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Informationsökonomie – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Die Informationsökonomie soll verdeutlichen welche Faktoren für die Suche und Beurteilung von Informationen über Produkte oder Dienstleistungen relevant sind.

Diese Theorie basiert darauf, dass Individuen häufig Entscheidungen ohne vollständige Informationen über alle Entscheidungsparameter zu haben treffen müssen. Aus diesen unvollständigen Informationen resultiert  eine gewisse Unsicherheit für den Konsumenten.

Zudem sind die Informationen zwischen Anbietern und Kunden in der Regel nicht gleichmäßig verteilt, wodurch eine Informationsasymmetrie entsteht (meist zugunsten der Anbieter).

Die Informationsökonomie versucht nun zu beschreiben wie die Akteure im Markt mit diesen Informationsasymmetrien und Unsicherheiten umgehen.

Unsicherheit

Aber Unsicherheit ist nicht gleich Unsicherheit, es gibt einige Varianten der Unsicherheit.

Ereignisunsicherheit

Ereignisunsicherheit ist eine exogene Unsicherheit, da diese Unsicherheit nicht von dem Individuum beseitigt oder verringert werden kann. So bestehen hier Unsicherheiten über die zukünftige Entwicklung von Umweltzuständen, die schließlich von niemanden vorrausgessagt werden können.

Marktunsicherheit

Die Marktunsicherheit hingegen ist eine endogene Unsicherheit, die vom Konsumenten unter entsprechenden Kosten- und Zeitaufwand zumindest verringert werden kann. Hier herrscht bei dem Konsumenten Unsicherheit über die relevanten Daten der Anbieter, da der Konsument nicht alle im Markt verfügbaren Produkte und Anbieter mit den jeweiligen Preisen und Qualitäten kennt und damit auch vergleichen kann.

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Informationsverarbeitung im Überblick

Im letzen Beitrag haben wir das Thema „Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von Konsumenten“ abgeschlossen. Nun wollen wir mit dem nächsten großen Kapitel beginnen.
Die Informationsverarbeitung spielt im Marketing eine wichtige Rolle, denn schließlich müssen wir verstehen wie Konsumenten Informationen
aufnehmen und aussortieren, um zu wissen wie unsere Werbebotschaften am effektivsten unsere Kunden erreichen.

In diesem Beitrag möchte ich zunächst auf die allgemeinen Abläufe der Informationsverarbeitung eingehen, um danach in den folgenden Beiträgen genauer auf die einzelnen Aspekte der Informationsverarbeitung einzugehen.

Der allgemeine Ablauf der Informationsverarbeitung

Zunächst schauen wir uns den groben Ablauf der Informationsverarbeitung und die einzelnen Schritten hin zum Informationsabruf an.

Informationssuche
Der erste Schritt des Informationsverarbeitungsprozesses ist die Informationssuche. Die Informationssuche zeichnet sich durch eine aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums aus. Externe Informationen sind die Informationen, die sich derzeit nicht im Gedächtnis des Individuums befinden. Die Informationssuche wird durch das Kurzzeitgedächtnis veranlasst und dient dem Gehirn sozusagen als „Arbeitsspeicher“.

Informationsaufnahme
Die Informationsaufnahme umfasst sämtliche Aktivitäten, die mit denen Informationen oder Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.
Wichtig ist die Informationsaufnahme nicht mit dem Informationsabruf zu verwechseln, denn im Gegensatz zur Informationsaufnahme findet der Informationsabruf im Langzeitgedächtnis und nicht im Kurzzeitgedächtnis statt.

Informationsbeurteilung
Da nicht alle auf einen Menschen einprasselnden Informationen aufgenommen und abgespeichert werden können, muss das Individuum eine Auswahl treffen, welche Informationen als relevant erachtet werden und zur Informationsspeicherung in Frage kommen.
Im Rahmen der Informationsbeurteilung wird im Kontext der Fragestellung entschieden welche Informationen zur Beurteilung herangezogen werden und wie diese vom Individuum bewertet werden.
Alle Prozesse der Informationsbeurteilung finden im Kurzeitgedächtnis des Menschen statt.

Informationsspeicherung
Im Gegensatz zu allen vorangegangenen Schritte der Informationsverarbeitung findet die Informationsspeicherung im Langzeitgedächtnis statt.

Informationsabruf
Der letzte Schritt der Informationsverarbeitung findet ebenfalls im Langzeitgedächtnis statt und beschreibt den Prozess bei dem, die im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen bei Bedarf wieder abgerufen werden können.

 

All diese Prozessphasen finden simultan statt und beeinflussen sich gegenseitig. So beeinflusst beispielsweise das vorhandene Wissen in einem bestimmten Maße, welche  Informationen neu aufgenommen werden und auch die Interpretation und Beurteilung von neuen Reizen erfolgt mit Blick auf die bereits im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen. Das Wissen wiederum wird durch die von außen hinzukommenden Reizen beeinflusst und geprägt.

Einige neue Forschungen zeigen, dass das Verhalten von Konsumenten unterbewusst von den biologischen und chemischen Prozessen im Gehirn und primär von Emotionen gesteuert wird.

 

Sensorische Gedächtnis

Das sensorische Gedächtnis ist ein Ultrakurzspeicher, welcher die durch Sinneseindrücke hervorgerufenen Sinneseindrücke für nur sehr kurze Zeit speichert (meist nur für Bruchteile von Sekunden).

Kurzzeitgedächtnis

Das Kurzzeitgedächtnis übernimmt nur einen kleinen Teil der Sinneseindrücke aus dem sensorischen Gedächtnis, weshalb wir hier auch von einer selektiven Informationsaufnahme sprechen.

Die aus dem sensorischen Gedächtnis übernommenen Informationen werden im Kurzzeitgedächtnis für einige Sekunden gespeichert, um dann dort entschlüsselt und interpretiert  zu werden.

Langzeitgedächtnis

Wie Sie sicherlich wissen dient das Langzeitgedächtnis dazu Informationen über längere Zeit zu speichern und bei Bedarf auf diese Informationen zurückzugreifen.

 

Limbische System

Das limbische System umgibt den Hirnstamm (dieser ist der tiefste Teil des Gehirns) und wird selber von dem Großhirn umgeben. Es vermittelt zwischen Motivation, Emotion und Gedächtnisprozessen, regelt darüber hinaus den Körperhaushalt (Blutdruck, Körpertemperatur…) und steuert primär das emotionale Verhalten. Das limbische System wird häufig auch als das Zentrum der Gefühle und Triebe  bezeichnet.

Das limbische System besteht aus drei Komponenten:

  • Hippocampus

Der Hippocampus ist für explizites Wissen und Gedächtnisinhalte zuständig.

  • Amygdala

Auch Mandelkern genannte Bereich des Gehirns steuert die emotionalen Prozesse und kontrolliert darüber hinaus die Emotionen und Aggressionen und ist für das emotionale Gedächtnis zuständig.

  • Hypothalamus

Der Hypothalamus steuert das motivationale Verhalten, hierzu zählen Essen, Trinken, sexuelle Erregung und regelt das innere Gleichgewicht. Damit steuert der Hypothalamus den größten Teil der alltäglichen Handlungen.

Im nächsten Teil sehen wir uns einige Theorien und Modelle an, die diesen Informationsverarbeitungprozess genauer erklären sollen.

 

Bildquelle: © PureSolution – Fotolia.com

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Werte, Lebensstil und Umfeldfaktoren – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Der letzte Beitrag behandelte die Einstellung und die Kundenzufriedenheit als Einflussfaktor auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Im letzten Teil der Einflussfaktoren die das Verhalten von Konsumenten beeinflussen, soll es nun um die Werte, den Lebensstil und die Umfeldfaktoren gehen.

Werte und Lebensstil

Zunächst einmal, was sind überhaupt Werte?

Werte sind eine dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten gewünscht oder für gut befunden wird.

Alle Werte eines Individuum bilden zusammen einen „internen moralischen Kompass“ welcher die Entscheidungen von Individuen sehr stark beeinflusst. Schließlich möchte ein Individuum immer nach Möglichkeit seine eigenen Werte einhalten und wird sich deshalb möglichst immer nach diesen moralischen Kompass richten.

Die Werte können die Zielvorstellungen, Einstellungen und Motive des Konsumenten stark beeinflussen, weshalb auch dieser Einflussfaktor für ein modernes Marketing eine große Rolle spielen sollte.

Die Gesamtheit aller Werte eines Konsumenten nennt man Wertesystem.

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Die Gewinne gehören mir, die Verluste gehören dir – Einige Gedanken zu den „Systemrelevanten Banken“

Im folgenden habe ich einfach mal versucht einige Gedanken zum Thema der systemrelevanten Banken aufzuschreiben. Mich würde interessieren was Ihr von meinen Ideen oder Meinungen haltet und ob ihr vielleicht eigene Lösungen zu diesem Thema habt.

Ich habe gar nicht den Anspruch, dass alles was ich sage richtig ist; ich möchte in diesem Artikel schlicht meine derzeitige Einstellung zu diesem Thema niederschreiben und lasse mich auch gerne umstimmen 😉

Systemrelevante Banken

Die Eurokrise hat es uns eigentlich schon perfekt vor Augen geführt: die Gewinne der Banken werden privatisiert, während die Verluste verstaatlich oder sogar sozialisiert werden. Eine (fast schon kranke) Mischform zwischen Kommunismus und Kapitalismus, bei der letztlich nur die Banken profitieren. Der Privatkunde verliert zwar nicht sein Erspartes, doch muss der Staat diese Mehrkosten der Bankenrettung mit höheren Steuern und neuen Krediten finanzieren, also zahlt der Kunden persönlich die Verluste der Banken zurück und das sogar unabhängig davon, ob er überhaupt bei dieser Bank ein Konto besaß.

Meiner Meinung nach dürfte es überhaupt keine Banken geben, die „too big to fail“ bzw. systemrelevant sind, denn dadurch werden die Banken nur noch mehr ermutigt mit vollem Risiko, die eigenen Gewinne zu maximieren. „Wenns nicht klappt, zahlt der Staat sowieso, schließlich kann der Staat es sich nicht leisten eine so wichtige Bank pleite gehen zu lassen“.

Genau diese Tatsache der systemrelevanten Banken führt doch dazu, dass die Banken bereit sind höhere Risiken einzugehen, um möglichst hohe Gewinne zu erwirtschaften. Banken sollten vielmehr Unternehmen sein, die auch die Möglichkeit haben bankrott zu gehen.

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