Im letzten Beitrag haben wir das Kaufverhalten organisationaler Kunden abgeschlossen und wollen uns in den folgenden Beiträgen mit dem Verhalten von Unternehmen auf ihren Absatzmärkten beschäftigen.

Nun wissen wir, wie Unternehmen Kaufentscheidungen treffen, was ein Buying Center ist, nach welchen Kriterien Kaufentscheidungen getroffen werden, welche Rolle Geschäftsbeziehungen spielen und welche Einflussfaktoren es gibt.

Jetzt aber möchten wir uns die andere Seite anschauen und genauer untersuchen, wie Unternehmen Absatzentscheidungen treffen.

In diesem Beitrag soll es nun zunächst um die Entscheidungstheorie gehen, die sich mit der systematischen Analyse von Entscheidungen auseinandersetzt.

Entscheidungstheorie

Mit Hilfe der Entscheidungstheorie wollen wir versuchen zu erklären, wie Unternehmen marktbezogene Entscheidungen systematisieren und lösen können.

Wir unterscheiden zwischen der deskriptiven und normativen Entscheidungstheorie.

  • Deskriptive Entscheidungstheorie

Diese Entscheidungstheorie beschreibt, wie in der Realität Entscheidungen in Unternehmen getroffen werden und wie Modelle anhand empirischer Studien in der Praxis überprüft werden.

  • Normative Entscheidungstheorie

Die normative Entscheidungstheorie hingegen beschäftigt sich mit der Entscheidungslogik. Welche Entscheidungsalternative wird in einer konkreten Entscheidungssituation von rational handelnden Entscheidern ausgewählt?

Dies ist natürlich immer etwas kritisch, da Menschen in den wenigsten Fällen rein rational Entscheidungen treffen; auch Top-Manager werden oft in hohem Maße (meist unterbewusst) von ihren Gefühlen beeinflusst.

Im folgenden wollen wir uns zunächst mit der normativen Entscheidungstheorie befassen.

Grundlegende Parameter bei Entscheidungsproblemen

Was ist ein Entscheidungsproblem?

Wenn ein einzelner Entscheider (z.B. Geschäftsführer) oder eine Gruppe von Entscheidern aus mehreren Handlungsalternativen eine Alternative auswählen muss, sprechen wir von einem Entscheidungsproblem.

Wir haben bereits im Rahmen des Buying Centers über die verschiedenen Konflikte in einer Gruppe gesprochen und wollen diese Konflikte zwischen den Beteiligten ersteinmal außen vor lassen.

Der Ausgangspunkt eines Entscheidungsproblem ist die Identifizierung und Analyse der potentiellen Handlungsalternativen.

Aufgrund der meist unsicheren zukünftigen Umweltzustände kann ein Entscheider die Ergebnisse einer Handlungsalternative für die Zukunft meist nicht mit Sicherheit voraussagen. Aus diesem Grund werden die meisten Entscheidungen unter Ungewissheit getroffen. Nur in Ausnahmefällen kennt der Entscheider die zukünftigen Umweltzustände und kann eine Entscheidung unter Sicherheit treffen.

Lese auch:  Strategisches Management - Artikelserie

Entscheider versuchen durch das Treffen von Entscheidung meist mehrere verschiedene Ziele zu erfüllen.

Ziele durch Entscheidungen:

  • Zielinhalt (z.B. Markanteil)
  • Zeitbezug (z.B. langfristig)
  • sachlicher Geltungsbereich (z.B. Marktbereich)
  • Zielausmaß:
    • Extremierung (Minimierung oder Maximierung)
    • Fixierung (derzeitigen Gewinn halten)
    • Satisfizierung (z.B. mindestens 10% Umsatzwachstum bis 2016)

Die jeweiligen Handlungsalternativen werden nach deren Identifizierung, auf Hinblick der möglichen Zielerfüllung analysiert.

Rein rational agierende Entscheider sollten sich dann für die Handlungsalternative entscheiden, welche die optimalste Zielerfüllung darstellt.

Wenn ein Autohersteller beispielsweise überlegt ein neues Automodell (z.B. ein Sportcabrio) auf dem Markt zu bringen, hat der Entscheider zwei Möglichkeiten:

entweder Geld zur Entwicklung und Vermarktung des neuen Cabrios zu investieren

oder

das Cabrio-Projekt aufzugeben und das Geld stattdessen in vielversprechendere Automodelle zu investieren.

Wenn nun z.B. Marktforschungsergebnisse zeigen, dass ein neues Cabrio vom Hersteller xy wahrscheinlich nicht einmal mehr die Entwicklungskosten einnehmen könnte, würde der rationale Entscheider möglicherweise davon absehen, das Geld in die Entwicklung des Cabrios zu stecken.

Doch leider kann man nicht alles im Vorraus berechnen, denn ein neues Cabrio könnte auch den Markenwert erhöhen und möglicherweise sogar dem Autohersteller zu einem neuen Image verhelfen.

Möglicherweise wird der Sommer so schlecht, dass die Cabrio-Verkäufe ohnehin im Keller sind, vielleicht verlieren Cabrios auch an Prestige und SUV werden viel beliebter…

Sie sehen Entscheidungen sind sehr häufig mit einer hohen Unsicherheit verbunden. Im nächsten Beitrag werden wir uns genauer Entscheidungen bei Ungewissheit ansehen und versuchen zu erklären, wie Unternehmen in solchen Situationen reagieren.

 

Bildquelle: © robu_s – Fotolia

1 Antwort

Dein Kommentar

An Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns Deinen Kommentar!

Verfasse einen Kommentar