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Lerntheorien – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Im letzten Beitrag haben wir uns angesehen wie Emotionen die Informationsverarbeitung von Individuen beeinflussen können und dabei festgestellt, je komplexer und umfassender ein Aufgabe ist, desto höher ist der Einfluss von Emotionen.

Nun schauen wir uns einen weiteren sehr wichtigen Aspekt für das Marketing an, nämlich Lerntheorien.

Lerntheorien befassen sich mit der Informationsspeicherung, also mit dem Prozess des Lernens von Wissens- und Gefühlseinheiten. Denn wir speichern nicht nur sachliche Informationen; vielmehr stellen Emotionen und Gefühle einen ganz wesentlichen und wichtigen Bereich der Informationsspeicherung dar. Denn wir merken uns z.B. nicht nur den Namen von einer Person, sondern speichern daneben noch eine ganze Reihen von Emotionen und Gefühle, die wir mit dieser Person verbinden.

Alle Informationen werden im Langzeitgedächtnis gespeichert und können wenn diese abgerufen werden im Kurzzeitgedächtnis verarbeitet werden. Wie bereits erwähnt ist das Kurzzeitgedächtnis sozusagen der „Arbeitsspeicher“ des Gehirns.

Lerntheorien versuchen nun die Speicherung und den Abruf von Informationen zu erklären und geben dem Marketing auch wichtige Hinweise, wie wir unsere Kunden beeinflussen können.

Lernen durch klassische Konditionierung

Bei der klassischen Konditionierung (eine zentrale Lerntheorie) wird einem Individuum ein neutraler Reiz mit einem bestimmten Reiz dargeboten. Nach einiger Zeit löst der neutrale Reiz allein dieselbe Reaktion, wie der bestimmte Reiz aus. Das das noch ein wenig abstrakt klingt nun ein kleines Beispiel.

Ein bekanntes Beispiel dieser Konditionierung ist der Hund mit dem Klicker. Jedes mal kurz bevor der Hund etwas zu Essen (bestimmter Reiz) bekommen hat, wurde einmal mit einem Klicker geklickt (neutraler Reiz). Wenn der Hund das Essen sah lief ihn der Speichel in den Mund. Aber nun ist etwas sehr interessantes passiert nach einiger Reiz lief dem Hund bereits bei dem bloßen Klicken des Klickers der Speichel im Mund Zusammen, ohne dass es überhaupt etwas zu Essen gab. Der Klicker allein hätte zuvor bei dem Hund wohl keine Reaktion hervorgerufen.

Mittlerweile hat der Hund also den neutralen Reiz schon so mit dem bestimmten Reiz (klicken) verbunden, sodass der Hund bereits bei dem eigentlich neutralen Reiz Speichel produzierte. Dieses Beispiel zeigt auch sehr gut wie tief im Gehirn die klassische Konditionierung wirkt. Denn ein Hund kann nicht bewusst Speichel produzieren, sondern eigentlich nur wenn auf Ihn ein bestimmter Reiz (Futter) einwirkt, wodurch der Hund dann unterbewusst Speichel produziert.

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Studien zum Online Weihnachtsgeschäft 2014

Laut einer Studie von Ernst & Young geben die Deutschen 2014 überraschender weniger Geld für Weihnachtsgeschenke aus dem Netz aus. Meiner Meinung nach könnte ein Grund für diese Entwicklung sicherlich sein, dass die Deutschen gerne in die festlich geschmückten Einkaufstraßen gehen und lieber dort Ihre Weihnachtsgeschenke kaufen, als daheim vor dem Rechner. Es macht doch vor Weihnachten viel mehr Spaß mit Freunden und Kollegen durch die Einkaufsstraßen zu ziehen und dort das ein oder andere Geschenk zu kaufen und nebenher die weihnachtliche Stimmung ein wenig aufzusaugen. So jedenfalls meine Erklärung für diese Entwicklung.

Die Deutschen geben 2014 ganze 20% weniger für Weihnachtsgeschenke aus

Interessant finde ich auch, dass die Deutschen 2014 nur noch rund 219 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben, das ist ein Rückgang von 20% gegenüber 2013. So sieht jedenfalls die Ergebnisse der Studie von Ernst & Young aus. Die Studie des Handelsverband Deutschland hingegen kommt eher zu anderen Ergebnissen -zumindest für das Online Weihnachtsgeschäft.

Infografik: Nur 40 Euro für Weihnachtsgeschenke aus dem Netz | Statista

Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Studie des Handelsverband Deutschland

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Geschäftsideen prüfen mit dem Scoring-Verfahren

Das Scoring-Verfahren eignet sich sehr gut dazu Unternehmensstrategien zu bewerten, aber eben auch um Geschäftsideen anhand von bestimmten Kriterien zu bewerten.

Wenn Sie also mehrere Geschäftsideen haben und evaluieren möchte bei welcher sich eine Umsetzung voraussichtlich empfehlen lässt, ist das Scoring-Verfahren eine gute Möglichkeit die Ideen anhand von Ihnen gewählten Erfolgskriterien zu bewerten.

Durchführung des Scoring-Verfahrens

Erfolgskriterien

Zunächst müssen Sie einige Erfolgskriterien auswählen, die Ihrer Prognose nach darüber entscheiden, ob Ihre jeweilige Idee sich später erfolgreich im Markt platzieren wird.

Jedem Erfolgskriterium weisen Sie dann eine Gewichtung zu. Diese kann von Ihnen individuell festgelegt werden, sollte sich aber daran richten wie wichtig dieses Kriterium für den späteren Erfolg Ihrer Geschäftsidee sein wird.

In meinem unten stehenden Beispiel sehen Sie zum Beispiel, dass ich dem Erfolgskriterium „Kundennutzen“  eine Gewichtung von 0,35 zugewiesen habe was relativ hoch ist. Diese Gewichtung lässt sich dadurch erklären, dass der Kundennutzen eine entscheidende Rolle dabei spielt, ob sich mein Produkt im Markt etablieren lässt. Außerdem kann ein hoher Kundennutzen auch die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten erhöhen, wodurch letztlich auch dem Markterfolg erhöht wird (-> höhere Gewinne).

Wichtig zu den Erfolgskriterien zu sagen ist noch, dass die Gewichtungen aller Erfolgskriterien addiert eine Summe von 1,00 aufweisen sollten. Sie verteilen also diesen einen Punkt auf alle Erfolgskriterien. Je nachdem wie wichtig ein Erfolgskriterium für den späteren Erfolg Ihrer Unternehmens ist, umso höher fällt die Gewichtung aus.

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Einfluss von Emotionen auf die Informationsverarbeitung

Im letzten Beitrag haben wir uns das Elaboration Likelihood Model (ELM) angesehen, welches erklärt wann sich Konsumenten kognitiv mit den Argumenten beschäftigt und wann ein Individuum eher auf periphere Reize reagiert.

Nun soll es darum gehen, wie Emotionen unsere Informationsverarbeitung beeinflussen und wie Unternehmen diese Erkenntnisse nutzen können.

Affect as Information (AAI)-Modell

Das Affect as Information Modell sagt, dass Individuen statt langwieriger Entscheidungsprozesse häufig Ihre persönlichen Gefühle bezüglich des Objektes als Informationsquelle heranziehen. Das ist wirklich interessant, denn statt auf sich aufgrund kognitiver Prozesse zu entscheiden, ob sich ein Kauf lohnt ziehen Konsumenten Ihre Gefühle als Informationsquelle hinzu und lassen somit ihr Bauchgefühl entscheiden.

Dieses Modell sagt außerdem, dass eine positive Stimmung des Individuums auch eine positive Produktbeurteilung fördert und somit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Diese Tatsache können sich Unternehmen gezielt zu Nutze machen, indem Sie den Konsumenten gezielt in eine positive Stimmung versetzen. Das kann beispielsweise durch Musik, Farben oder spezielle Düfte geschiehen.

Affect Infusion Modell (AIM)

Dieses Modell geht zunächst von zwei Annahmen aus:

  1. Der Einfluss von Emotionen auf den Informationsverarbeitungsprozess von Konsumenten hängt in hohem Maße von der Wahl der Informationsverarbeitungsstrategie ab.
  2. Unter ähnlichen Umständen wählen Individuen immer die leichtest und ressourcensparenste Strategie der Informationsverarbeitung.

Nun gibt es vier verschiedene Strategie der Informationsverarbeitung:

  • Direct Access Strategy

Bei dieser Strategie werden Urteile auf eine sehr ressourcensparende Weise gebildet, denn das Individuum greift auf im Gedächtnis gespeicherte Bewertungen zurück. Dadurch muss das Individuum den Sachverhalten nicht neu bewerten, sondern greift auf abgespeicherte Bewerrtungen zurück. Hier ist der Einfluss von Emotionen eher gering, da nur wenige Informationen verarbeitet werden und bestehende Urteile im Gedächtnis des Individuums gegen Emotionen oft relativ resistent sind.

-> Einfluss von Emotionen = gering

-> kognitiver Aufwand = gering

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