigsten Charakteristika der organisationalen Kunden darstellen, um ihnen zu verdeutlichen, dass sie mit organisationalen Kunden anders umgehen müssen, als mit einem privaten Kunden und häufig deutlich mehr Aspekte beachten müssen.

8 Merkmale organisationaler Kunden

• Derivative Nachfrage

Derivative Nachfrage klingt zunächst ziemlich kompliziert ist aber im Prizip ganz einfach. Jeder, der meinen Artikel zum CFD-Handel gelesen hat, kann sicherlich schon erahnen was mit derivativ gemeint ist. Derivativ kommt aus dem Lateinischen (ja da zahlt sich das Latinum mal wieder aus 🙂 ) und leitet sich aus „derivare“ ab und heißt auf deutsch übersetzt ableiten.

Derivative Nachfrage heißt also so viel wie abgeleitete Nachfrage und das macht auch Sinn, denn die Nachfrage der organisationalen Kunden leitet sich von der Nachfrage der eigenen Kunden ab.

Wenn die privaten Kunden vermehrt Äpfel essen, steigt auch automatisch die Nachfrage der Apfelproduzenten nach Maschinen, Logistik-Dienstleistungen etc. Falls die Nachfrage aus den privaten Haushalten nach einem bestimmten Produkt sinkt, dann werden auch die Investitionen zurückgeschraubt.

• Multipersonalität

Organisationale Kaufentscheidungen werden meistens von mehreren Akteuren getroffen. Meistens stammen die Akteure, die den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen sogar aus unterschiedlichen Bereichen einen Unternehmens.

Diese Multipersonalität macht es notwendig, dass sich der Vertrieb nicht nur mit einer einzigen Person auseinander setzen muss, sondern alle beteiligten Akteure beeinflussen und überzeugen muss (zumindest die wichtigen).

• Hoher Formalisierungsgrad

Im Gegensatz zu privaten Kaufentscheidungen unterliegen organsisationale Kaufentscheidungen einem hohen Formalisierungsgrad. Unternehmen haben in der Regel schriftlich festgehaltene Verfahrensrichtlinien, die den Ablauf eines Kaufentscheidungsprozesses maßgeblich bestimmen.

In diesen Verfahrensrichtlinien kann bspw. festgehalten sein, anhand welcher Kritierien die verschiedenen Angebote verglichen werden müssen, wie viele Alternativangebote eingeholt werden müssen und welche Mitarbeiter eines Unternehmens bei den jeweiligen Kaufentscheidungen ihre Zustimmung geben müssen.

• Hoher Individualisierungsgrad

Organisationale Kunden weisen häufig sehr spezielle Anforderunegn auf, die oftmals nicht mit Standardprodukten erfüllt werden können. Meistens suchen Unternehmen spezielle Produkte, die genau auf deren speziellen Bedürfnissen zugeschnitten sein müssen.

Dadurch müssen B2B-Unternehmen eine hohe Individualisierbarkeit ihrer Produkte anbieten, um die meisten Geschäftskunden zu überzeugen.

• Besondere Bedeutung von Dienstleistungen

Während man Zuhause eine Glühbirne durchaus wechseln kann, ohne einen Handwerker zu beauftragen, sind die Aufgaben und Problemstellungen in einem Unternehmen häufig deutlich umfassender und komplexer.

Bei strategischen Problemen beautragen Unternehmen bspw. eine Unternehmensberatung, bei der Finanzierung einer neuen Fabrikanlagen werden Banken und andere Finanzdienstleister hinzugezogen und auch das Outsourcen von Unternehmensbereichen spielt eine immer wichtiger werdende Rolle.

• Mutliorganisationalität

Im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses sind häufig bei organisationelen Kunden auch unternehmensexterne Organisationen beteiligt. Wenn zum Beispiel ein neues Produktionsgelände gebaut werden muss, könnte eine Bank für die nötige Finanzierung des Vorhabens sorgen, ein Ingenieurbüro könnte Maschinen planen etc.

Dadurch müssen sich Anbieter von B2B-Produkten zusätzlich darauf einstellen neben dem Nachfragerunternehmen auch mit anderen Unternehmen zusammen zu arbeiten.

• Langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen

Viele Geschäftsbeziehungen mit organisationalen Kunden sind auf eine langfristige Zeitperiode ausgelegt. Anbieter und Kunden tätigen häufig Investitionen, die nur für diese Geschäftsbeziehung relevant sind und bei einem Wechsel des Anbieter zu enormen Kosten führen würden.

• Hoher Grad an persönlicher Interaktion

Anders als der private Kunde, der über einen Online Shop ein Produkt kauft und niemals den Anbieter persönlich kennen lernt, spielt die persönliche Interaktion im organisationalen Kaufprozess eine entscheidende Rolle. Nicht ohne Grund werden Millionen-Aufträge manchmal tatsächlich auf dem Golfplatz entschieden, wenn das Menschliche passt.

Aber nicht nur die Mitarbeiter aus dem Vertrieb und Einkauf der jeweiligen Unternehmen interagieren miteinander, auch aus verschiedenen anderen Funktionsbereichen müssen sich häufig die entsprechenden Mitarbeiter verständigen. Dies gilt besonders für die IT-Abteilungen, die heutzutage oft eine große Herausforderung darstellen.

Im nächsten Beitrag schauen wir uns dann die Akteure im Rahmen des organisationalen Kaufprozesses an, welche Rollen die jeweiligen Akteure einnehmen können und welche Akteure es zu überzeugen gilt.

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