Prozess der Marktforschung: Stichprobenauswahl

Im letzten Beitrag haben wir über die Festlegung der Datenerhebungsmethode im Rahmen des Marktforschungsprozesses gesprochen. Nun schauen wir uns die nächste Phase des Marktforschungsprozesses an: die Stichprobenauswahl.

Da wir in der Regel nicht die Grundgesamtheit vollkommen untersuchen können, sind wir gezwungen, eine Teilmenge dieser Grundgesamtheit zu betrachten, die natürlich möglichst genau die Grundgesamtheit abbilden sollte (Repräsentativität).

Stichprobenauswahl

Die Stichprobenauwahl hängt also von unserer Definition der Grundgesamtheit ab. Eine Stichprobe ist die Menge derjenigen Objekte, die durch die Marktforschungsstudie untersucht werden soll und von der die relevanten Informationen eingeholt werden.

Wie bereits erwähnt ist die Stichprobe somit eine Teilmenge der Grundgesamtheit. Der genauere Begriff der effektiven Stichprobe bezeichnet die Menge derjenigen Objekte, von denen im Rahmen der Untersuchung tatsächlich Informationen eingeholt werden. Schließlich werden höchstwahrscheinlich nicht alle der befragten Personen antworten. Bei einer schriftlichen Befragung kommt es durchaus vor, dass nur rund 10% der Befragten antworten.

Wir müssen (wenn wir von einer Antwortquote von 10% ausgehen) also wenn wir eine effektive Stichprobe von 100 Menschen benötigen, rund 1000 befragen. Somit ist die effektive Stichprobe wiederum eine Teilmenge der Stichprobe.

Die Tatsache, dass wir im Rahmen von Marktforschungsstudien häufig auf Stichproben zurückgreifen müssen, liegt daran, dass wir nur in den wenigsten Fällen eine Vollerhebung durchführen können. Nur bei einer Vollerhebung können wir alle Objekte der Grundgesamtheit auf die relevanten Merkmale hin untersuchen. In diesem Fall würde die Stichprobe tatsächlich der Grundgesamtheit entsprechen.

Denkbar ist eine Vollerhebung nur bei einer geringen Anzahl von Objekten. Dies wäre zum Beispiel bei Firmenkundenbefragungen hin und wieder möglich.

Aber da dies eben in den meisten Fragestellungen einer Marktforschungsstudie nicht möglich ist, nutzen wir Teilerhebungen. Es stellen sich bei der Stichprobenauswahl nun zwei entscheidende Fragen:

• Wie groß soll die Stichprobe sein (Stichprobenumfang)?
• Wie soll die Stichprobe gebildet werden (Verfahren der Stichprobenauswahl)?

Bestimmung des Stichprobenumfangs

Zunächst muss die vermutete Antwortquote ermittelt werden. Wenn wir wissen welche Antwortquote wir zu erwarten haben, können wir einschätzen, wie groß der Umfang unserer Stichprobe sein muss (um dann unsere effektive Stichprobe erreichen zu können).

Wir haben uns bereits etwas weiter oben ein Beispiel bezüglich der Antwortquote angeschaut: Wenn wir von einer Antwortquote von 10% ausgehen und wir von 100 Leuten Ergebnisse erhalten wollen, müssen wir 1000 Leute befragen. Je höher also unsere Antwortquote ist, desto weniger Menschen müssen wir befragen.

Wenn bei den befragten Personen ein hohes Interesse (Involvement) an der Fragestellung besteht, dann können wir tendenziell von einer höheren Antwortquote ausgehen. Auch liegen bei Face-To-Face Interviews die Anwortquoten deutlich höher, als bei schriftlichen Befragungen.

Um eine hohe Antwortquote sicherzustellen gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• Incentives (Anreize)
  • Unter Incentives verstehen wir finanzielle oder sachliche Belohnungen, als Gegenleistung für die Teilnahme an einer Befragung. Allerdings ist auch festzuhalten, dass diese Anreize eine Auswirkung auf die Antwortqualität haben können. Vor allem wenn die Teilnehmer nur aufgrund der Anreize an der Befragung teilnehmen, ist das Resultat häufig eine geringe Antwortqualität.
• Personalisierung
  • Wenn wir die Befragten persönlich ansprechen, können wir die Antwortquote deutlich erhöhen. Denn eine solche Befragung stärkt den Eindruck des Befragten, dass seine individuelle Meinung wichtig und gefragt ist. Es sollte aber auch darauf hingewiesen werden, dass die Daten anonymisiert werden, sodass keine persönlichen Daten in die falschen Hände geraten.
• Erleichterung der Rückantwort
  • Es ist wichtig dem Befragten es so leicht wie möglich zu machen seine Antworten zurück zu schicken. So sollte bei einer schriftlichen Befragung der frankierte und adressierte Rückumschlag beiliegen.
• Nachfassen
  • Wenn ein Befragter auf das erste Schreiben nicht reagiert, kann es sinnvoll sein den Fragebogen ein zweites Mal zu versenden.
• Aufbau von Vertrauen
  • Der Befragte muss zu ihnen Vertrauen aufbauen und er muss sich sicher sein, dass die aus ihm gewonnenen Daten nicht missbraucht werden. So kann es neben der Anonymisierung der Daten, sinnvoll sein, eine Telefonnummer für etwaige Rückfragen anzugeben.

Ein weiterer Faktor der den Stichprobenumfang beeinflusst, sind Budgetrestriktionen. Je nach Unternehmensgröße spielen die Kosten für die Datenerhebung eine zentrale Rolle. Besonders bei mündlichen Interviews (da diese sehr kostenintensiv sind) kann es erforderlich sein, den Stichprobenumfang drastisch zu reduzieren.

Ein weiterer wichtiger Punkt der den Stichprobenumfang bestimmt, ist die erforderliche Präzision der Ergebnisse. Mit einem steigenden Stichprobenumfang nimmt auch die Qualität bzw. Präzision der Ergebnisse zu. Wenn sie also auf sehr genaue Ergebnisse angewiesen sind, müssen sie in der Regel den Stichprobenumfang erhöhen.

Aber nicht nur den Stichprobenumfang ist wichtig, auch die Repräsentativität dieser Stichprobe spielt einer entscheidende Rolle. Im besten Fall spiegelt die Stichprobe exakt die Zusammensetzung der Grundgesamtheit wieder.

Da dies allerdings in der Regel nicht möglich ist, versuchen wir, zumindest für die im Hinblick auf die Untersuchung relevanten Merkmale, eine größtmögliche Übereinstimmung zu erreichen. Nun muss man sich aber noch vor Augen führen, dass wir in den meisten Fällen keine 100%-ige Antwortquote haben. Deshalb ist es wichtig, dass die effektive Stichprobe eine möglichst hohe Repräsentativität aufweißt. Es nützt beispielsweise nichts, wenn Sie sämtliche Altersgruppen in Deutschland befragen wollen, aber von den über 60 Jährigen nur die Wenigsten an Ihrer Befragung teilnehmen und ihnen die Ergebnisse zurückschicken.

Einen solchen Stichprobenfehler gilt es zu vermeiden.

Verfahren zur Stichprobenauswahl

Es gibt zwei verschiedene Verfahren um die geeigneten Untersuchungsobjekte auszuwählen:

• Verfahren der bewussten Auswahl
  • Hierbei werden die jeweiligen Untersuchungsobjekte bewusst nach definierten Merkmalen ausgewählt.

Ein Verfahren der bewussten Auswahl ist das Quotenverfahren, bei dem die effektive Stichprobe die proportionale Verteilung der Grundgesamtheit entspricht. So können beispielsweise Quoten bezüglich Ort, Alter, Geschlecht oder Beruf vorgegeben werden.

Ein weiteres Verfahren ist das Cut-off Verfahren. Hierbei beschränkt man sich auf Merkmalsträger, die für die Beantwortung der Forschungsfragen besonders wichtig sind. Vor allem im B2B-Bereich wird dieses Verfahren regelmäßig angewendet.

Das dritte Verfahren der bewussten Auswahl ist die typische Auswahl. Bei diesem Verfahren werden die Merkmalsträger herausgegriffen, die als besonders charakteristisch und typisch für die jeweilige Grundgesamtheit erachtet werden.

• Zufallsauswahl
  • Hierbei erfolgt die Auswahl nach dem Zufallsprinzip, jedes Element der Grundgesamtheit hat also die gleiche Chance in die effektive Stichprobe zu gelangen.

Die geschichtete Zufallsauswahl teilt die Grundgesamtheit in Teilgesamtheiten auf, die in sich homogen und untereinander heterogen sind. So können beispielsweise Unternehmen mit einem ähnlichen Umsatz der gleichen Teilgesamtheit zugeordnet werden. Aus diesen gebildeten Teilgesamtheiten werden dann Zufallsstichproben gebildet, die dann zu einer Gesamtstichprobe vereint werden.

Bei der Klumpenauswahl wird die Grundgesamtheit in Klumpen aufgeteilt, die in sich heterogen sind, um dann per Zufallsauwahl einen oder mehrere dieser Klumpen auszuwählen, die dann in die Stichprobe gelangen.

Das mehrstufige Auswahlverfahren wird in der Regel bei großen und schwer überschaubaren Grundgesamtheiten eingesetzt, da hier verschiedene Verfahren der Zufallsauswahl nacheinander eingesetzt werden.

Der nächsten Artikel im Rahmen des idealtypischen Marktforschungsprozesses betrachtet dann die Gestaltung des Erhebungsinstrumentes mit dem die relevanten Daten erfasst werden sollen.

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