Die Preispolitik – Marketing-Mix

Nachdem sich der letzte Artikel mit der Distributionspolitik also dem „Place“ im Marketing-Mix beschäftigte, soll es nun um die Preispolitik gehen.

Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen über die Preise der angebotenen Produkte eines Unternehmens, sowie die mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Konditionen wie Rabatte, Skonti, Finanzierungsmöglichkeiten sowie Transportbedingungen.

Ein Fahrradschloss

Zu Beginn schauen wir uns einmal ein kleines Beispiel an:

Angenommen Sie verkaufen Fahrradschlösser mit verschiedenen Sicherheitsklassen und Preise.

Schloss A kostet 60€ und besitzt die Sicherheitsklasse 6.

Schloss B kostet 30€ und besitzt die Sicherheitsklasse 4.

Schloss C kostet 10€ und besitzt die Sicherheitsklasse 2.

Nun überlegen Sie welches Fahrradschloss wird von den Konsumenten wohl am häufigsten gekauft. Es ist das Schloss B. In der Regel schließen Kunden vor allem wenn es um Sicherheit geht die günstigste Variante aus, denn was billig ist kann nicht gut sein. So jedenfalls die Überlegungen vieler Kunden. Vor den ganz teuren Alternativen schrecken die meisten Kunden ebenfalls zurück, da sich hier die Frage auftut ob man als Konsument wirklich so ein hochwertiges Produkt benötigt und ob das Produkt überhaupt seinem Preis gerecht wird.

Aber was passiert wenn ein Konsument nur zwischen einem teuren und einem günstigen Produkt wählen können?

Schloss D kostet 30€ und besitzt die Sicherheitsklasse 4.

Schloss E kostet 10€ und besitzt die Sicherheitsklasse 2.

Interessanterweise tendieren viele Konsumenten in einer solchen Entscheidungssituation dazu, das günstige Schloss E auszuwählen.

Sie sehen die Preisgestaltung kann die Kaufentscheidung von Kunden vor allem psychologisch stark beeinflussen, der Preis eines Produktes dient also schon lange nicht mehr dazu bloß die Kosten zu decken und einen kleinen Gewinnzuschlag oben drauf zu schlagen; es ist viel mehr ein wichtiges Marketing-Instrument geworden.

Rabattpolitik

Ziele der Rabattpolitik

Durch die Rabattpolitik verfolgen Unternehmen unterschiedliche Ziele:

• Steigerung des Umsatzes durch eine Verbesserung des Preis/Leistungsverhältnisses
• Erhöhung der Kundentreue
• Sicherung des Images exklusiver und teurerer Güter bei der gleichzeitigen Möglichkeit diese günstiger anzubieten

Wichtige und häufig angewandte Rabattformen

• Funktionsrabatte

Mit Hilfe von Großhandels- und Einzelhandelsrabatte eröffnen Unternehmen sich neben den eigenen Vertriebswegen weitere Absatzwege und erhoffen sich dadurch große Umsatzsteigerungen.

Mit Finanzierungsrabatten wie Skonti, versuchen Unternehmen Ihre Kunden in gewisser Weise zu erziehen, denn durch einen Skonti werden Kunden, die früh bezahlen vom Unternehmen mit einem kleinen Rabatt belohnt.

• Mengenrabatte

Zu den Mengenrabatten zählen zum Beispiel Umsatz- oder Auftragsvolumenrabatte. Ziel von Unternehmen ist es hierbei Kunden die größere Mengen einkaufen mit einem günstigeren Einkaufspreis zu belohnen.

• Zeitrabatte

Zu den Zeitrabatten gehören zunächst Saisonrabatte (z.B. Sommerschlussverkauf), die insbesondere in der Modebranche gerne genutzt werden, die ältere Kollektion noch an den Mann/Frau zu bringen.

Eine weitere Form der Zeitrabatte ist der Einführungsrabatt. Bei dieser Rabattform führen Unternehmen ein neues Produkt zu einem Sonderpreis in den Markt ein und erhoffen sich so schnell Marktanteile zu gewinnen.

• Treuerabatte

Zu den Treuerabatten zählen beispielsweise Rückvergütungen oder Stammkundenrabatten, wie Sie sich denken können ist die Hauptmotivation bei dem Einsatz dieser Rabattform die Kundentreue zu erhöhen und besonders das Kaufverhalten von Stammkunden zu honorieren.

Aber Achtung!

Rabatte sind kurzfristig oft eine gute Möglichkeit, die Umsätze zu steigern, doch langfristig sind Rabatte kritisch zu sehen. Zum einen erhalten Unternehmen die Produkte dauerhaft günstig anbieten oft ein gewisses „Sparfuchs-Image“. Besonders für ein Unternehmen im Premiumsegment, wie Apple wäre solch ein Image mehr als schädlich. Zudem kann es auch vorkommen, dass bei regelmäßigen Rabattaktionen, die Kunden gar nicht mehr zum regulären Preis die Produkte kaufen, sondern warten bis diese durch eine Rabattaktion reduziert werden.

 

Formen von Märkten

Märkte können verschiedene Formen annehmen, die Markform wird hier von den Nachfragern und den Anbietern bestimmt. Die Preispolitik eines Unternehmens ist im hohen Maße abhängig von der Marktform des eigenen Marktes.

Recht häufig anzutreffen ist die atomistische Konkurrenz. Zum Beispiel im Einzelhandel für Mode herrscht eine atomistische Konkurrenz, denn es gibt viele verschiedene Anbieter (H&M, Levis, Zara, Diesel, Burberry, Primark usw.) und sehr viele Nachfrager (jeder der nicht unbedingt nackt herumläuft).

Nachfrager/Anbieter	Viele kleine	Wenige mittelgroße	Ein großer
Viele kleine	atomistische Konkurrenz	Angebots-Oligopol	Angebots-Monopol
Wenige mittelgroße	Nachfrage-Oligopol	bilaterales-Oligopol	beschränktes Angebotsmonopol
Ein großer	Nachfrage Monopol	beschränktes Nachfragemonopol	bilaterales Monopol

 

Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz in einem vollkommenen Markt

Annahmen des vollkommenen Marktes:

Homogenitätsbedingungen

Im Markt gibt es ausschließlich homogene Güter (alle Güter sind im Prinzip gleich= es gibt z.B. auf dem gesamten Markt nur ein Smartphone-Modell und alle Hersteller für Smartphones stellen nur dieses eine Smartphone her).

Außerdem fehlen auf Angebots- und Nachfrageseite örtliche, zeitliche, persönliche und sachliche Präferenzen.

Markttransparenz

Es herrscht vollkommene Markttransparenz das heißt alle Marktteilnehmer sind stets vollkommen informiert. Alle Marktteilnehmer kennen somit alle verfügbaren Alternativprodukte mit den jeweiligen Preisen und Qualitäten. Inzwischen haben Preissuchmaschinen die Markttransparenz deutlich erhöht, dennoch kann man in der realen Wirtschaft in den wenigsten Fällen von einer richtigen Markttransparenz sprechen.

Maximumprinzip

Alle Marktteilnehmer handeln nach dem Maximumprinzip. Für Käufer bedeutet dies, dass Sie eine persönliche Nutzenmaximierung anstreben. Die Anbieter (meist Unternehmen) streben hingegen eine Gewinnmaximierung an.

Unendlich schnelle Reaktionsgeschwindigkeit

Es treten im Markt keine zeitlichen Verzögerungen bei Preisanpassungen auf. Somit kennen alle Markteilnehmer unmittelbar nach einer Preisanpassungen den veränderten Preis und können ohne zeitliche Verzögerung auf diese Preisanpassung reagieren.

 

All diese Annahmen sind natürlich nicht sehr realitätsnah, aber das Modell des vollkommenen Marktes soll auch nur ein hypothetisches Modell darstellen, welchen versucht (stark vereinfacht) bestimmte Zusammenhänge zu erklären.

Konsequenzen dieses Modells

In diesem Modell stellt sich ein sogenannter Gleichgewichtspreis ein, in der Darstellung entspricht der Gleichgewichtspreis dem Schnittpunkt der Nachfragekurve und der Angebotskurve.

Außerdem hat das einzelne Unternehmen kaum eine Möglichkeit mit einer eigenen Preispolitik von diesem Gleichgewichtspreis abzuweichen. Denn wenn ein Unternehmen vom Gleichgewichtspreis abweichen würde, indem es seine Produkt teurer verkauft würden seine Kunden sofort zum Konkurrenzprodukt wechseln.

Denn: Erstens macht nur der Preis den Unterschied zwischen den Produkten aus, da es sich um homogene Güter handelt. Zweitens ist jeder Marktteilnehmer vollkommen informiert -auch die Nachfrager bzw. Kunden- und würden ohne Zeitverzögerung sofort im Falle einer Preiserhöhung auf Konkurrenzprodukte ausweichen.

 

Preispolitik bei polypolistischer Konkurrenz auf unvollkommenen Märkten

Eine polypolistische Konkurrenz auf unvollkommenen Märkten ist häufig z.B. im Einzelhandel anzutreffen.

Welche Merkmale besitzt nun diese Marktform?

Es herrscht eine unvollkommene Markttransparenz, welche dazu führt, dass nicht jeder Marktteilnehmer jede Information umgehend zur Verfügung hat.

Im Gegensatz zum vollkommenen Markt versuchen hier Unternehmen ein sogenanntes akquisitorisches Potential zu schaffen.

Nun was ein akquisitorisches Potential? Praktisch bedeutet dies, dass Unternehmen versuchen die Präferenzen des Kunden für die eigenen Produkte bzw. Marke zu stärken. Je größer diese Präferenzen des Kunden für ein Produkt oder eine Markte ist, desto mehr preispolitischen Spielraum hat ein Unternehmen.

Aus der Praxis:

Ein sehr gutes beispiel für dieses akquisitorisches Potential stellt Apple dar.

Wenn Apple entscheiden würde die Preise für seine IPhone zu erhöhen, würde diese Preiserhöhung wohl die wenigsten Kunden abschrecken. Denn die Präferenzen des Kunden für Apple sind so stark, dass selbst bei einer Preiserhöhung der (subjektiv) empfundene Nutzen des Kunden größer ist, als die gegenüberstehenden Kosten.

Durch diese individuellen Präferenzen für bestimmte Produkte wird bereits deutlich, dass es sich hierbei nicht mehr um homogen Güter handelt, denn jeder empfindet den Nutzen eines Produktes unterschiedlich. Durch gezieltes Marketing können Unternehmen wie Apple diesen empfundenen Nutzen von Produkten erhöhen, was dazu führt, dass Kunden bereit sind mehr Geld für Produkte auszugeben.

Generell muss man allerdings sagen, dass je günstiger ein Produkt ist, umso größer ist auch die Nachfrage. Je höher der Preis eines Produktes ist, umso niedriger die Nachfrager. Doch wie bereits gesagt durch geschicktes Marketing haben es einige Unternehmen geschafft, dass selbst ein hoher Preis für ein günstig produziertes Produkt, die Kunden nicht abschreckt, sondern ganz im Gegenteil dieses Produkt noch begehrenswerter macht.

Kritik an dieser Preistheorie

Einige Kritikpunkte dieser Preistheorie im Überblick:

• kurzfristige Betrachtung, da Kosten und Nachfrage als konstant betrachtet werden.
• Ziel der Gewinnmaximierung fraglich
• Vollkommene Informationen in der Regel nicht realisierbar
• Fokus auf einzelne Produkte, Wechselwirkungen innerhalb von Produktsortimenten bleiben unberücksichtigt

 

Zentrale Einflussfaktoren bei der Preisbildung

• Herstellungskosten
  •  Die Kosten die bei der Herstellung, Forschung und Entwicklung und in der Verwaltung entstehen, um ein Produkt herzustellen.
• Verhalten der Nachfrager
  •  Für welchen Preis sind Ihre Kunden bereit Ihre Produkte zu kaufen?
• Verhalten der Wettbewerber
  • Für welchen Preis bieten Ihre Wettbewerber Konkurrenzprodukte an?

Preisfindungsoptionen

Wie bestimmen wir nun den richtigen Preis für unsere Produkte? Hierzu gibt es drei verschiedene Ansätze:

Kostenorientierte Preisfindung

Die kostenorientierte Preisfindung berücksichtigt nicht den Markt; stattdessen schaut man sich die Herstellungskosten eines Produktes an und rechnet einen kleinen Gewinnzuschlag obendrauf und fertig ist der Preis eines Produktes.

Abnehmerorientierte Preisfindung

Bei dieser Strategie gehen Unternehmen andersherum vor. Sie fragen sich zunächst was ist der Kunde bereits zu zahlen? Wenn Unternehmen wissen was Ihre potentiellen Kunden bereit sind für dieses Produkt auszugeben, können sich Unternehmen an die Entwicklung des Produktes machen und erst danach wird das Produkt überhaupt hergestellt und verkauft.

Wettbewerbliche Preisfindung

Die wettbewerbliche Preisfindung vergleicht die eigenen Preise mit den Preisen der Wettbewerbern und werden dann gegebenenfalls angepasst. Die Folge ist allerdings, dass die Preise recht häufig geändert werden müssen.

Bedeutung kognitiver Prozesse bei dem Konsumenten

Entscheidend für den Kauf eines Produktes für den Konsumenten ist nicht nur die objektive Preisinformation. Vor allem subjektiv wahrgenommene Angebote/Preise spielen eine entscheidende Rolle.

Preiswahrnehmung

Die Preiswahrnehmung bezeichnet die aktive Aufnahme von Preisinformationen. Häufig findet unterbewusst bereits in der Preiswahrnehmung eine Auswahl / Aussortierung der Preisinformationen durch den Konsumenten statt. Das heißt der Konsument nimmt gar nicht alle Preisinformationen bewusst wahr, sondern nimmt nur die für Ihn relevant empfundenen Informationen auf.

Desweiteren werden Preisinformationen subjektiv gedeutet und damit von unterschiedlichen Konsumenten auch unterschiedlich gedeutet.

Preislernen und Preiswissen

Wenn wir bereits über Preiswissen verfügen können wir die Preise einer neuen Anschaffung mit den Preisen der vorherigen Anschaffung vergleichen. Dieses Preiswissen ermöglicht uns eine bessere Auswahl von Produkten zu treffen.

Allerdings zeigen Experimente, dass wir überhaupt nur bei wenigen Produkten über ein Preiswissen verfügen. So zeigen Studien, dass wir nur 10% der Produkte bei unserem täglichen Einkauf preislich recht genau einschätzen können.

Generell bildet sich Preiswissen nur bei sehr wenigen Produkten, die wir regelmäßig einkaufen.

Einige Unternehmen nutzten diese Erkenntnis eines geringen Preiswissens, um daraus Vorteile zu generieren. So erzeugen Elektromärkte wie bspw. Saturn mit günstigen Angeboten in der Werbung das Image billig zu sein. Wenn man sich dann allerdings das Sortiment vieler dieser Geschäfte anschaut zeigt sich, dass nur die in der Werbung dargestellten Produkte wirklich günstig sind und die anderen Produkte des Sortiments sogar recht teuer sein können. Dennoch fällt diese Tatsache nur den wenigsten Kunden auf und Befragungen zeigen, dass die Kunden diese Geschäfte für sehr günstig halten, auch wenn nur ein kleiner Teil des Sortiments wirklich günstig ist.

Preisbeurteilung

Auf Basis unserer (subjektiven) Preiswahrnehmung und unserem Preiswissen können wir beispielsweise zwei Angebote miteinander vergleichen und uns für das von uns (subjektiv) besser empfundene Angebot entscheiden.

Ohne Referenzpreis eines ähnlichen Produktes und ohne Preiswissen ist eine solche Preisbeurteilung nicht möglich.

Allerdings tendieren häufig Konsumenten bei einem Rabattangebot den regulären Preis als Referenzpreis zu verwenden. Wenn beispielsweise ein Jeans statt 99€ nun 59€ kostet, nehmen viele Konsumenten die 99€ als Referenzpreis und bewerten damit die 59€ (also den reduzierten Preis) als attraktiv, da dieser im Vergleich zum Referenzpreis sehr günstig erscheint.

Preispolitische Strategien auf unvollkommenen Märkten

Mit preispolitischen Strategien wird eine längerfristige Preisbestimmung angestrebt, welche im Übereinstimmung mit den übergeordneten strategischen Zielen des Unternehmens steht.

Statische Preisstrategien

Prämienpreisstrategien

Hier streben Unternehmen meist relativ hohe Preise an und nutzen eine Qualitätspolitik, um eine gewisse Exklusivität und ein hochwertiges Image zu schaffen.

Promotionspreisstrategien

Bei Promotionspreisen streben Unternehmen relativ geringe Preise an und versuchen ein „Billig-Image“ aufzubauen.

Dynamische Preisstrategie

Penetrationsstrategie

Ziel dieser Strategie ist die Erschließung von Massenmärkten durch relativ niedrige Preise und niedrigen Stückkosten.

Abschöpfungsstrategie

Bei dieser Strategie verkaufen Unternehmen neue Produkte mit relativ hohen Preisen, um durch die hohen Preise Innovationsrenten abzuschöpfen und die hohen Forschungs- und Entwicklungskosten zu decken. Vor allem bei Produkten mit einem kurzen Produktlebenszyklus ist es wichtig diese Entwicklungskosten schnell wieder zu einzunehmen, ansonsten kann die Entwicklungen neuer Produkten zu Verlusten führen.

Strategie der Preisdifferenzierung

Die Strategie der Preisdifferenzierung zielt darauf ab, ähnliche Produkte an verschiedene Kunden mit unterschiedlichen Preisen zu verkaufen. Ziel ist es durch diese Strategie Teilmärkte zu bilden (z.B. Premiumsegment), um dadurch den Gewinn zu erhöhen. Schließlich können Sie als Unternehmen diese Teilmärkte deutlich effektiver bedienen als einen großen heterogenen Gesamtmarkt.

 

Im nächsten Teil geht es dann um die Kommunikationspolitik, also der Promotion.

 

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