Strukturmodelle und Interaktionsansätze (B2B-Marketing)

Im letzten Artikel haben wir uns die Kriterien angesehen, nach denen organisationale Kunden Entscheidungen treffen. In diesem Beitrag wollen wir uns nun ansehen, welche weiteren Faktoren die Kaufentscheidung von organisationalen Kunden beeinflussen können.

Um diese Frage zu beantworten, werden wir uns in diesem Beitrag die Strukturmodelle und Interaktionsansätze ansehen, um dann im nächsten Beitrag den Geschäftsbeziehungsansatz zu betrachten, welcher die Zusammenhänge in dem organisationalen Kaufentscheidungsprozess am besten darstellt.

Aber bevor es los geht wünsche ich Ihnen noch ein frohes neues Jahr und viel Erfolg in 2015!

Strukturmodelle

Strukturmodelle versuchen die verschiedenen Einflussfaktoren organisationaler Kaufentscheidungen abzubilden. Zwei bekannte Modelle der Strukturmodelle sind die von Webster/Wind und das Sheth-Modell.

Modell von Webster/Wind

In diesem Strukturmodell werden vier verschiedene Kategorien von Einflussfaktoren des organisationalen Kaufverhaltens beschrieben:

• umweltbedingte Faktoren (z.B. gesetzliche Regelungen, politische Aspekte, Kultur etc.)
• unternehmensbedingte Faktoren (z.B. Unternehmenesstruktur, -ziele und -aufgaben)
• interpersonale Faktoren (z.B. Zusammenarbeit der Mitglieder des Buying Centers)
• intrapersonale Faktoren (z.B. Fähigkeiten, Erfahrungen, Motivation…)

Bereits mit diesen doch schon recht alten Modell wird deutlich, dass der organisationale Kaufprozess unglaublich komplex ist und von einer ganzen Reihe verschiedenster Einflussfaktoren abhängt.

Sheth-Modell

Die zentralen Einflussfaktoren nach Sheth sind:

• psychologische Größen

Zu den psychologischen Größen zählen beispielsweise Rollenverhalten, Erwartungen und persönliche Aspekte der beteiligten Personen.

• Kommunikationsinhalte des Anbieters

Zu den Kommunikationsinhalten des Anbieters zählen Verkaufspersonal, Auftritt auf Messen, Werbeanzeigen und andere Werbemaßnahmen.

• Rahmenbedingungen der Entscheidungsfindung

Die Rahmenbedingungen der Entscheidungsfindung können einen überaus großen Einfluss auf das Kaufverhalten organisationaler Kunden haben. Wenn beispielsweise ein erheblicher Zeitdruck besteht könnte ein Entscheider autonom eine Kaufentscheidung treffen, ohne überhaupt ein Buying Center zu bilden.

Weitere Faktoren sind:

• Risiko
• Größe des Unternehmens
• Grad der Dezentralisierung
• Ausrichtung des Unternehmens

Interaktionsansätze

Die zuvor dargestellten Strukturmodelle betrachten den Nachfrager isoliert. Die Interaktionsansätze hingegen versuchen die Interaktion der Anbieter und Nachfrager zu berücksichtigen.

Ansatz von Gemünden

Gemünden stellt in seinem Ansatz einen Interaktionsprozess zwischen Anbieter und Nachfrager dar. Er teilt diesen Interaktionsprozess in die Problemlösungsinteraktion und der Konflikthandhabungsinteraktion auf.

• Problemlösungsinteraktion

In diesem Prozess werden Alternativen zur Problemlösung entwickelt, ausgewählt und implementiert.

• Konflikthandhabungsinteraktion

Hierbei geht es um die vertraglichen Leistungsvereinbarungen und die Bewältigung von möglichen Meinungsverschiedenheiten.

Laut Gemünden müssen sich Anbieter, wie auch Nachfrager zunächst auf ein Anspruchsniveau und ein passendes Interaktionsmuster einigen, um möglichst effizient zusammen arbeiten zu können.

Er definiert dazu zwei verschiedene Interaktionsmodelle:

• Delegationsmodell

Das Delegationsmodell bietet sich eigentlich nur bei einfachen Problemstellungen an, da es sich hierbei um einen Kaufentscheidungsprozess mit einer geringer Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager handelt.

Der Nachfrager gibt dem Anbieter die Rahmenbedingungen vor und überlässt die Ausgestaltung des Angebots dem Anbieter.

• Zusammenarbeitsmodell

Das Gegenteil des Delegationsmodells bildet das Zusammenarbeitsmodell und bietet sich vor allem bei anspruchsvollen Problemstellungen an.

Hier nimmt der Anbieter eine aktive Rolle ein, wodurch ein sehr intensiver Interaktionsprozess entsteht.

Interaktionsmodell der IMP-Group

Ein weiterer Ansatz ist das Interaktionsmodell der IMP-Group, dieses basiert darauf, dass diese Beschaffungsprozesse häufig in langfristige Geschäftsbeziehungen eingebettet sind.

Das Modell der IMP-Group besteht aus vier Hauptelementen:

• Interaktionsprozess

Das Zentrum diese Modells bildet der Interaktionsprozess. Die Intensität des Interaktionsprozesses kann im Verlauf einer Geschäftsbeziehung variieren, z.B. wenn der Abschluss eines Kaufvertrages näher rückt.

Im Rahmen dieses Prozesses hat vor allem der soziale Austausch eine große Bedeutung, denn er hilf Vertrauen aufzubauen, die Geschäftsbeziehung zu festigen und Unsicherheiten zu reduzieren.

• Atmosphäre

Die Atmosphäre zeigt das Beziehungsgeflecht der beteiligten Personen. Es beinhaltet Aspekte wie Macht- und Abhängigkeitsverhältnisse zwischen den Unternehmen, Kooperationsbereitschaft und Nähe der Unternehmen.

• Umwelt

In der Umwelt ist die Geschäftsbeziehung eingebettet. Hier sind insbesondere rechtliche, technische, ökonomische und kulturelle Aspekte zu berücksichtigen.

• Parteien des Interaktionsprozesses

Klar die Beteiligten einer Geschäftsbeziehung stellen ein wesentlichen Einflussfaktor dar.

Interessant bei diesen Ansatz ist, dass hier auch eher abstrakte Konstrukte wie Macht, Nähe/Distanz und Kooperation behandelt werden. Leider macht aber auch dieses Modell keine konkreten Aussagen zu den einzelnen Zusammenhängen.

Deutlich mehr Antworten über die Zusammenhänge von Geschäftsbeziehungen macht der Geschäftsbeziehungsansatz, mit dem wir uns im nächsten Beitrag beschäftigen.

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