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Die Einnahmen-Überschuss-Rechnung

Wie im letzten Beitrag bereits erwähnt bezeichnet man die Einnahmen-Überschuss-Rechnung auch als einfache Buchführung, währenddessen die Bilanzierung der doppelten Buchführung entspricht. Der Name „einfache Buchführung“ ist durchaus wörtlich zu verstehen, da diese Form der Buchführung deutlich weniger aufwändig ist -verglichen mit der Bilanzierung.

Wie funktioniert die einfache Buchführung?

Bei der einfachen Buchführung nutzen Sie die Einnahmen-Überschuss-Rechnung, um Ihren Gewinn/Verlust zu berechnen.

Folgende Rechnung ergibt Ihren Gewinn bzw. Verlust:

Betriebseinnahmen – Betriebsausgaben = Gewinn/Verlust

Im Unterschied zur doppelten Buchführung ist die einfache Buchführung eine Geldflussbetrachtung. Das heißt Sie haben erst dann Ausgaben, wenn tatsächlich Geld von Ihrem Konto abfließt oder wenn Sie Geld erhalten. Es ist somit nur relevant wann Sie oder Ihr Kunde die Rechnung begleichen und nicht der Zeitpunkt der Rechnungsstellung.

Wenn Sie Ihrem Kunden Mitte Dezember 2013 eine Rechnung geschickt haben, aber dieser erst 2014 bezahlt, müssen Sie diese Rechnung zur Ihrer Gewinnermittlung für 2014 hinzurechnen und nicht zu 2013.

Wenn Ihnen ein Kunde eine Anzahlung leistet ohne, dass Sie bereits eine Leistung erbracht haben müssen Sie diese Anzahlung sofort als Einnahmen verbuchen und nicht erst nach Leistungserbringung.

Ausnahme für wiederkehrende Einnahmen und Ausgaben

Dieses oben geschilderte Geldflussprinzip ist nicht bei wiederkehrenden Einnahmen und Ausgaben anzuwenden, welche zehn Tage vor Beginn oder nach Ende des Kalenderjahres entstehen.

Damit werden regelmäßig wiederkehrende Einnahmen und Ausgaben, die in den Zeitraum vom 22. Dezember bis zum 10. Januar fallen steuerlich dem Jahr zugerechnet in den diese gehören.

Beispiel:

Wenn Sie die Dezember-Miete für Ihr Büro erst am 3. Januar zahlen, müssen Sie diese für das alte Jahr als Aufwand erfassen. Wenn Sie Ihre Januar-Miete schon am 25. Dezember Zahlen müssen Sie diese erst im nächsten Jahr berücksichtigen.

Betriebsvermögen

Da Sie zur Gewinnermittlung ausschließlich die Betriebseinnahmen und -ausgaben benötigen, wird von Ihnen keine Bewertung des Betriebsvermögens oder der Betriebsschulden verlangt.

Alles was Sie für Ihr Unternehmen einkaufen müssen Sie sofort als Betriebskosten verbuchen, ausgenommen sind allerdings die abnutzbaren Anlagegüter (z.B. Firmenwagen, Büroausstattung, Produktionsmaschinen). Bei diesen Gütern müssen Sie die steuerlichen Abschreibungsgrundsätze beachten und diese anwenden.

Weitere Infos zum Thema Abschreibung finden Sie hier.

Mit einer Abschreibung ist gemeint, dass die Anschaffungskosten über die im Steuergesetz festgelegte (fiktive) Nutzungszeit verteilt wird. Sie müssen also beispielsweise die Anschaffungskosten für eine Maschine über mehrere Jahre verteilen und können die gesamten Anschaffungskosten nicht sofort als Betriebskosten deklarieren.

Die Anschaffungskosten für nicht abnutzbare Anlagegüter wie z.B. Grundstücke dürfen erst dann steuerlich berücksichtigt werden, wenn Sie diese verkaufen oder aus Ihrem Betriebsvermögen herausnehmen.

Zudem sind Sie verpflichtet ein sogenanntes Anlageverzeichnis aller Ihrer abnutzbaren und nicht abnutzbaren Anlagegüter zu erstellen.

Die Umsatzsteuer

Wenn Sie durch eine vom Kunden gezahlte Rechnung Umsatzsteuer einnehmen wird diese zunächst als Betriebseinnahme angesehen. Wenn Sie dann bei der Umsatzsteuer-Voranmeldung die eingenommene Umsatzsteuer an das Finanzamt abführen, wird die Umsatzsteuer als Ausgabe verbucht. Das Ergebnis ist somit, dass die Umsatzsteuer insgesamt gewinnneutral ist, sie beeinflusst also nicht ihren Gewinn.

Die Vorsteuer, die Sie bezahlen, wenn Sie die Rechnung Ihres Lieferanten begleichen wird ebenso zunächst als Betriebsausgabe verbucht. Wenn Sie die gezahlte Vorsteuer dann vom Finanzamt erstattet bekommen können Sie diese als Betriebseinnahem verbuchen.

Bildquelle: © dwphotos – istockphoto.com

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Durschnittseinkommen nach Brachen in Q2 2014 – Statistik

Hin und wieder schau ich mir mal Statistiken an und möchte diese Statistiken auch hier im Blog darstellen und diskutieren. Heute kam ich durch Zufall auf diese Statistik zum Durchschnittseinkommen nach Branchen und finde diese Ergebnisse recht spannend.

Die Top-Verdiener

An erster Stelle findet sich – kaum verwunderlich – die Finanz- und Versicherungsbranche, doch interessant finde ich den Abstand zum zweiten Platz der Informations- und Kommunikationsbranche. Gerade einmal 27 Euro trennen diese beiden Branchen. Zuvor wäre ich von einem deutlich größeren Abstand dieser beiden Branchen ausgegangen. Schließlich finden sich in der Informationsbranche und Kommunikationsbranche einige Berufe, die nur sehr wenig verdienen. In der Finanz- und Versicherungsbranche hingegen finden sich fast durchgehend sehr gut bezahlte Berufe, bis hin zu Spitzengehältern von über 1 Millionen Euro im Jahr..

An dritter Stelle findet sich die Energieversorgung – für mich ebenfalls recht verwunderlich – so wäre ich doch zuvor davon ausgegangen, dass die Energiewende und der Atomausstieg den Energieunternehmen stark zusetzt, was sich dann auch auf deren Gehälter auswirken sollte. Aber dennoch können sich Angehörige dieser Branche über vergleichsweise hoch bezahlten Gehälter freuen.

Das Durchschnitteinkommen

Das Durchschnittseinkommen aller Branchen insgesamt fällt mit 3.518€ brutto im Monat eher mittelmäßig aus, wie ich finde. Schließlich denke ich, dass Unternehmen in Deutschland, einem hoch entwickelten Industrieland in der Lage sein sollte seinen Mitarbeitern höhere Einkommen zu zahlen.

Diese Statistik zeigt außerdem, dass Mitarbeiter im produzierenden Gewerbe insgesamt mehr verdienen als der Dienstleistungsbereich. So kennen wir vor allem im Dienstleistungsbereich einige Berufe mit einem Minimalsteinkommen.

Auch die Öffentliche Verwaltung kann in dieser Statistik nicht mit überdurchschnittlich hohen Gehältern hervorstechen.

Statistik: Durchschnittliche Bruttomonatsverdienste vollzeitbeschäftigter Arbeitnehmer (ohne Sonderzahlungen) nach Wirtschaftsbereichen im 2. Quartal 2014
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

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Emotionen & Involvement – Schritt für Schritt zum Marktingexperten

Im letzten Beitrag haben wir uns bereits den Einfluss von Aktivierung und Motivation auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten angeschaut. Nun soll es um den Einfluss von Emotionen und Involvement auf das Verhalten von Konsumenten gehen.

Einfluss von Emotionen auf das Verhalten von Konsumenten

Was sind überhaupt Emotionen?

Emotionen sind ein augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums. Davon abzugrenzen ist der Begriff Stimmung. Dieser beschreibt einen Gefühlszustand der länger andauert, als eine Emotion, ist weniger intensiv und ist nicht auf ein bestimmtes Objekt gerichtet.

Ein Affekt hingegen ist der Oberbegriff für Emotionen und Stimmungen.

Welche Emotionen gibt es?

Hier gibt es verschiedenen Ansätze welche Emotionen es überhaupt gibt. Inzwischen geht man davon aus, dass es sogenannte primäre Emotionen gibt aus denen sich alle weiteren Emotionen zusammensetzen, wodurch man bei Individuen deutlich mehr als diese primären Emotionen findet.

Nach Izard gibt es zehn primäre Emotionen: Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung, Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht und Schuldgefühl.

Plutschik nennt hingegen acht primäre Emotionen: Freude, Akzeptanz, Überraschung, Furcht, Kummer, Ekel, Empörung, Erwartung und Ärger.

Wie entstehen Emotionen?

Auch bei der Entstehung von Emotionen gibt es verschiedene Ansätze, wie dieser Zustande kommen. Zwei dieser Ansätze möchte ich im folgenden kurz darstellen.

Der erste Ansatz erklärt die Entstehung von Emotionen durch die Interpretation subjektiv erlebter Ereignisse. Zuerst wird in diesem Modell ein bestimmtes Ereignis bewertet und interpretiert. Danach wird der durch das Ereignis ausgelöste Zustand mit einem erwünschten Zustand verglichen. Eine emotionale Reaktion kommt Zustande, wenn sich der Mensch für das Ereignis interessiert und dann bemerkt, inwiefern der erwünschte Zustand vom Ereignis erreicht oder bedroht wird.

Da dieser Ereignisse subjektiv erlebt und bewertet wird kann das gleiche Ereignis bei verschiedenen Individuen unterschiedlicher oder sogar keine Emotionen hervorrufen.

Ein weiterer Ansatz erklärt die Entstehung von Emotionen dadurch, dass die grundlegenden Emotionen in unseren Erbanlagen verankert sind und aufgrund von Reizen aktiviert werden. Wenn wir also bestimmte Reize aus unserer Umwelt wahrnehmen, reagieren wir automatisch mit bestimmten Emotionen auf diese Reize.

Können wir Emotionen messen?

Es gibt drei verschiedene Möglichkeiten Emotionen zu messen :

  • psychobiologische Messung
    • bei dieser Messmöglichkeit werden beispielsweise die Gehirnwellen oder der Puls gemessen
  • subjektive Erlebnismessung
    • hier können sich die Befragten verbal oder schriftlich zu Ihren Emotionen äußern
  • Messung des Ausdrucksverhaltens
    • häufig lassen sich Emotionen sehr gut anhand der Gestik und Mimik beobachten
    • die Art der Emotionen lässt sich in der Mimik von Menschen ablesen
    • die Gestik zeigt hingegen die Intensität der Emotion (je stärker die Gestik, desto stärker die Emotionen)

Emotionen im Marketing nutzen

Im modernen Marketing wird versucht die eigenen Produkte mit Emotionen zu verbinden und diese Produkte für die Konsumenten durch die verknüpften Emotionen von anderen Produkten differenzierbar zu machen.

Die Art der Verhaltensbeeinflussung durch Emotionen nennen wir emotionale Konditionierung.

Indem wir beispielsweise ein Cabrio in der Werbung immer in Verbindung mit Sommer, Sonne, Meer zeigen, werden diese Emotionen nach und nach auf das Auto übertragen. Das Ergebnis ist, dass wenn wir an Cabrios denken oder ein Cabrio sehen, bildet sich bei uns im Kopf gleichzeitig das Bild mit dem Cabrio in der Sonne, dem Meer. Ziel ist es also Produkte mit Emotionen zu verbinden, um diese dadurch für den Kunden unterscheidbar zu anderen Wettbewerbsprodukten zu machen.

Emotionen können leichter durch visuelle als durch verbale Kommunikation beeinflusst werden. Das heißt für das Marketing: wenn wir Emotionen nutzen möchten sollten wir auf Werbeplattformen wie Events, TV-Spots oder Sponsoring zurückgreifen und weniger auf verbale Medien wie z.B. Radiowerbung.

Kritisch sind oft die beiden Emotionen Furcht und Humor. Humor sollte genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden, andernfalls stoßen Sie bei Ihrer Zielgruppe schnell auf Ablehnung. Furcht kann die Informationsaufnahme blockieren und somit Ihre Marketingbemühungen zunichte-machen.

Das Umfeld in dem Sie Ihre Werbemaßnahmen platzieren hat einen großen Einfluss auf die Emotionen des Betrachtes. So löst ein TV-Spot während der Lieblingsserie stärkere und positivere Emotionen aus, als beispielsweise im Umfeld von redaktionellen Themen. Im redaktionellen Umfeld sollten Sie eher sachliche und kognitive Werbebotschaften kommunizieren.

Somit sollten Sie Emotionale Werbung eher in einem positiven Programmumfeld schalten.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass Emotionen eine entscheidende Rolle im Informationsverarbeitungprozess von Individuen einnehmen und wir im Marketing versuchen sollten diese Emotionen zielgerichtet einzusetzen.

 

Involvement als Einflussfaktor auf das Konsumentenverhalten

Was ist Involvement?

Das Involvement beschreibt eine sehr zielgerichtete Form der Aktivierung, welche den Konsumenten dazu bringt bestimmte Informationen zu suchen, aufzunehmen, zu verarbeiten und letztlich zu speichern.

Unterscheidungen des Involvements:

Wir können das Involvement anhand von verschiedenen Kriterien differenzieren:

  • Langfristiges Involvement

Ein langfristiges Involvement liegt vor wenn ein Konsument z.B. gegenüber einem Produkt über lange Zeit hinweg hohes Interesse aufweist. Beispielsweise Automobilenthusiasten fallen häufig in dieser Kategorie zumindest gegenüber Autos.

  • Situatives Involvement

Das situative Involvement beschreibt im Gegensatz zum langfristigen Involvement ein vorübergehendes Interesse an einem Bezugsobjekt. Diese Art des Involvements ist deutlich häufiger anzutreffen, als das langfristige Involvement. Wenn sich ein Konsument beispielsweise ein neues Auto kauft, ist das Involvement in der Situation des Autokaufs recht hoch, während das Involvement nach dem Kauf absinkt.

  • Kognitives Involvement

Bei dem kognitiven Involvement möchte der Konsument möglichst viel über ein bestimmtes Produkt lernen. Vor allem unter Technikenthusiasten findet man häufig diese Form des Involvements.

  • Emotionales Involvement

Im Gegensatz zum kognitiven Involvement liegt ein emotionales Involvement vor, wenn ein Konsument bestimmte Gefühle im Bezug auf ein bestimmtes Produkt hat. Wenn ein Konsument ein großer Musikfan ist und dann das neue Album seiner Lieblingsband kauft, liegt ein emotionales Involvement vor.

  • High-Involvement

High-Involvement liegt meist vor, wenn ein bestimmtes Produkt für den Konsumenten besonders wichtig ist oder mit großen Risiken verbunden ist. Bei solchen Produkten investiert der Konsument viel Zeit, Energie und oft auch Geld in die aktive Informationssuche und intensiver Kaufentscheidungsprozesse.

Beispielsweise bei dem Kauf eines Hauses finden wir meist ein High-Involvement.

  • Low-Involvement

Bei dem Low-Involvement ist das Risiko geringer und das Produkt für den Konsumenten weniger wichtig. Bei einem Low-Involvement lässt sich ein eher passives Informationsverhalten beobachten und der Konsument investiert deutlich weniger Zeit und Energie in den gesamten Kaufentscheidungsprozess. Low-Involvement liegt häufig bei Produkten des täglichen Bedarfs vor, bei denen der Kauf meist habitualisiert (gewohnheitsmäßig) abläuft und durch diese Routine viel Zeit und Energie gespart werden kann.

Bei Produkten wie Milch, Zucker oder Brot liegt in der Regel ein Low-Involvement vor.

 

Bedeutung von Involvement für das Marketing

Auch das Involvement ist spielt für das moderne Marketing eine wichtige Rolle. So sollten Sie beispielsweise bei weniger involvierten Konsumenten (Low-Involvement), diese nicht mit umfassenden Informationen versorgen und stattdessen nur die wichtigsten Informationen kurz und übersichtlich darstellen.

Häufig bietet es sich an Low- und High-Involvement Produkte jeweils über verschiedene Vertriebskanäle zu verkaufen und dadurch die Informationsmenge für die jeweilige Produktkategorie besser zu steuern.

Sie können durch gezielte Marketingmaßnahmen, dass Involvement Ihrer Konsumenten durch Sensibilisierung erhöhen. Wenn Sie beispielsweise ein Versicherungsportal betreiben, könnten Sie durch Ihre Marketingkampagnen deutlich kommunizieren, wie viel Geld Ihre Zielgruppe mit dem Vergleich von verschiedenen Versicherungen sparen kann. Ansonsten könnten Sie auch die Wichtigkeit der richtigen Versicherung betonen und so Ihre Zielgruppe für das Thema Versicherungen stärker sensibilisieren.

 

Im nächsten Artikel sehen wir uns die Einstellung und die Kundenzufriedenheit als Faktoren der Verhaltensbeeinflussung von Konsumenten an.

 

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Die Preispolitik – Marketing-Mix

Nachdem sich der letzte Artikel mit der Distributionspolitik also dem „Place“ im Marketing-Mix beschäftigte, soll es nun um die Preispolitik gehen.

Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen über die Preise der angebotenen Produkte eines Unternehmens, sowie die mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Konditionen wie Rabatte, Skonti, Finanzierungsmöglichkeiten sowie Transportbedingungen.

Ein Fahrradschloss

Zu Beginn schauen wir uns einmal ein kleines Beispiel an:

Angenommen Sie verkaufen Fahrradschlösser mit verschiedenen Sicherheitsklassen und Preise.

Schloss A kostet 60€ und besitzt die Sicherheitsklasse 6.

Schloss B kostet 30€ und besitzt die Sicherheitsklasse 4.

Schloss C kostet 10€ und besitzt die Sicherheitsklasse 2.

Nun überlegen Sie welches Fahrradschloss wird von den Konsumenten wohl am häufigsten gekauft. Es ist das Schloss B. In der Regel schließen Kunden vor allem wenn es um Sicherheit geht die günstigste Variante aus, denn was billig ist kann nicht gut sein. So jedenfalls die Überlegungen vieler Kunden. Vor den ganz teuren Alternativen schrecken die meisten Kunden ebenfalls zurück, da sich hier die Frage auftut ob man als Konsument wirklich so ein hochwertiges Produkt benötigt und ob das Produkt überhaupt seinem Preis gerecht wird.

Aber was passiert wenn ein Konsument nur zwischen einem teuren und einem günstigen Produkt wählen können?

Schloss D kostet 30€ und besitzt die Sicherheitsklasse 4.

Schloss E kostet 10€ und besitzt die Sicherheitsklasse 2.

Interessanterweise tendieren viele Konsumenten in einer solchen Entscheidungssituation dazu, das günstige Schloss E auszuwählen.

Sie sehen die Preisgestaltung kann die Kaufentscheidung von Kunden vor allem psychologisch stark beeinflussen, der Preis eines Produktes dient also schon lange nicht mehr dazu bloß die Kosten zu decken und einen kleinen Gewinnzuschlag oben drauf zu schlagen; es ist viel mehr ein wichtiges Marketing-Instrument geworden.

Rabattpolitik

Ziele der Rabattpolitik

Durch die Rabattpolitik verfolgen Unternehmen unterschiedliche Ziele:

  • Steigerung des Umsatzes durch eine Verbesserung des Preis/Leistungsverhältnisses
  • Erhöhung der Kundentreue
  • Sicherung des Images exklusiver und teurerer Güter bei der gleichzeitigen Möglichkeit diese günstiger anzubieten

Wichtige und häufig angewandte Rabattformen

  • Funktionsrabatte

Mit Hilfe von Großhandels- und Einzelhandelsrabatte eröffnen Unternehmen sich neben den eigenen Vertriebswegen weitere Absatzwege und erhoffen sich dadurch große Umsatzsteigerungen.

Mit Finanzierungsrabatten wie Skonti, versuchen Unternehmen Ihre Kunden in gewisser Weise zu erziehen, denn durch einen Skonti werden Kunden, die früh bezahlen vom Unternehmen mit einem kleinen Rabatt belohnt.

  • Mengenrabatte

Zu den Mengenrabatten zählen zum Beispiel Umsatz- oder Auftragsvolumenrabatte. Ziel von Unternehmen ist es hierbei Kunden die größere Mengen einkaufen mit einem günstigeren Einkaufspreis zu belohnen.

  • Zeitrabatte

Zu den Zeitrabatten gehören zunächst Saisonrabatte (z.B. Sommerschlussverkauf), die insbesondere in der Modebranche gerne genutzt werden, die ältere Kollektion noch an den Mann/Frau zu bringen.

Eine weitere Form der Zeitrabatte ist der Einführungsrabatt. Bei dieser Rabattform führen Unternehmen ein neues Produkt zu einem Sonderpreis in den Markt ein und erhoffen sich so schnell Marktanteile zu gewinnen.

  • Treuerabatte

Zu den Treuerabatten zählen beispielsweise Rückvergütungen oder Stammkundenrabatten, wie Sie sich denken können ist die Hauptmotivation bei dem Einsatz dieser Rabattform die Kundentreue zu erhöhen und besonders das Kaufverhalten von Stammkunden zu honorieren.

Aber Achtung!

Rabatte sind kurzfristig oft eine gute Möglichkeit, die Umsätze zu steigern, doch langfristig sind Rabatte kritisch zu sehen. Zum einen erhalten Unternehmen die Produkte dauerhaft günstig anbieten oft ein gewisses „Sparfuchs-Image“. Besonders für ein Unternehmen im Premiumsegment, wie Apple wäre solch ein Image mehr als schädlich. Zudem kann es auch vorkommen, dass bei regelmäßigen Rabattaktionen, die Kunden gar nicht mehr zum regulären Preis die Produkte kaufen, sondern warten bis diese durch eine Rabattaktion reduziert werden.

 

Formen von Märkten

Märkte können verschiedene Formen annehmen, die Markform wird hier von den Nachfragern und den Anbietern bestimmt. Die Preispolitik eines Unternehmens ist im hohen Maße abhängig von der Marktform des eigenen Marktes.

Recht häufig anzutreffen ist die atomistische Konkurrenz. Zum Beispiel im Einzelhandel für Mode herrscht eine atomistische Konkurrenz, denn es gibt viele verschiedene Anbieter (H&M, Levis, Zara, Diesel, Burberry, Primark usw.) und sehr viele Nachfrager (jeder der nicht unbedingt nackt herumläuft).

Nachfrager/Anbieter Viele kleine Wenige mittelgroße Ein großer
Viele kleine atomistische Konkurrenz Angebots-Oligopol Angebots-Monopol
Wenige mittelgroße Nachfrage-Oligopol bilaterales-Oligopol beschränktes Angebotsmonopol
Ein großer Nachfrage Monopol beschränktes Nachfragemonopol bilaterales Monopol

 

Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz in einem vollkommenen Markt

Annahmen des vollkommenen Marktes:

Homogenitätsbedingungen

Im Markt gibt es ausschließlich homogene Güter (alle Güter sind im Prinzip gleich= es gibt z.B. auf dem gesamten Markt nur ein Smartphone-Modell und alle Hersteller für Smartphones stellen nur dieses eine Smartphone her).

Außerdem fehlen auf Angebots- und Nachfrageseite örtliche, zeitliche, persönliche und sachliche Präferenzen.

Markttransparenz

Es herrscht vollkommene Markttransparenz das heißt alle Marktteilnehmer sind stets vollkommen informiert. Alle Marktteilnehmer kennen somit alle verfügbaren Alternativprodukte mit den jeweiligen Preisen und Qualitäten. Inzwischen haben Preissuchmaschinen die Markttransparenz deutlich erhöht, dennoch kann man in der realen Wirtschaft in den wenigsten Fällen von einer richtigen Markttransparenz sprechen.

Maximumprinzip

Alle Marktteilnehmer handeln nach dem Maximumprinzip. Für Käufer bedeutet dies, dass Sie eine persönliche Nutzenmaximierung anstreben. Die Anbieter (meist Unternehmen) streben hingegen eine Gewinnmaximierung an.

Unendlich schnelle Reaktionsgeschwindigkeit

Es treten im Markt keine zeitlichen Verzögerungen bei Preisanpassungen auf. Somit kennen alle Markteilnehmer unmittelbar nach einer Preisanpassungen den veränderten Preis und können ohne zeitliche Verzögerung auf diese Preisanpassung reagieren.

 

All diese Annahmen sind natürlich nicht sehr realitätsnah, aber das Modell des vollkommenen Marktes soll auch nur ein hypothetisches Modell darstellen, welchen versucht (stark vereinfacht) bestimmte Zusammenhänge zu erklären.

Konsequenzen dieses Modells

Angebots- und Nachfragekurve

In diesem Modell stellt sich ein sogenannter Gleichgewichtspreis ein, in der Darstellung entspricht der Gleichgewichtspreis dem Schnittpunkt der Nachfragekurve und der Angebotskurve.

Außerdem hat das einzelne Unternehmen kaum eine Möglichkeit mit einer eigenen Preispolitik von diesem Gleichgewichtspreis abzuweichen. Denn wenn ein Unternehmen vom Gleichgewichtspreis abweichen würde, indem es seine Produkt teurer verkauft würden seine Kunden sofort zum Konkurrenzprodukt wechseln.

Denn: Erstens macht nur der Preis den Unterschied zwischen den Produkten aus, da es sich um homogene Güter handelt. Zweitens ist jeder Marktteilnehmer vollkommen informiert -auch die Nachfrager bzw. Kunden- und würden ohne Zeitverzögerung sofort im Falle einer Preiserhöhung auf Konkurrenzprodukte ausweichen.

 

Preispolitik bei polypolistischer Konkurrenz auf unvollkommenen Märkten

Eine polypolistische Konkurrenz auf unvollkommenen Märkten ist häufig z.B. im Einzelhandel anzutreffen.

Welche Merkmale besitzt nun diese Marktform?

Es herrscht eine unvollkommene Markttransparenz, welche dazu führt, dass nicht jeder Marktteilnehmer jede Information umgehend zur Verfügung hat.

Im Gegensatz zum vollkommenen Markt versuchen hier Unternehmen ein sogenanntes akquisitorisches Potential zu schaffen.

Nun was ein akquisitorisches Potential? Praktisch bedeutet dies, dass Unternehmen versuchen die Präferenzen des Kunden für die eigenen Produkte bzw. Marke zu stärken. Je größer diese Präferenzen des Kunden für ein Produkt oder eine Markte ist, desto mehr preispolitischen Spielraum hat ein Unternehmen.

Aus der Praxis:

Ein sehr gutes beispiel für dieses akquisitorisches Potential stellt Apple dar.

Wenn Apple entscheiden würde die Preise für seine IPhone zu erhöhen, würde diese Preiserhöhung wohl die wenigsten Kunden abschrecken. Denn die Präferenzen des Kunden für Apple sind so stark, dass selbst bei einer Preiserhöhung der (subjektiv) empfundene Nutzen des Kunden größer ist, als die gegenüberstehenden Kosten.

Durch diese individuellen Präferenzen für bestimmte Produkte wird bereits deutlich, dass es sich hierbei nicht mehr um homogen Güter handelt, denn jeder empfindet den Nutzen eines Produktes unterschiedlich. Durch gezieltes Marketing können Unternehmen wie Apple diesen empfundenen Nutzen von Produkten erhöhen, was dazu führt, dass Kunden bereit sind mehr Geld für Produkte auszugeben.

Generell muss man allerdings sagen, dass je günstiger ein Produkt ist, umso größer ist auch die Nachfrage. Je höher der Preis eines Produktes ist, umso niedriger die Nachfrager. Doch wie bereits gesagt durch geschicktes Marketing haben es einige Unternehmen geschafft, dass selbst ein hoher Preis für ein günstig produziertes Produkt, die Kunden nicht abschreckt, sondern ganz im Gegenteil dieses Produkt noch begehrenswerter macht.

Kritik an dieser Preistheorie

Einige Kritikpunkte dieser Preistheorie im Überblick:

  • kurzfristige Betrachtung, da Kosten und Nachfrage als konstant betrachtet werden.
  • Ziel der Gewinnmaximierung fraglich
  • Vollkommene Informationen in der Regel nicht realisierbar
  • Fokus auf einzelne Produkte, Wechselwirkungen innerhalb von Produktsortimenten bleiben unberücksichtigt

 

Zentrale Einflussfaktoren bei der Preisbildung

  • Herstellungskosten
    •  Die Kosten die bei der Herstellung, Forschung und Entwicklung und in der Verwaltung entstehen, um ein Produkt herzustellen.
  • Verhalten der Nachfrager
    •  Für welchen Preis sind Ihre Kunden bereit Ihre Produkte zu kaufen?
  • Verhalten der Wettbewerber
    • Für welchen Preis bieten Ihre Wettbewerber Konkurrenzprodukte an?

Preisfindungsoptionen

Wie bestimmen wir nun den richtigen Preis für unsere Produkte? Hierzu gibt es drei verschiedene Ansätze:

Kostenorientierte Preisfindung

Die kostenorientierte Preisfindung berücksichtigt nicht den Markt; stattdessen schaut man sich die Herstellungskosten eines Produktes an und rechnet einen kleinen Gewinnzuschlag obendrauf und fertig ist der Preis eines Produktes.

Abnehmerorientierte Preisfindung

Bei dieser Strategie gehen Unternehmen andersherum vor. Sie fragen sich zunächst was ist der Kunde bereits zu zahlen? Wenn Unternehmen wissen was Ihre potentiellen Kunden bereit sind für dieses Produkt auszugeben, können sich Unternehmen an die Entwicklung des Produktes machen und erst danach wird das Produkt überhaupt hergestellt und verkauft.

Wettbewerbliche Preisfindung

Die wettbewerbliche Preisfindung vergleicht die eigenen Preise mit den Preisen der Wettbewerbern und werden dann gegebenenfalls angepasst. Die Folge ist allerdings, dass die Preise recht häufig geändert werden müssen.

Bedeutung kognitiver Prozesse bei dem Konsumenten

Entscheidend für den Kauf eines Produktes für den Konsumenten ist nicht nur die objektive Preisinformation. Vor allem subjektiv wahrgenommene Angebote/Preise spielen eine entscheidende Rolle.

Preiswahrnehmung

Die Preiswahrnehmung bezeichnet die aktive Aufnahme von Preisinformationen. Häufig findet unterbewusst bereits in der Preiswahrnehmung eine Auswahl / Aussortierung der Preisinformationen durch den Konsumenten statt. Das heißt der Konsument nimmt gar nicht alle Preisinformationen bewusst wahr, sondern nimmt nur die für Ihn relevant empfundenen Informationen auf.

Desweiteren werden Preisinformationen subjektiv gedeutet und damit von unterschiedlichen Konsumenten auch unterschiedlich gedeutet.

Preislernen und Preiswissen

Wenn wir bereits über Preiswissen verfügen können wir die Preise einer neuen Anschaffung mit den Preisen der vorherigen Anschaffung vergleichen. Dieses Preiswissen ermöglicht uns eine bessere Auswahl von Produkten zu treffen.

Allerdings zeigen Experimente, dass wir überhaupt nur bei wenigen Produkten über ein Preiswissen verfügen. So zeigen Studien, dass wir nur 10% der Produkte bei unserem täglichen Einkauf preislich recht genau einschätzen können.

Generell bildet sich Preiswissen nur bei sehr wenigen Produkten, die wir regelmäßig einkaufen.

Einige Unternehmen nutzten diese Erkenntnis eines geringen Preiswissens, um daraus Vorteile zu generieren. So erzeugen Elektromärkte wie bspw. Saturn mit günstigen Angeboten in der Werbung das Image billig zu sein. Wenn man sich dann allerdings das Sortiment vieler dieser Geschäfte anschaut zeigt sich, dass nur die in der Werbung dargestellten Produkte wirklich günstig sind und die anderen Produkte des Sortiments sogar recht teuer sein können. Dennoch fällt diese Tatsache nur den wenigsten Kunden auf und Befragungen zeigen, dass die Kunden diese Geschäfte für sehr günstig halten, auch wenn nur ein kleiner Teil des Sortiments wirklich günstig ist.

Preisbeurteilung

Auf Basis unserer (subjektiven) Preiswahrnehmung und unserem Preiswissen können wir beispielsweise zwei Angebote miteinander vergleichen und uns für das von uns (subjektiv) besser empfundene Angebot entscheiden.

Ohne Referenzpreis eines ähnlichen Produktes und ohne Preiswissen ist eine solche Preisbeurteilung nicht möglich.

Allerdings tendieren häufig Konsumenten bei einem Rabattangebot den regulären Preis als Referenzpreis zu verwenden. Wenn beispielsweise ein Jeans statt 99€ nun 59€ kostet, nehmen viele Konsumenten die 99€ als Referenzpreis und bewerten damit die 59€ (also den reduzierten Preis) als attraktiv, da dieser im Vergleich zum Referenzpreis sehr günstig erscheint.

Preispolitische Strategien auf unvollkommenen Märkten

Mit preispolitischen Strategien wird eine längerfristige Preisbestimmung angestrebt, welche im Übereinstimmung mit den übergeordneten strategischen Zielen des Unternehmens steht.

Statische Preisstrategien

Prämienpreisstrategien

Hier streben Unternehmen meist relativ hohe Preise an und nutzen eine Qualitätspolitik, um eine gewisse Exklusivität und ein hochwertiges Image zu schaffen.

Promotionspreisstrategien

Bei Promotionspreisen streben Unternehmen relativ geringe Preise an und versuchen ein „Billig-Image“ aufzubauen.

Dynamische Preisstrategie

Penetrationsstrategie

Ziel dieser Strategie ist die Erschließung von Massenmärkten durch relativ niedrige Preise und niedrigen Stückkosten.

Abschöpfungsstrategie

Bei dieser Strategie verkaufen Unternehmen neue Produkte mit relativ hohen Preisen, um durch die hohen Preise Innovationsrenten abzuschöpfen und die hohen Forschungs- und Entwicklungskosten zu decken. Vor allem bei Produkten mit einem kurzen Produktlebenszyklus ist es wichtig diese Entwicklungskosten schnell wieder zu einzunehmen, ansonsten kann die Entwicklungen neuer Produkten zu Verlusten führen.

Strategie der Preisdifferenzierung

Die Strategie der Preisdifferenzierung zielt darauf ab, ähnliche Produkte an verschiedene Kunden mit unterschiedlichen Preisen zu verkaufen. Ziel ist es durch diese Strategie Teilmärkte zu bilden (z.B. Premiumsegment), um dadurch den Gewinn zu erhöhen. Schließlich können Sie als Unternehmen diese Teilmärkte deutlich effektiver bedienen als einen großen heterogenen Gesamtmarkt.

 

Im nächsten Teil geht es dann um die Kommunikationspolitik, also der Promotion.

 

Bildquelle: © PureSolution – Fotolia.com

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