Einstellung & Kundenzufriedenheit – Schritt für Schritt zum Marketing Experten

Im letzten Beitrag sprachen wir über Emotionen und Involvement als Einflussfaktor, welche das Verhalten von Konsumenten beeinflussen.

Nun betrachten wir die Einstellung und die Kundenzufriedenheit als zwei weitere äußerst wichtige Einflussfaktoren, welche das Verhalten von Konsumenten positiv, wie auch negativ beeinflussen können.

Was ist eine Einstellung?

Eine Einstellung beschreibt eine innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer bestimmten Person, Verhaltensweise, Idee oder einer Sache, welche verbunden mit einer Wertung oder Erwartung ist.

Diese Denkhaltung wird von Konsumenten über die Zeit erlernt und gilt über als relativ zeitbeständig.

Arten von Einstellungen

Eine Einstellung ist nicht gleich eine Einstellung, wie Sie gleich im folgenden sehen gibt es eine ganze Reihe von verschiedenen Arten von Einstellungen:

• kognitiv geprägte Einstellung

Kognitiv geprägte Einstellungen basieren auf gedanklich bewertete Informationen über das jeweilige Objekt.

• emotional geprägte Einstellung

Emotional geprägte Einstellungen hingegen basieren nicht auf gedanklich bewertet Informationen, sondern vielmehr auf Gefühle gegenüber dem Bezugsobjekt.

• stabile Einstellung

Stabile Einstellungen sind schwer zu beeinflussen, beispielsweise politische Einstellungen oder religöse Überzeugungen stellen oft stabile Einstellungen dar.

• instabile Einstellung

Instabile Einstellungen sind dagegen leichter zu beeinflussen, sodass hier das Marketing deutlich mehr Möglichkeiten hat diese Einstellungen des Konsumenten zu beeinflussen.

• kategoriale Einstellung

Kategoriale Einstellungen beziehen sich nicht nur auf ein bestimmtes Objekt, sondern auf ganze Kategorien von Objekten.

• spezifische Einstellung

Spezifische Einstellungen beziehen sich im Gegensatz zu kategorialen Einstellungen auf bestimmte Objekte. Wenn ein Konsumenten beispielsweise Vorbehalte gegenüber einem bestimmten Unternehmen oder Produkt hat, sprechen wir von spezifischen Einstellungen.

• erfahrungsbasierte Einstellung

Erfahrungsbasierte Einstellungen entwickeln sich aus Erfahrungen, die der Konsument persönlich mit dem Objekt gemacht hat.

• übernommene Einstellung

Übernommene Einstellungen bauen hingegen auf externe Informationen. Wenn ein Konsument beispielsweise von einem Freund oder einem Experten eine Meinung über ein Produkt hört und diese Einstellung für sich übernimmt sprechen wir von übernommenen Einstellungen.

Wie entstehen Einstellungen?

Zur Entstehung von Einstellungen gibt es unterschiedliche und zum Teil sehr komplexe Modelle, die allerdings den Rahmen dieses Artikels sprengen würde, weshalb ich diesen Teil auslasse und stattdessen weiter unten beschreibe wie wir Einstellungen im Rahmen des Marketing beeinflussen können.

Messung von Einstellungen

Die Messung von Einstellungen stellt sich meist als sehr problematisch heraus, da sowohl psychologische Reaktionen wie auch Befragungen meist keine verlässlichen Ergebnisse liefern.

Einstellungen für das Marketing nutzen

Kommen wir nun zum wirklich interessanten Teil des ersten Abschnittes.

Wie können wir Einstellungen von Konsumenten im Rahmen des Marketings beeinflussen?

Zunächst müssen wir auf die Gestaltung unserer Kommunikationsinstrumente achten. So können wir durch eine seriöse Gestaltung von Anfang an die Grundlage für eine positive Einstellung des Konsumenten gegenüber unserem Unternehmen schaffen.

Zuvor sprachen wir bereits über das Involvement und diese Erkenntnisse können wir uns auch Beeinflussung von Einstellungen zunutze machen.

So sollten wir bei einem hohen Involvement der Konsumenten auf eine eher kognitiv orientierte Kommunikation achten, wenn wir eine Einstellungsänderung herbeiführen möchten.

Bei einem niedrigen Involvement bietet sich hingegen eher der Einsatz von emotionalen Kommunikationsinhalten an.

Die Produkteigenschaften schlagen sich natürlich direkt auf die Einstellung der Konsumenten nieder. Dadurch können wir mit einer geschickten Produktentwicklung, die Einstellung der Konsumenten allein durch die Produktattribute beeinflussen.

Die Marke selbst ist natürlich einer der zentralen Einflussfaktoren auf die Einstellung von Konsumenten. Mit einem klugen Markenmanagement können Sie eine weitere Grundlage für eine positive Einstellung der Konsumenten gegenüber Ihren Produkten schaffen.

Wann bewirkt eine Einstellung ein bestimmtes Verhalten?

Je spezifischer, je stabiler sie im Zeitablauf, je überzeugter die jeweilige Person ist und je stärker diese Einstellung auf den persönlichen Erfahrungen des Kunden beruht, desto verhaltenswirksamer ist diese Einstellung.

Kundenzufriedenheit als Einflussfaktor auf das Verhalten von Konsumenten

Die Kundenzufriedenheit ist eine bestimmte Art der Einstellung, die sich meist sehr stark auf das Verhalten von Konsumenten auswirkt.

Wenn ein Kunden sehr enttäuscht mit einem Produkt eines bestimmten Unternehmens ist, lässt er diesen Ärger auch mal gerne in sozialen Medien Luft und kann dadurch einen „Shitstorm“ auslösen. Im umgekehrten Fall erzählt ein Kunde bei einer hohen Kundenzufriedenheit seinen Freunden und Kollegen von diesem Produkt und trägt damit zu der Vermarktung bei.

Wie entsteht Kundenzufriedenheit?

Zur Erklärung wie Kundenzufriedenheit entsteht wurde das C/D-Paradigma (Kofirmations/Diskonfirmations-Paradigma) entwickelt.

Dieses besagt, dass die Kundenzufriedenheit sich aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei Inanspruchnahme einer Leistung (oder Nutzung eines Produktes) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden ergibt.

Es findet somit ein Vergleich zwischen Ist-Leistung und Soll-Leistung statt.

Entspricht die Ist-Leistung der Soll-Leistung sprechen wir von einer Bestätigung oder Konfirmation.

Wenn die Ist-Leistung niedriger als unser Vergleichsstandard (Soll-Leistung) ist, liegt eine negative Diskonfirmation vor, also eine Unzufriedenheit.

Ist die Ist-Leistung höher als unsere Soll-Leistung liegt eine positive Diskonformation vor, also eine hohe Kundenzufriedenheit.

Die Kunden Zufriedenheit ist somit, von unseren Erwartungen und Ansprüchen abhängig.

Kundenzufriedenheit messen

Kundenzufriedenheit misst man üblicherweise indem man seine Kunden ganz einfach schriftlich oder mündlich befragt.

Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf das Verhalten von Konsumenten

Die Kundenzufriedenheit wirkt sich in der Regel sehr direkt auf das Kundenverhalten aus. So  können wir bei Kunden mit einer hohen Kundenzufriedenheit eine deutlich höhere Kundenloyalität feststellen.

Eine hohe Kundenloyalität wirkt sich auf das Wiederkaufverhalten der Konsumenten aus, dadurch sind Konsumenten bereit regelmäßig bei diesem Unternehmen zu kaufen. Auch die Bereitschaft Zusatzprodukte zu kaufen steigt durch eine hohe Kundenzufriedenheit.

Kaum verwunderlich ist auch die Tatsache, dass zufriedene Kunden öfter diese Produkte an Bekannte weiterempfehlen.

Sehr interessant für Unternehmen ist, dass eine hohe Kundenzufriedenheit in der Regel auch zu einer höheren Zahlungsbereitschaft der Konsumenten führt. Allerdings bewirkt erst eine recht hohe Kundenzufriedenheit auch eine erhöhte Zahlungsbereitschaft. Bei einer nur unwesentlich höheren Kundenzufriedenheit sind viele Konsumenten nicht bereit deutlich mehr für diese Produkte zu zahlen.

Kundenzufriedenheit für das Marketing nutzen

Der erste Schritt zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit sollte sein, die Qualität der eigenen Produkte zu erhöhen, indem Sie beispielsweise ein neues moderneres Produktdesign einführen, weitere Zusatzfunktionen hinzufügen usw.

Durch eine passende Kommunikationspolitik können Sie im nächsten Schritt die Qualitätswahrnehmung der Konsumenten erhöhen, zum Beispiel dadurch, dass Sie Ihre einzigartige Produktqualität betonen und diese durch die Veröffentlichung von Testergebnissen unterstützen.

Sie sollten außerdem bei Ihrer Kommunikation mit dem Kunden darauf achten nicht allzu euphorische Versprechungen zu machen und stattdessen eher realistisch zu bleiben, andernfalls erhöhen Sie die Erwartungen Ihrer Konsumenten in einem Maße, welches Sie nicht mehr erfüllen können. Mit dem Ergebnis, dass Unzufriedenheit bei den Konsumenten entsteht.

Im nächsten Artikel besprechen wir dann die Werte und den Lebensstil als Einflussfaktor auf das Konsumentenverhalten.

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