Zentrale Einflussgrößen, die das organisationale Kaufverhalten beeinflussen

Zuletzt haben wir uns Geschäftsbeziehungen, die Motive und deren Entwicklungsprozess angesehen; nun schauen wir auf die zentralen Einflussgrößen, die das organisationale Kaufverhalten beeinflussen.

Diese Einflussgrößen können in einem hohen Maße z.B. die Anzahl der Akteure, die Dauer des Entscheidungsprozesses, sowie die für eine Kaufentscheidung verwendeten Kriterien beeinflussen.

Hierzu wurden zahlreiche Untersuchungen durchgeführt, die eine ganze Reihe von Einflussgrößen entdeckt haben. Wir wollen uns in diesem Artikel allerdings auf vier Einflussgrößen beschränken, die nach der Meinung verschiedener Experten, als die wesentlichsten angesehen werden.

Für Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind, ist es natürlich extrem wichtig hier die wichtigen Einflussgrößen zu kennen, um dann mit dem Wissen andere Wettbewerber ausstechen zu können.

Zentrale Einflussgrößen auf das Kaufverhalten organisationaler Kunden

Die vier wesentlichen Einflussgrößen, die wir uns in diesem Beitrag anschauen wollen, sind:

• Neuartigkeit der Kaufsituation
• Komplexität der Kaufsituation/Produktes
• wirtschaftliche Bedeutung des Produktes
• Risiko der Kaufsituation

Neuartigkeit der Kaufsituation

Der Grad der Neuartigkeit der Kaufsituation hängt im Wesentlichen von den Erfahrungen im Buying Center ab. Wurden bereits ähnliche Kaufentscheidungen getroffen? 

Das Buygrid-Modell von Robinson, Faris und Wind hat untersucht inwiefern sich die Neuartigkeit der Kaufsituation auf das organisationale Kaufverhalten auswirkt. Dabei unterscheiden die Wissenschaftler in ihrem Modell zwischen drei Kaufklassen:

• Neukauf/erstmalige Beschaffung (keine Erfahrungen mit dem Kauf)
• modifizierter Wiederkauf (begrenzte Erfahrungen mit dem Kauf)
• identischer Wiederkauf (umfassende Erfahrungen mit dem Kauf)

Wie wirkt sich nun die Neuartigkeit einer Kaufsituation auf das Kaufverhalten organisationaler Kunden aus?

Mit steigender Neuartigkeit der Kaufsituation

• nimmt der Informationsbedarf zu
• nimmt der Umfang des Kaufenscheidungsprozesses zu (Dauer und Anzahl der Prozessschritte)
• nimmt die Anzahl der alternativen Anbieter zu
• werden auch neue Anbieter in Betracht gezogen
• nimmt der am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen zu

Für Anbieter resultiert aus diesen Forschungsergebnissen, dass die Kommunikationsaktivitäten, je nach Neuartigkeit der Kaufsituation angepasst werden müssen.

Wenn die Neuartigkeit einer Kaufsituation für den Nachfrager hoch ist, sollte der Anbieter dementsprechend auch seine Kommunikationsmaßnahmen intensivieren.

Komplexität der Kaufsituation

Eine Kaufsituation ist beispielsweise dann komplex, wenn es viele andersartige Anbieter im Markt gibt oder wenn ein Nachfrager die Produktqualität nur schwer beurteilen kann (z.B. bei Vertrauengütern).

Untersuchungen haben gezeigt, dass je höher die Komplexität einer Kaufsituation ist

• umso umfassender sind die Informationen, die das Buying Center sammelt, um eine Kaufentscheidung treffen zu können
• desto höher ist die Verhandlungsintensität, -dauer und die Anzahl der Verhandlungsbeteiligten
• umso geringer ist die Anzahl der Anbieter, mit denen das Unternehmen Geschäftsbeziehungen unterhält
• umso höher ist die Bereitschaft langfristige Geschäftsbeziehungen zu etablieren

Auch bei dieser Einflussgröße können Anbieter über das Informationsangebot Nachfrager stark beeinflussen. Wenn die Komplexität der Kaufsituation hoch ist, dann sollte auch die Informationsmenge erhöht werden.

Außerdem müssen Anbieter wissen, dass bei sehr komplexen Produkten die Neukundengewinnung sehr schwierig ist. Schließlich neigen die Nachfrager, wie auch Anbieter bei komplexen Produkten dazu, langfristige Geschäftsbeziehungen einzugehen. Wenn nun ein neuer Anbieter einen Kunden gewinnen möchte, muss er häufig die langfristige Geschäftsbeziehung eines Nachfrager zerbrechen, um diesen als Kunden zu gewinnen.

Sinnvoller könnte es da für Anbieter komplexer Produkte sein, bestehende Geschäftsbeziehungen zu intensivieren.

Wirtschaftliche Bedeutung des Produktes

Mit der wirtschaftlichen Bedeutung eines Produktes ist gemeint, für wie wichtig der Nachfrager dieses Produkt hält, um seine eigenen unternehmerischen Ziele zu erreichen. Eine hohe wirtschaftliche Bedeutung liegt aber z.B. auch dann vor, wenn die Anschaffung eines Produktes sehr teuer ist.

Nach einigen Untersuchungen lässt sich festhalten, dass eine hohe wirtschaftliche Bedeutung eines Produktes dazu führt, dass

• das Informationsbedürfnis im Buying Center höher ist
• die persönliche Einflussnahme einzelner Beteiligter höher ist
• das Buying Center größer ist
• die Informationsverarbeitung im Buying Center deutlich intensiver ist

Kaum zu beurteilen ist es allerdings, ob eine hohe wirtschaftliche Bedeutung zu einem Aufbau enger Geschäftsbeziehungen führt.

Während einige Ergebnisse darauf hindeuten, dass wirtschaftlich bedeutsame Produkte zu dem Aufbau von Geschäftsbeziehungen führen, um das Beschaffungsrisiko zu vermeiden, zeigen andere eher das Gegenteil.

Denn in der Praxis finden sich auch Unternehmen, die versuchen durch einen intensiven Wettbewerb zwischen den Lieferanten bessere Preise zu erzielen und so nicht den Aufbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen fördern.

Risiko der Kaufsituation

Auch das mit einer Kaufentscheidung verbundene Risiko stellt eine wichtige Einflussgröße dar. Die Höhe eines Risikos wird meisten anhand von zwei Komponenten bewertet:

• Unsicherheit

Die Unsicherheit bezieht sich darauf, ob mit dem Kauf ein Beschaffungsproblem sinnvoll gelöst werden kann. Vor allem technisch komplexe und neuartige Produkte erzeugen oft eine gewisse Unsicherheit.

• Konsequenzen

Mit Konsequenzen sind die Konsequenzen gemeint, die sich aus einer unzureichenden Lösung des Beschaffungsproblems ergeben könnten. Vorallem bei produktionsrelevanten Ressourcen kann eine Lieferverzögerung zu großen wirtschaftlichen Schäden für das Unternehmen führen.

Das Risiko wird vor allem bei

• neuartigen Kaufsituationen und
• komplexen Produkten und Kaufsituationen

sehr hoch empfunden.

Nun haben wir das Kaufverhalten organisationaler Kunden abgeschlossen und werden uns nun im nächsten Kapitel näher mit dem Verhalten von Unternehmen auseinander setzen.

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