Assimilations-Kontrasttheorie – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Im letzten Beitrag haben wir bereits über die Informationsökonomie gesprochen, welche erklärt wie Konsumenten versuchen Informationsasymmetrien zu verringern.

Nun schauen wir uns eine weitere Theorie an, die erklären soll wie Konsumenten mit übereinstimmenden oder widersprüchlichen Informationen umgehen.

Die Assimilations-Kontrasttheorie ist eigentlich schon eine Zusammenführung von zwei Theorien; nämlich der Theorie der kognitiven Dissonanz und der Kontrasttheorie, weshalb wir uns zunächst diese beiden Theorien anschauen, bevor wir auf die Assimilations-Kontrasttheorie zu sprechen kommen.

Theorie der kognitiven Dissonanz

Diese Theorie besagt, dass der Konsument stets ein inneres Gleichgewicht anstrebt , also eine sogenannte kognitive Konsonanz.

Eine solche kognitive Konsonanz liegt vor wenn die kognitiven Elemente, wie zum Beispiel Wissen, Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen miteinander vereinbar sind.

Dissonanz

Eine Dissonanz hingegen liegt vor wenn diese kognitiven Elemente nicht miteinander vereinbar sind.

Ein Beispiel für eine solche Dissonanz wäre, wenn ein Konsument mit einem bisher positiven Produkt schlechte Erfahrungen macht. Denn dann stimmen seine Gefühle und Meinungen zu diesem Produkt nicht mit den tatsächlich gemachten Erfahrungen überein. Eine Dissonanz führt zu einem unangenehmen Zustand und je stärker diese Dissonanz wird umso mehr ist der Konsument bemüht diese Dissonanz zu reduzieren.

Wie vermeidet der Konsument eine solche Nachkaufdissonanz?

Der Konsument nutzt verschiedene Strategien, um eine solche Nachkaufdissonanz zu reduzieren bzw. zu vermeiden. Er sucht z.B. (oft unterbewusst) nur nach konsonanten Informationen und ignoriert dissonante Informationen. So ignoriert ein Konsument beispielsweise bei dem Kauf eines von ihm positiv bewerteten Produktes, die zahlreichen schlechten Bewertungen im Internet und tut diese als gefaked oder übertrieben ab. Positive Bewertungen hingegen empfindet er als richtige und ehrliche Beschreibungen des Produktes.

Wie in dem oben beschriebenen Beispiel kann der Konsument die Informationen in dissonanzvermeidender Weise interpretieren (negative Bewertungen sind gefaked und übertrieben, positive hingegen ehrlich und objektiv), um ein inneres Gleichgewicht herzustellen.

Falls das Produkt aber so schlecht ist, dass diese Strategien nicht helfen eine Konsonanz herzustellen kommt es bei dem Konsumenten zu einer Einstellungsänderung und eventuell sogar zu einer aktiven Handlung wie z.B. eine Beschwerde beim Hersteller oder in einem Social Network. Denn eine Einstellungsänderung würde dazu führen, dass die tatsächlich gemachten Erfahrungen mit dem Produkt wieder mit der inneren Einstellung übereinstimmen.

Wie Sie sehen besagt diese Theorie, dass konsonante Informationen besser als dissonante Informationen von dem Konsumenten aufgenommen werden.

Für das Unternehmen ergeben sich hieraus eine Reihe von Möglichkeiten eine Dissonanz zu vermeiden.

Um eine Vorkaufdissonanz zu vermeiden ist es wichtig, dass sich Unternehmen richtig und klar positionieren. Die Werbemaßnahmen müssen also im Einklang mit der Positionierung stehen. Wenn Mercedes plötzlich einen billigen Kleinwagen für 8000€ anbieten würde, würde dieser Schritt wohl dazu führen, dass viele Kunden an der Positionierung von Mercedes zweifeln würden und wahrscheinlich vom Kauf eines neuen Mercedes absehen würde, da dieser neue Kleinwagen zu einer Dissonanz bei dem Konsumenten führt..

Eine Nachkaufdissonanz vermeiden Unternehmen am besten indem diese versuchen durch After-Sales-Marketing, die Kaufentscheidung des Konsumenten zu bestätigen und am besten erneut die positiven Eigenschaften des Produktes hervorzuheben. Dadurch geben Unternehmen ihren Konsumenten weitere konsonante Informationen, die von den Käufern sehr gut aufgenommen werden.

Kontrasttheorie

Die Kontrasttheorie ist das Gegenstück zur Theorie der kognitiven Dissonanz und besagt, dass Konsumenten nicht nach einem kognitiven Gleichgewicht streben. Vielmehr streben Konsumenten dazu Unstimmigkeiten noch zu vergrößern indem diese die Unterschiede ins Positive oder Negative übertreiben.

Diese Theorie würde so manchen Shitstorm im Internet erklären und weshalb dort schon Kleinigkeiten zu einem riesigen Imageschaden für Unternehmen führen können.

Dennoch die realitätsnahste Theorie dürfte wohl die Folgende sein:

Assimilations-Kontrasttheorie

Nun kommen wir aber zur Assimilations-Kontrasttheorie, die eine Mischung aus den beiden vorangegangenen Theorie darstellt.

Nach der Assimilations-Kontrasttheorie ist vor allem das Ausmaß der Inkonsistenz ausschlaggebend dafür, ob ein Konsument nach Konsonanz oder Dissonanz strebt.

Die Theorie besagt, dass bei einer geringen Inkonsistenz der Konsument zu einem inneren Gleichgewicht strebt ( siehe Theorie der kognitiven Dissonanz), währenddessen er bei einer größeren Inkonsistenz zu einem inneren Ungleichgewicht strebt ( siehe Kontrasttheorie ).

Wenn ein Konsument ein Produkt kauft und dieses Produkt weitestgehend den Erwartungen des Konsumenten entspricht übersieht er gerne kleinere Fehlern. Wenn das Produkt den Konsumenten aber stark enttäuscht führt dies dazu, dass der Konsument die Qualität übertrieben schlecht darstellt und sich eventuell sogar in sozialen Netzwerken darüber beschwert.

Im nächsten Artikel blicken wir dann auf das Elaboration Likelihood Model (ELM), welches erklärt wie Konsumenten aufgrund von Informationen ihre Einstellung ändern.

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