Storytelling

Geschichten mag doch eigentlich jeder. Schon als kleine Kinder werden wir darauf geprägt, dass Geschichten spannend und lehrreich zugleich sind. Diese Begeisterung für Geschichten nimmt bei den allermeisten Menschen im weiteren Verlauf ihres Lebens kaum ab.

Mit Geschichten können wir die Aufmerksamkeit unseres Gegenübers fesseln und uns sicher sein, dass er jedes Wort begierig aufnimmt.

In diesem Beitrag soll es nun genau darum gehen; um das Geschichten erzählen, auch Storytelling genannt. Wir schauen uns an, was eine gute Geschichte ausmacht und wollen uns näher ansehen, wie eine Geschichten dazu genutzt werden kann, eine Marke zu positionieren.

Was macht eine gute Geschichte aus?

Nicht jede Erzählung ist gleich eine Geschichte. Eine echte Geschichte zeichnet sich durch verschiedene Aspekte aus. Doch welche Aspekte sind dies?

Geschichten brauchen ein Ziel oder eine Vision

Die allermeisten Geschichten, die wir kennen, also an die wir uns noch erinnern, zeichnen sich durch eine wichtige Erkenntnis aus. Damals waren Geschichten besonders wichtig, um den Leuten bestimmte Dinge beizubringen oder Sachverhalte zu erklären. So sind viele Geschichten belehrend, sie zeigen uns beispielsweise, dass man andere nicht aufgrund ihrer Andersartigkeit ausgrenzen sollten usw.

Geschichten verfolgen häufig also das Ziel, die Menschen für ein bestimmtes Thema zu sensibilisieren und hierdurch eine Verhaltensänderung zu erreichen. Denn der tiefere Sinn vieler Geschichten ist es, das Verhalten oder zumindest die Einstellung des Gegenübers zu verändern.

Geschichten werden zudem häufig durch Visionen bestimmt. Eine der bekanntesten Visionen von Geschichten ist beispielsweise, dass das Gute immer über dem Bösen siegen wird. Geschichten sind also ganz häufig auch mit Hoffnungen und Glauben verbunden.

Geschichten bestehen nicht aus Daten, Fakten und Zahlen

Allzu leicht sind wir bei Präsentationen versucht unsere Argumentation auf Daten und Fakten zu bauen. Doch diese trockenen Informationen haben in Geschichten nichts zu verloren. Geschichten kommen völlig ohne Zahlen und Fakten aus.

Vielmehr bedienen sich Geschichten der Fantasie und den Vorstellungen der Menschen. Geschichten berühren die Herzen der Menschen und genau das können Zahlen nicht. Durch Zahlen werden wir eben nicht emotional angesprochen, Zahlen sind emotionslos.

Eine Präsentation in Form einer Geschichte zu halten, klingt zunächst sehr gewagt. Denn schließlich sind wir gewohnt eine Powerpoint Präsentation mit Bulletpoint, Graphen und Fakten anzureichern. Ich glaube aber, dass dies bei vielen Präsentationen der falsche Weg ist.

Als Präsentierender ist es das oberstes Ziel unser Gegenüber von unserer eigenen Meinung zu überzeugen. Um jemanden zu überzeugen benötigen wir aber zunächst seine Aufmerksamkeit. Doch wie oft haben wir bei Zahlen und Fakten in Präsentationen abgeschaltet (Hand aufs Herz!) und konnten der Präsentation nicht mehr folgen.

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Mut zur Andersartigkeit. Mut dazu Geschichten zu erzählen. Mut dazu Zahlen, Daten und Fakten außer Acht zu lassen.

Geschichten müssen uns überraschen

Storytelling entfaltet dann seine gesamte Kraft, wenn die Geschichte die Zuhörer überrascht.

Aber was ist eine Überraschung genau?

Eine Überraschung ist der Bruch der eigenen Erwartungen. In Geschichten denken wir fast automatisch darüber nach, wie eine Geschichte ausgehen oder was als nächstes passieren könnte. Wenn dann aber unsere Erwarten nicht eintreffen, sondern etwas anderes, etwas überraschendes, passiert, dann erregt dies ganz besonders unsere Aufmerksamkeit.

Wenn wir genau wissen, was in einer Geschichte passiert, dann langweilt uns dies. Einer der Hauptgründe weshalb wir so gerne Geschichten hören ist nämlich, dass wir erwarten, überrascht zu werden.

Bausteine einer Geschichte

Nun haben wir bereits viel darüber erfahren, was eine gute Geschichte ausmacht. Aber wenn wir selber Geschichten erzählen wollen, dann müssen wir die Bausteine, aus denen sich eine Geschichte zusammensetzt, kennen.

Eine Geschichte besteht im Wesentlichen aus den Folgenden 3 Bausteinen:

  1. Herausforderung
  2. Kampf
  3. Lösung

Zu Beginn einer Geschichte steht der Protagonist, der Held, vor eine bestimmten Herausforderung, die während der Geschichte gelöst werden soll.

Was genau zeichnet einen Helden aus?

Muss ein Held gutaussehend, stark und mutig sein?

Sicher nicht! Ein Held muss nichts von alledem sein. Der Held hat im Rahmen einer Geschichte vor allem eine Aufgabe: die Zuhörer müssen sich mit dem Helden identifizieren können. Das heißt auch, dass ein Held kein übermenschliches Wesen sein sollte. Es genügt wenn ein Held eine Person wie du und ich ist, welche allerdings vor einer Herausforderung steht, die er nur dann lösen kann, wenn er bereit ist zu wachsen.

Beispiel:

Ein Held kann so beispielsweise ein Vater sein, der seinen Job verliert und sich die Miete nicht mehr leisten kann. Seine Frau verlässt ihn und er steht mit seinem Sohn ganz alleine dar. Er muss mit seinem Sohn auf der Straße leben. Dann läuft er an der Wall Street vorbei. Dort wo das große Geld gemacht wird. Links neben ihm parkt ein roter Ferrari. Der Mann fragt den Mann im Ferrari, wie er sich einen solchen Wagen leisten kann. Dieser wiederum antwortet, dass er Investmentbanker sei, und dass man durch ein Praktikum dort einen Job bekommen könne.

Der Vater sieht in einem solchen Job die Chance, seinem Sohn ein besseres Leben zu bieten. Glücklicherweise besitzt er noch einen sauberen Anzug und geht so zum Bewerbungsgespräch. Tatsächlich bekommt er einen Praktikumsplatz. Doch der Kampf hat gerade erst begonnen, denn während des Praktikums erhält er natürlich kein Gehalt, muss aber dennoch seinen Sohn ernähren. Außerdem kämpfen dutzende Mitbewerber um den Job bei der Bank. Es scheint völlig aussichtslos, da die anderen Bewerber nicht nur besser gebildet sind, sondern zudem keine finanziellen Probleme haben.

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Es folgen Prüfungen über Prüfungen. Bis dann der Tag anbricht, bei dem die Geschäftsleitung die Entscheidung trifft, welcher der Praktikanten den begehrten Job bekommt. Der Mann wird in das Konferenzzimmer gebeten, wo seine Chefs bereits auf ihn warten. Nun zeigt sich ob sich die letzten Monate ausgezahlt haben oder ob er nun völlig am Ende steht, da nun auch die allerletzten Ersparnisse aufgebraucht sind.

Sein Chef streckt ihm die Hand entgegen und sagt: „Sie haben den Job“.

Dies ist die Geschichte des Films „Das Streben nach Glück“, welcher die drei Elemente einer Geschichte sehr deutlich widerspiegelt. Die Geschichte beginnt mit der Herausforderung, dass der Mann seinen Job verliert und seine Frau ihn außerdem verlässt.

Dann folgt der Kampf. Der Kampf darum, bei dem Praktikum als bester abzuschneiden, damit er schließlich den begehrten Job bekommt. Zum Schluss folgt dann die Lösung indem er den Job endlich bekommt.

Wir fühlen mit unserem Helden mit, weil er Willenskraft zeigt und in einer hoffnungslosen Situation Hoffnung behält. Er glaubt fest daran, dass er nur hart genug arbeiten muss, damit sich die Dinge zum besseren entwickeln.

Wie werden Emotionen in Geschichten transportiert?

Es gibt vier verschiedene Elemente, welche die Emotionen in Geschichten transportieren:

  1. Sympathische Helden
  2. Tragisches Ende
  3. Aha-Erlebnis am Ende
  4. Aus dem Ich ein Wir machen

Sympathische Helden

Wie bereits gesagt, müssen Helden keinen übermenschlichen Wesen sein. Helden funktionieren oftmals viel besser, wenn sie Personen wie du und ich sind. Personen, die sich durch Emotionen, wie Hoffnung, Liebe, Entschlossenheit und Sehnsucht, auszeichnen.

Tragisches Ende

Nicht immer ist das Ende für alle Beteiligten einer Geschichte positiv. Doch auch dann kann eine Geschichte sehr gut funktionieren, wenn der Held beispielsweise am Ende einer Geschichte stirbt.

Vielleicht hat der Held durch den eigenen Tod anderen Menschen das Leben gerettet. Vielleicht aber auch war der Held von Beginn der Geschichte an unheilbar krank, hat aber die letzten Wochen seines Lebens genossen. Die Moral dieser Geschichte wäre dann, dass man jeden Tag seines Lebens genießen soll.

Auch Geschichten mit einem traurigen Ende können sehr gut funktionieren, vor allem weil sie die Wirklichkeit oftmals besser darstellen.

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Aha-Erlebnis am Ende

Durch Überraschungen funktionieren Geschichten besonders gut. Wenn den Zuhörern am Ende einer Geschichte eine Aha-Erlebnis widerfährt, dann hast du deine Geschichte richtig erzählt.

Aus dem Ich ein Wir machen

Wie soll ich nun aber Geschichten in meine nächste Präsentation einbinden?

Eine Möglichkeit ist es die Zuhörer in die Rolle des Helden schlüpfen zu lassen.

Eine zielgerichtete Geschichte ist meist ein Handlungsaufruf an die Zuhörer, also solltest du deinen Zuhörern genau erklären, wie diese selbst zu Helden werden können.

Beispielsweise besitzt du eine eigenes Label, welches sozial verträgliche Kleidung herstellt. Die Näherinnen werden also gut bezahlt, es werden soziale Projekte gefördert und auch um die Umweltverträglichkeit bei der Herstellung wird beachtet.

Hier könntest du beispielsweise die Geschichte einer Frau erzählen, welche in Kolumbien zuvor in miserablen Bedingungen für andere Marken Kleidung genäht hat und mit dem wenigen Geld ihre Familie nicht ernähren konnte.

Dank deines Labels allerdings hat diese Frau nun deutlich bessere Arbeitsbedingungen und ein Gehalt, mit dem sie ihre Familie ernähren kann. Jeder Käufer wird so zu einem Helden, weil er diesen armen Familien in Kolumbien dabei hilft ein besseres Leben zu führen.

Es ist also durchaus möglich die Zuhörer aktiv in die Geschichte einzubinden. Diese Möglichkeit sollte auf jedenfalls genutzt werden.

Storytelling in der Markenpositionierung

Gerade kleinere Marken profitieren, meiner Meinung nach, enorm davon, Geschichten zu erzählen. Du solltest zu deiner eigenen Marke eine Geschichte erzählen, welche die Werte deiner Marke verdeutlicht.

Warum?

Weil marktschreierische Werbung inzwischen immer weniger funktioniert. Der Konsument wird mit immer lauteren und schrilleren Werbebotschaften bombardiert. Durchdachte, spannende und authentische Geschichten finden in der Praxis dagegen kaum Anwendung.

Inzwischen kommen immer mehr großen Unternehmen auf die Idee, durch Geschichten ihre Kunden zu erreichen. Dabei sind kleinere Unternehmen den Großen allerdings in einem Punkt deutlich überlegen: Authentizität.

Kleinere Unternehmen wirken viel authentischer als große. Genau diesen Vorteil müssen Startups und kleine Unternehmen nutzen. Wichtig ist aber, dass die eigene Geschichte in dem gesamten Markenauftritt deutlich wird. So sollte jeder Text einer Website, die bildliche Gestaltung, das Auftreten der Mitarbeiter und selbst die Visitenkarten, die Story hinter der Marke verdeutlichen.

In der „Über uns-Seite“ sollte nicht nur das Unternehmen vorgestellt werden, sondern auch die eigene Mission erläutert werden. Warum gibt es das Unternehmen überhaupt? Was möchte das Unternehmen verändert? Du musst dem Kunden erklären, warum es gut ist, dass es dein Unternehmen gibt.

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