Globalisierung

Im letzten Artikel haben wir die Produktpolitik abgeschlossen und kommen nun zur Distributionspolitik.

Kurzgefasst kann man die Distributionspolitik folgendermaßen beschreiben: Die Distributionspolitik befasst sich mit der Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes von dem Produzenten zum Käufer. Wie Sie sich vorstellen können macht die Globalisierung diesen Prozess nicht gerade einfacher; ganz im Gegenteil heute erfordert es sehr viel Planung das Produkt von der Produktion bis zum Konsumenten zu bekommen.

Wir stellen uns also die Frage wie gelangen die Produkte, die ein Unternehmen herstellt zu seinen Kunden. Dazu gibt es zahlreiche Überlegungen die Manager anstellen müssen: Übernehmen wir den Vertrieb selbst oder bauen Vertriebswege über den Einzelhandel oder Großhandel auf? Verkaufen wir die Produkte nur über unsere eigenen Vertriebsmitarbeiter oder engagieren wir für den Vertrieb selbständige Handelsvertreter?

Den Aufbau der Distributionspolitik und einige Faktoren die diese beeinflussen möchte ich im Verlauf den Beitrags näher erläutern und auch einige Beispiele aus der Praxis einbeziehen.

Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik

Die Distributionspolitik eines Unternehmens findet nicht nur extern statt, sondern auch die internen Logistikprozesse spielen eine wichtige Rolle.

Interne Logistikprozesse

Die Logistikprozesse innerhalb der Organisation sorgen dafür, dass die Produkte von der Produktion zum Vertrieb und schließlich auch zum Kunden gelangen.

Externe Logistikprozesse

Die externen Logistikprozesse befassen sich mit der Auswahl und Steuerung der Absatzwege und Absatzorgane.

Besonders in den letzten Jahren ist die Distributionspolitik bei vielen Unternehmen mehr und mehr in den Mittelpunkt gerückt. Beispielsweise verkauft Adidas seine eigenen Produkte inzwischen verstärkt über eigene Shop.

Der Vorteil für Adidas liegt nun darin in seinen eigenen Shops eine regelrechte „Adidas-Welt“ aufzubauen. Adidas kann sein Personal so schulen, dass die Verkaufsmitarbeiter in einer Weise auftreten, wie es am besten zu einer Marke wie Adidas passt. Auch die Gestaltung des Shops mit Farben und Motiven bleibt ganz allein Adidas überlassen..

Einzelhändler die viele verschiedene Marken verkaufen, haben zum einen den Vorteil, dass auch Konsumenten auf Ihre Produkte aufmerksam werden können, die zuvor eigentlich von Ihrer Marke abgeneigt waren. Außerdem sparen Sie natürlich Kosten für Verkaufspersonal, Miete usw. Der Nachteil hingegen liegt darin, dass Sie oft Ihre eigene Marke nicht so präsentieren können (-> Corporate Design), wie es zu Ihrem Unternehmen passen würde. Stattdessen sind Sie darauf angewiesen, dass der Einzelhändler Ihre Produkte zumindest halbwegs passend präsentiert.

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Einflussfaktoren auf die Wahl des Absatzkanales

Welche Faktoren beeinflussen nun die Wahl des Absatzwegs?

Einflussfaktor Produkt:

Erklärungsbedürftigkeit

Erklärungsbedürftige Produkte sollten grundlegend eher im Direktvertrieb verkauft werden. Im Fachhandel mit ausgebildeten Fachhändlern können Sie Ihren Kunden alle Fragen beantworten und ggf. auch Tipps und Hilfe anbieten. Sollten Sie sehr erklärungsbedürftige Produkte nicht über eigene Shops verkaufen, bieten sich eventuell auch spezielle Schulungsmaßnahmen für die Mitarbeiter an.

Lagerfähigkeit

Sehr individuelle Produkte, die vielleicht sogar Einzelanfertigungen sind, werden in der Regel nicht gelagert, da hier die Produktion und Lagerung ohne konkreten Auftrag schlicht nicht profitabel wären.

Zum Beispiel Fabrikanlagen oder hochspezialisierte Maschinen werden nicht auf Vorrat produziert und gelagert. Solche Produkte werden meist durch spezialisierte Vertriebsmitarbeiter und häufig auch durch ganze Projektteams entwickelt und verkauft. Eine Lagerhaltung kommt für solche Produkte nicht in Frage.

Umfang und Komplexität der Zusatzleistungen

Wenn Sie für B2B-Kunden Telekommunikationsanlagen verkaufen, dann sind mit dem Verkauf solcher Kommunikationssysteme oft auch komplexe Wartungs- und Servicevereinbarungen gekoppelt. Auch hier wird es mit zunehmenden Umfang und Komplexität der Zusatzleistungen wichtiger, dass Ihre Mitarbeiter sich intensiv um Ihre Kunden kümmern.

Insgesamt lässt sich sagen je komplizierte und umfassender ein Produkt ist, desto eher muss ein Unternehmen auf professionelle Verkaufsmitarbeiter setzten.

Einflussfaktor Kunde:

Anzahl der Kunden

Je mehr Kunden Sie versorgen, umso wichtiger sind effiziente Vertriebswege. Gerade das Internet und moderne Warenwirtschaftssysteme haben es ermöglicht, dass Unternehmen wie Amazon (fast) vollautomatisiert Millionen Kunden weltweit bedienen können und in Echtzeit immer den Überblick über Lagerbestände und Bestellungen behalten. Die Informationstechnologie hat es uns also ermöglicht deutlich leichter eine große Anzahl von Kunden zu managen. Und je mehr Kunden Sie versorgen und je mehr Bestellungen Sie täglich abwickelt, umso mehr empfehle ich Ihnen ein professionelles Warenwirtschaftssystem.

Einkaufsgewohnheiten

Produkte des täglichen Bedarf, werden regelmäßig eingekauft und da Kunden mehrmals wöchentlich Lebensmittel und andere wichtige Produkte einkaufen, versuchen Supermarkthändler diesen Einkauf so angenehm und schnell wie möglich zu gestalten. Aus diesem Grundachten Supermärkte zum einen auf eine große Nähe zum Konsumenten – wer will schon jedes mal eine Stunde zum Supermarkt fahren – und zu anderen auf eine übersichtliche Gestaltung des Supermarktes. Es ist eine große Herausforderung einen Supermarkt mit tausenden von Produkten so zu Gestalten, dass sich der Konsument schnell zurecht findet.

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Geographische Verteilung

Das Internet hat es ermöglicht ohne großen Aufwand seine Produkte weltweit zu verkaufen.

Genau diese Möglichkeit nutzen inzwischen viele Unternehmen: Nachdem ein Unternehmen sich auf dem Heimatmarkt gefestigt haben, versucht man zunächst über das Internet neue Märkte zu erobern. Wenn sich das Unternehmen dann auf dem neuen Markt etabliert hat, folgt dort der Aufbau eines Tochterunternehmens.

Einflussfaktor Konkurrenz

Sie können auch einen Blick auf die Konkurrenz werfen: Wie gestalten Ihre Wettbewerber die Distributionspolitik, welche Absatzwege nutzen diese? Können Sie sich durch bestimmte Differenzierungen von Ihren Wettbewerbern abheben?

Einflussfaktor Unternehmen

Größe des Unternehmens

Große Unternehmen haben natürlich deutlich mehr Möglichkeiten bei der Wahl des Absatzweges, als kleine. Doch auch hier bietet das Internet kleinen Unternehmen die Möglichkeit auch mit einen begrenzten Budget Ihre Produkte weltweit zu vertreiben.

Art und Anzahl der Produkte

Bei vielen verschiedenen und andersartigen Produkten müssen Sie sich vielleicht sogar überlegen Ihre jeweiligen Produkte über verschiedene Absatzwege zu vertreiben.

Einflussfaktor Absatzmittler

Gibt es bestehende Absatzmittler?  Welche Kosten verlangen Absatzmittler? Führen die Absatzmittler neben Ihren Produkten auch Konkurrenzprodukte?

Absatzmittler sind oft besonders für kleinere Unternehmen eine gute Möglichkeit Kosten zu sparen, indem man die Vertrieb der eigenen Produkte outsourct.

Die akquisitorische und logistische Distribution

Aquisitorische Distribution

Die akquisitorische Distribution beschäftigt sich mit dem Absatzweg und den Absatzorganen.

Absatzwege

Bei dem direkten Absatzweg verkauft der Hersteller seine Produkte direkt an den Konsumenten. Beispielsweise verkauft Apple seine Produkte auch über eigene Apple Stores.

Besonders bei hochpreisigen Produkten spielt der direkte Absatzweg eine große Rolle, denn wer möchte schon seine Louis Vuitton Handtasche im Supermarkt neben zahlreichen Billigmarken kaufen?

Der indirekte Absatzweg hingegen nutzt andere Unternehmen wie Groß- und Einzelhändler, um darüber seine Produkte zu verkaufen.

Ganz klassisch ist der Supermarkt zu nennen, welcher vor allem für die Lebensmittel- und Konsumgüterbranche ein wichtiger Absatzkanal darstellen kann.

Aber auch Luxusmarken könnten sich überlegen Ihre Produkte durch einen indirekten Absatzweg zu verkaufen. So könnten sich beispielsweise Luxusmarken wie Burberry, Armani usw. überlegen, ob sich diese zusammenschließen und Ihre Produkte neben den eigenen Shops in gemeinsamen Shop verkaufen. Damit könnten diese eine Einzelhandelskette eröffnen, die ausschließlich jene Luxusmarken anbietet, welche an diesem Projekt teilnehmen.

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Heutzutage spielen beide Absatzwege – der direkte und indirekte – für viele Unternehmen eine immer wichtigere Rolle und viele bekannte Marken setzten inzwischen zum einen auf eigene Shops, aber verkaufen desweiteren auch an zertifizierte Einzelhändler.

Viele bekannte Unternehmen allerdings meiden Großhändler, da durch Großhändler die Produkte ungeregelt auf den Markt gelangen und der Hersteller  nur wenig Einfluss darauf nehmen kann wo und zu welchen Preis schlussendlich die Produkte zum Konsumenten gelangen. Über Großhändler zum Beispiel können Produkte von großen Marken plötzlich auf Ebay gelangen und dort billig verkauft werden. Vorallen für bekannte Marken würden solche Billigangebote einen großen Schaden anrichten: denn warum sollte ich im Ladengeschäft für die Hose den regulären Preis kaufen, wenn es die gleiche Hose bei Ebay 40% günstiger gibt? Außerdem entsteht dadurch natürlich auch ein Imageschaden.

Absatzorgane

Grundsätzlich kann ein Unternehmen über eigene oder fremde Absatzorgane zurückgreifen.

Zu den unternehmenseigenen Absatzorganen zählen:

  • Mitglieder der Geschäftsleitung (besonders bei Großprojekten bemüht sich auch die Geschäftsleitung darum die eigenen Produkte zu verkaufen)
  • Personal der eigenen Verkaufsabteilung
  • Außendienstmitarbeiter
  • Verkaufsniederlassung

Zu den unternehmensfremden Absatzorganen zählen:

  • Handelsvertreter (sind selbständig und verdienen meistens durch Provisionen)
  • Kommissionäre (zum Beispiel im Im- und Export)
  • Großhandel
  • Einzelhandel

Logistische Distribution

Die logistische Distribution umfasst alle Tätigkeiten, die nötig sind um ein Produkt/Dienstleistung an den Ort des Kunden zu bringen.

Die wichtigsten Geschäftsbereiche der logistischen Distribution sind: Lagerwesen, Auftragsabwicklung und das Transportwesen.

Das logische übergeordnete Hauptziel der logistischen Distribution ist es die richtigen Produkte zur richtigen Zeit am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu geringstmöglichen Kosten zu verteilen.

Auch die logistische Distribution ist ein wichtiger Prozess im Unternehmen und vor allem der Aspekt der Distributionskosten, stellt Unternehmen teilweise vor Probleme. Schließlich soll der gesamte Logistische Prozess so günstig wie möglich sein ohne, dass dabei Lieferverzögerungen auftreten.

 

Im nächsten Teil der Artikelserie soll es dann um die Preispolitik gehen, schließlich müssen wir uns genau überlegen zu welchen Konditionen wir unsere Produkte verkaufen und dabei vor allem psychologische und unternehmerische Aspekte berücksichtigen.

Bildquelle: © Anton Balazh – Fotolia.com

 

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