Lerntheorien – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Im letzten Beitrag haben wir uns angesehen wie Emotionen die Informationsverarbeitung von Individuen beeinflussen können und dabei festgestellt, je komplexer und umfassender ein Aufgabe ist, desto höher ist der Einfluss von Emotionen.

Nun schauen wir uns einen weiteren sehr wichtigen Aspekt für das Marketing an, nämlich Lerntheorien.

Lerntheorien befassen sich mit der Informationsspeicherung, also mit dem Prozess des Lernens von Wissens- und Gefühlseinheiten. Denn wir speichern nicht nur sachliche Informationen; vielmehr stellen Emotionen und Gefühle einen ganz wesentlichen und wichtigen Bereich der Informationsspeicherung dar. Denn wir merken uns z.B. nicht nur den Namen von einer Person, sondern speichern daneben noch eine ganze Reihen von Emotionen und Gefühle, die wir mit dieser Person verbinden.

Alle Informationen werden im Langzeitgedächtnis gespeichert und können wenn diese abgerufen werden im Kurzzeitgedächtnis verarbeitet werden. Wie bereits erwähnt ist das Kurzzeitgedächtnis sozusagen der „Arbeitsspeicher“ des Gehirns.

Lerntheorien versuchen nun die Speicherung und den Abruf von Informationen zu erklären und geben dem Marketing auch wichtige Hinweise, wie wir unsere Kunden beeinflussen können.

Lernen durch klassische Konditionierung

Bei der klassischen Konditionierung (eine zentrale Lerntheorie) wird einem Individuum ein neutraler Reiz mit einem bestimmten Reiz dargeboten. Nach einiger Zeit löst der neutrale Reiz allein dieselbe Reaktion, wie der bestimmte Reiz aus. Das das noch ein wenig abstrakt klingt nun ein kleines Beispiel.

Ein bekanntes Beispiel dieser Konditionierung ist der Hund mit dem Klicker. Jedes mal kurz bevor der Hund etwas zu Essen (bestimmter Reiz) bekommen hat, wurde einmal mit einem Klicker geklickt (neutraler Reiz). Wenn der Hund das Essen sah lief ihn der Speichel in den Mund. Aber nun ist etwas sehr interessantes passiert nach einiger Reiz lief dem Hund bereits bei dem bloßen Klicken des Klickers der Speichel im Mund Zusammen, ohne dass es überhaupt etwas zu Essen gab. Der Klicker allein hätte zuvor bei dem Hund wohl keine Reaktion hervorgerufen.

Mittlerweile hat der Hund also den neutralen Reiz schon so mit dem bestimmten Reiz (klicken) verbunden, sodass der Hund bereits bei dem eigentlich neutralen Reiz Speichel produzierte. Dieses Beispiel zeigt auch sehr gut wie tief im Gehirn die klassische Konditionierung wirkt. Denn ein Hund kann nicht bewusst Speichel produzieren, sondern eigentlich nur wenn auf Ihn ein bestimmter Reiz (Futter) einwirkt, wodurch der Hund dann unterbewusst Speichel produziert.

Nun sind wir keine Hunde und jedem potentiellen Konsumenten mit einem Klicker und Essen hinterher zulaufen ist auch nicht sehr sinnvoll.

Aber für uns Menschen bietet sich dem Marketing eine viel einfachere und effektivere Möglichkeit der Konditionierung -> die emotionale Konditionierung. Wie wir bereits gelernt haben ist unser Verhalten in hohem Maße von Emotionen geprägt, deshalb sollten wir Emotionen auch gezielt für unser Marketing nutzen.

Mit der emotionalen Konditionierung versuchen wir ein positives Gefühl (bestimmter Reiz) mit unserem Produkt (neutraler Reiz) zu verbinden. Ein kleiner Test für Sie mit welchen Gefühlen verbinden Sie ein Cabrio?

Wahrscheinlich mit Dingen wie Freiheit, Sonne, Sommer, Lebensfreude und genau hier hat das Marketing ein guten Job gemacht. Denn in der Fernseh-Werbung werden Cabrios fast immer in Verbindung mit Sommer, Sonne, Meer und Lebensfreude gezeigt. Diese Gefühle haben sich mittlerweile so stark zusammen mit dem Cabrio bei uns im Gedächtnis eingebrannt, dass wir ein Cabrio praktisch als Inbegriff für schönes Wetter sehen. Einen zuvor neutralen Reiz assozieren wir nun mit Gefühlen und Emotionen.

Lernen durch instrumentelle Konditionierung

Die instrumentelle Konditionierung gehört zu den wichtigsten Lerntheorien und diese können wir ebenfalls sehr gut im Marketing anwenden und finden diese dort auch häufig wieder. Bei der instrumentelle Konditionierung belohnen wir gute Verhaltensweisen und bestrafen schlechte Verhaltensweisen mit dem Ergebnis, dass belohnte Verhaltensweisen häufiger auftreten und Bestrafte weniger oft.

Diese Ergebnisse spielen besonders für die Kundenloyalität eine wichtige Rolle, denn wir können durch Belohnen und Bestrafen unsere Kunden in gewisser Weise erziehen. Indem wir Kunden beispielsweise mit Gutscheinen belohnen, honorieren wir die Verhaltensweise des Einkauf. Als Folge dieser Belohnung tritt diese Verhaltensweise tendenziell häufiger auf (der Kunde kauft häufiger ein).

Wenn ein Kunde seine Ware nicht fristgerecht bezahlt, bestrafen wir den Kunden hingegen mit einer Mahngebühr, was dazu führt, dass der Kunde in Zukunft wohl nicht mehr zu spät zahlen wir.

Allerdings würde ich für das Marketing immer empfehlen eher auf Belohnungen zurückzugreifen, denn diese werden mit positiven Emotionen verbunden und schließlich wollen wir, dass unsere Kunden unser Unternehmen mit positiven Gefühlen assoziieren.

Bestrafungen halte ich dagegen für kritisch, denn wir möchte ja das Kunden mit unserem Unternehmen positive Erfahrungen machen und keine negativen.

Lernen am Modell

Bei dieser Lerntheorie beobachtet das Individuum Verhaltensweisen anderer, schaut sich diese ab und verhält sich in passenden Situationen wie das Modell.

Der Lernprozess geschieht also in drei Schritten:

1. Beobachten des Modells

Auch hier ist die Attraktivität des Modells von hoher Wichtigkeit, denn je attraktiver das Modell ist, umso mehr Aufmerksamkeit erhält es. Weitere wichtige Aspekte des Modells sind Deutlichkeit, Funktion, Attraktion und Verbreitung. Aus diesen Gründen werden häufig sehr gerne Prominente als Werbeträger genommen, denn diese sind oft attraktiv, weit verbreitet und stehen meist durch Ihre Art für etwas ganz Bestimmtes.

Wenn man gerade keinen Prominenten zur Hand hat, so sollte man doch darauf achten eine klar definierte Rolle (z.B. einen erfolgreichen Geschäftsmann im Anzug) zu präsentieren.

2. Erinnerung an das Beobachtete

Es nützt nichts wenn das Individuum etwas beobachtet hat, aber sich später nicht an das Beobachtete erinnert, weshalb hier die Wiederholbarkeit, Organisierbarkeit und Abrufbarkeit eine wichtige Rolle spielen. So könnte es beispielsweise wichtig sein, dass sich der Konsument beim Einkaufen, daran erinnert was in einer ähnlichen Situation in der Werbung gezeigt wurde.

3. Zeigen von ähnlichen oder gleichem Verhalten

Wenn das z.B. in der Werbung gezeigte Verhalten für attraktiv genug gehalten wird und sich der Konsument unter zumindest ähnlichen Rahmenbedingungen befindet kann es zu einer Verhaltensimitation kommen, bei welcher der Konsument das gelernte Verhalten nachahmt.

Interessant zu sehen ist, dass sich Individuen auch hier an Modellen orientieren, die das Individuum für attraktiv hält, der Person einen hohen sozialen Status zuschreibt, für kompetent hält oder die dem Individuum ähnlich aussehen.

Aus diesem Grund werden beispielsweise Sportler gerne als Werbebotschafter für Sportbekleidung gewählt, denn Hobbysportler sehen sich schließlich auch als Sportler, wodurch direkt eine gewisse Verbindung vom Konsumenten und dem Werbebotschafter entsteht.

Im nächsten Beitrag geht es dann um die Informationssuche und wir nähern uns somit langsam dem Ende der Informationsverarbeitung.

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