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Geschäftsbeziehungsansatz (B2B-Marketing)

Im letzten Beitrag haben wir uns bereits Strukturmodelle und Interaktionsansätze angesehen, die uns das Kaufverhalten von organisationalen Kunden etwas näher bringen sollen.

In diesem Artikel möchte ich nun den Geschäftsbeziehungsansatz etwas näher betrachten, der sich -wie der Name schon sagt- näher mit dem Phänomen der Geschäftsbeziehung auseinander setzt.

Viele verwechseln eine Geschäftsbeziehung häufig mit einer Art der Freundschaft, was allerdings zunächst einmal häufig falsch ist. Denn üblicherweise versprechen wir uns von einer Freundschaft keinen Nutzen oder versuchen auch nicht unseren eigenen Nutzen zu erhöhen.

Eine Geschäftsbeziehung hat hingegen sehr wohl -sogar ziemlich konkrete- Ziele, die mit Hilfe einer Geschäftsbeziehung verfolgt werden. Mit einer Geschäftsbeziehung verfolgen beide Parteien ökonomische Ziele, die in der Regel eine langfristige Geschäftsperspektive aufweisen und teilweise auch mit nicht unerheblichen Investitionen verbunden sind.

Geschäftsbeziehungsansatz

Der Geschäftsbeziehungsansatz versucht einerseits die Motive zu erklären, die es gibt, um eine Geschäftsbeziehung einzugehen. Zudem blickt dieser Ansatz auch auf die Entwicklung einer Geschäftsbeziehung im Zeitablauf und versucht sogar bestimmte Geschäftsbeziehungstypen zu identifizieren.

Motive organisationaler Kunden eine Geschäftsbeziehung einzugehen

Zu den wichtigsten Motiven für organisationale Kunden eine Geschäftsbeziehung einzugehen zählt sicherlich die Reduzierung von Unsicherheiten und Risiken bei der Beschaffung bestimmter notwendiger Ressourcen.

Ein weiterer Punkt, der die Bildung von Geschäftsbeziehungen erklärt ist sicherlich, der durch eine enge Kooperation gemeinsame Wertschöpfungspotentiale zu realisieren. Mit Hilfe von einer engen Geschäftsbeziehung ist es oft möglich Kosten zu reduzieren, Innovationen voranzutreiben und die Leistung sowie Qualität zu steigern.

Um diese Chancen zu realisieren bietet sich eine enge Zusammenarbeit in Form einer besseren Abstimmung, der Integration von Prozessen und das gemeinsame Lernen an.

Eine Geschäftsbeziehung im Zeitablauf

Nach Dwyer, Schurr und Oh wird die Entwicklung einer Geschäftsbeziehung in einem Prozess mit vier Phasen dargestellt.

1. Awareness (Bewusstsein)

In der ersten Phase wird den Parteien bewusst, dass bestimmte andere Unternehmen mögliche Geschäftsbeziehungspartner darstellen können. Wenn zwei Geschäftspartner bereits eine gewisse Nähe aufweisen und beide sich in einer ähnlichen Situation befinden, kann dies das Bewusstsein für eine künftige Geschäftsbeziehung fördern.

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2. Exploration (Erkundung)

Die Explorations-Phase stellt eine Such- und Versuchsphase dar, denn hier kommt eine langsame Annäherung der beiden Geschäftspartner zustande. Bei Parteien betrachten die Vorteile und Verpflichtungen einer gemeinsamen Geschäftsbeziehung. Eine ernsthafte Geschäftsbeziehung wird in Betracht gezogen.

Beide Unternehmen versuchen die eigenen Erwartungen an eine Geschäftsbeziehung zu kommunizieren und mit dem Partnerunternehmen abzugleichen. Außerdem wird die Leistungsfähigkeit und die Zuverlässigkeit des anderen Unternehmen bestimmt.

In dieser Phase ist eine Geschäftsbeziehung äußerst fragil und kann bereits durch Kleinigkeiten beendet werden.

3. Expansion (Ausweitung)

Nach der Exploration folgt die Expansion, die Ausweitung. Wenn beide Geschäftspartner zufrieden mit der bisherigen Geschäftsbeziehung sind und das gegenseitige Vertrauen vorhanden ist, wird die Geschäftsbeziehung kontinuierlich ausgeweitet.

Mit der Ausweitung der Geschäftsbeziehung geht im besten Falle auch eine Erhöhung des gegenseitigen Nutzens einher. Nun beginnen die beiden Parteien verstärkt in die Geschäftsbeziehung zu investieren.

4. Commitment (Bindung)

In dieser Phase liegt zwischen den Parteien meist eine Übereinkunft vor, diese Geschäftsbeziehung fortzuführen. Diese Übereinkunft kann entweder schriftlich formuliert sein oder auch stillschweigend vorliegen.

Mit den zunehmenden geschäftsspezifischen Investitionen wird allerdings auch die Abhängigkeit zu dem Geschäftspartner erhöht.

 

Wie dieser Prozess zeigt, steigt in der Regel der Nutzen einer Geschäftsbeziehung im Zeitablauf, aber diese Nutzensteigerung geht eben auch mit einer steigenden Abhängigkeit einher.

Aus Kundensicht wirkt eine Geschäftsbeziehung zudem häufig als Wechselbarriere und wirkt sich dementsprechend stark auf künftige Kaufentscheidungen aus.

Der Anbieter kann durch den Aufbau von Geschäftsbeziehungen hingegen beziehungsspezifische Wettbewerbsvorteile aufbauen und sich so dem Wettbewerb bis zu einem bestimmten Grad entziehen.

Geschäftsbeziehungtypen

Es gibt eine Reihe von verschiedenen Geschäftsbeziehungstypen, die in der folgenden Tabelle dargestellt sind.

Die verschiedenen Geschäftsbeziehungstypen nach Cannon/Perreault:

Bindungs-mechanismen / Geschäfts-beziehungstyp Prozess-intergrationInformations-austauschRechtliche Ver-einbarungenKooperative NormenInvestitionen in die Beziehung durch den AnbieterInvestitionen in die Beziehung durch den Nachfrager
„Basic buying and selling“++++++++++++++
„Bare Bones“++++++++++
„Contractual transaction“+++++++++++++++
„Custom supply“++++++++++++++++
„Cooperative systems“+++++++++++++++++
„Collaborative“++++++++++++++++++++
„Mutually adaptive“+++++++++++++++++++++++
„Customer is king“++++++++++++++++++++++
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Im nächsten Beitrag blicken wir auf die zentralen Einflussgrößen, die das organisationale Kaufverhalten beeinflussen und schließen damit das Kapitel der organisationalen Kunden vorerst ab.

 

Bildquelle: © shansekala – istockphoto.com

 

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