Im letzten Beitrag haben wir uns bereits den Einfluss von Aktivierung und Motivation auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten angeschaut. Nun soll es um den Einfluss von Emotionen und Involvement auf das Verhalten von Konsumenten gehen.

Einfluss von Emotionen auf das Verhalten von Konsumenten

Was sind überhaupt Emotionen?

Emotionen sind ein augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums. Davon abzugrenzen ist der Begriff Stimmung. Dieser beschreibt einen Gefühlszustand der länger andauert, als eine Emotion, ist weniger intensiv und ist nicht auf ein bestimmtes Objekt gerichtet.

Ein Affekt hingegen ist der Oberbegriff für Emotionen und Stimmungen.

Welche Emotionen gibt es?

Hier gibt es verschiedenen Ansätze welche Emotionen es überhaupt gibt. Inzwischen geht man davon aus, dass es sogenannte primäre Emotionen gibt aus denen sich alle weiteren Emotionen zusammensetzen, wodurch man bei Individuen deutlich mehr als diese primären Emotionen findet.

Nach Izard gibt es zehn primäre Emotionen: Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung, Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht und Schuldgefühl.

Plutschik nennt hingegen acht primäre Emotionen: Freude, Akzeptanz, Überraschung, Furcht, Kummer, Ekel, Empörung, Erwartung und Ärger.

Wie entstehen Emotionen?

Auch bei der Entstehung von Emotionen gibt es verschiedene Ansätze, wie dieser Zustande kommen. Zwei dieser Ansätze möchte ich im folgenden kurz darstellen.

Der erste Ansatz erklärt die Entstehung von Emotionen durch die Interpretation subjektiv erlebter Ereignisse. Zuerst wird in diesem Modell ein bestimmtes Ereignis bewertet und interpretiert. Danach wird der durch das Ereignis ausgelöste Zustand mit einem erwünschten Zustand verglichen. Eine emotionale Reaktion kommt Zustande, wenn sich der Mensch für das Ereignis interessiert und dann bemerkt, inwiefern der erwünschte Zustand vom Ereignis erreicht oder bedroht wird.

Da dieser Ereignisse subjektiv erlebt und bewertet wird kann das gleiche Ereignis bei verschiedenen Individuen unterschiedlicher oder sogar keine Emotionen hervorrufen.

Ein weiterer Ansatz erklärt die Entstehung von Emotionen dadurch, dass die grundlegenden Emotionen in unseren Erbanlagen verankert sind und aufgrund von Reizen aktiviert werden. Wenn wir also bestimmte Reize aus unserer Umwelt wahrnehmen, reagieren wir automatisch mit bestimmten Emotionen auf diese Reize.

Können wir Emotionen messen?

Es gibt drei verschiedene Möglichkeiten Emotionen zu messen :

• psychobiologische Messung
  • bei dieser Messmöglichkeit werden beispielsweise die Gehirnwellen oder der Puls gemessen
• subjektive Erlebnismessung
  • hier können sich die Befragten verbal oder schriftlich zu Ihren Emotionen äußern
• Messung des Ausdrucksverhaltens
  • häufig lassen sich Emotionen sehr gut anhand der Gestik und Mimik beobachten
  • die Art der Emotionen lässt sich in der Mimik von Menschen ablesen
  • die Gestik zeigt hingegen die Intensität der Emotion (je stärker die Gestik, desto stärker die Emotionen)

Emotionen im Marketing nutzen

Im modernen Marketing wird versucht die eigenen Produkte mit Emotionen zu verbinden und diese Produkte für die Konsumenten durch die verknüpften Emotionen von anderen Produkten differenzierbar zu machen.

Die Art der Verhaltensbeeinflussung durch Emotionen nennen wir emotionale Konditionierung.

Indem wir beispielsweise ein Cabrio in der Werbung immer in Verbindung mit Sommer, Sonne, Meer zeigen, werden diese Emotionen nach und nach auf das Auto übertragen. Das Ergebnis ist, dass wenn wir an Cabrios denken oder ein Cabrio sehen, bildet sich bei uns im Kopf gleichzeitig das Bild mit dem Cabrio in der Sonne, dem Meer. Ziel ist es also Produkte mit Emotionen zu verbinden, um diese dadurch für den Kunden unterscheidbar zu anderen Wettbewerbsprodukten zu machen.

Emotionen können leichter durch visuelle als durch verbale Kommunikation beeinflusst werden. Das heißt für das Marketing: wenn wir Emotionen nutzen möchten sollten wir auf Werbeplattformen wie Events, TV-Spots oder Sponsoring zurückgreifen und weniger auf verbale Medien wie z.B. Radiowerbung.

Kritisch sind oft die beiden Emotionen Furcht und Humor. Humor sollte genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden, andernfalls stoßen Sie bei Ihrer Zielgruppe schnell auf Ablehnung. Furcht kann die Informationsaufnahme blockieren und somit Ihre Marketingbemühungen zunichte-machen.

Das Umfeld in dem Sie Ihre Werbemaßnahmen platzieren hat einen großen Einfluss auf die Emotionen des Betrachtes. So löst ein TV-Spot während der Lieblingsserie stärkere und positivere Emotionen aus, als beispielsweise im Umfeld von redaktionellen Themen. Im redaktionellen Umfeld sollten Sie eher sachliche und kognitive Werbebotschaften kommunizieren.

Somit sollten Sie Emotionale Werbung eher in einem positiven Programmumfeld schalten.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass Emotionen eine entscheidende Rolle im Informationsverarbeitungprozess von Individuen einnehmen und wir im Marketing versuchen sollten diese Emotionen zielgerichtet einzusetzen.

Involvement als Einflussfaktor auf das Konsumentenverhalten

Was ist Involvement?

Das Involvement beschreibt eine sehr zielgerichtete Form der Aktivierung, welche den Konsumenten dazu bringt bestimmte Informationen zu suchen, aufzunehmen, zu verarbeiten und letztlich zu speichern.

Unterscheidungen des Involvements:

Wir können das Involvement anhand von verschiedenen Kriterien differenzieren:

• Langfristiges Involvement

Ein langfristiges Involvement liegt vor wenn ein Konsument z.B. gegenüber einem Produkt über lange Zeit hinweg hohes Interesse aufweist. Beispielsweise Automobilenthusiasten fallen häufig in dieser Kategorie zumindest gegenüber Autos.

• Situatives Involvement

Das situative Involvement beschreibt im Gegensatz zum langfristigen Involvement ein vorübergehendes Interesse an einem Bezugsobjekt. Diese Art des Involvements ist deutlich häufiger anzutreffen, als das langfristige Involvement. Wenn sich ein Konsument beispielsweise ein neues Auto kauft, ist das Involvement in der Situation des Autokaufs recht hoch, während das Involvement nach dem Kauf absinkt.

• Kognitives Involvement

Bei dem kognitiven Involvement möchte der Konsument möglichst viel über ein bestimmtes Produkt lernen. Vor allem unter Technikenthusiasten findet man häufig diese Form des Involvements.

• Emotionales Involvement

Im Gegensatz zum kognitiven Involvement liegt ein emotionales Involvement vor, wenn ein Konsument bestimmte Gefühle im Bezug auf ein bestimmtes Produkt hat. Wenn ein Konsument ein großer Musikfan ist und dann das neue Album seiner Lieblingsband kauft, liegt ein emotionales Involvement vor.

• High-Involvement

High-Involvement liegt meist vor, wenn ein bestimmtes Produkt für den Konsumenten besonders wichtig ist oder mit großen Risiken verbunden ist. Bei solchen Produkten investiert der Konsument viel Zeit, Energie und oft auch Geld in die aktive Informationssuche und intensiver Kaufentscheidungsprozesse.

Beispielsweise bei dem Kauf eines Hauses finden wir meist ein High-Involvement.

• Low-Involvement

Bei dem Low-Involvement ist das Risiko geringer und das Produkt für den Konsumenten weniger wichtig. Bei einem Low-Involvement lässt sich ein eher passives Informationsverhalten beobachten und der Konsument investiert deutlich weniger Zeit und Energie in den gesamten Kaufentscheidungsprozess. Low-Involvement liegt häufig bei Produkten des täglichen Bedarfs vor, bei denen der Kauf meist habitualisiert (gewohnheitsmäßig) abläuft und durch diese Routine viel Zeit und Energie gespart werden kann.

Bei Produkten wie Milch, Zucker oder Brot liegt in der Regel ein Low-Involvement vor.

Bedeutung von Involvement für das Marketing

Auch das Involvement ist spielt für das moderne Marketing eine wichtige Rolle. So sollten Sie beispielsweise bei weniger involvierten Konsumenten (Low-Involvement), diese nicht mit umfassenden Informationen versorgen und stattdessen nur die wichtigsten Informationen kurz und übersichtlich darstellen.

Häufig bietet es sich an Low- und High-Involvement Produkte jeweils über verschiedene Vertriebskanäle zu verkaufen und dadurch die Informationsmenge für die jeweilige Produktkategorie besser zu steuern.

Sie können durch gezielte Marketingmaßnahmen, dass Involvement Ihrer Konsumenten durch Sensibilisierung erhöhen. Wenn Sie beispielsweise ein Versicherungsportal betreiben, könnten Sie durch Ihre Marketingkampagnen deutlich kommunizieren, wie viel Geld Ihre Zielgruppe mit dem Vergleich von verschiedenen Versicherungen sparen kann. Ansonsten könnten Sie auch die Wichtigkeit der richtigen Versicherung betonen und so Ihre Zielgruppe für das Thema Versicherungen stärker sensibilisieren.

Im nächsten Artikel sehen wir uns die Einstellung und die Kundenzufriedenheit als Faktoren der Verhaltensbeeinflussung von Konsumenten an.

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Nachdem wir uns zuvor einen kurzen Überblick über das Marketing gemacht haben, soll es nun um die verschiedenen Einflussfaktoren gehen, welche das Verhalten von Konsumenten beeinflussen. Denn wenn wir wissen wodurch das Verhalten unsere Konsumenten beeinflusst werden, können wir  mit gezielten Marketing-Maßnahmen dieses Verhalten beeinflussen.

Aktivierung

Die Aktivierung beschreibt einen Erregungszustand von Individuen, wodurch diese zu Handlungen stimuliert werden. Zunächst kann man sagen, je höher die Aktivierung eines Individuums, umso höher ist auch die Bereitschaft eine Handlung zu unternehmen. Unser Ziel im Marketing ist es also erst einmal überhaupt die Aktivierung unserer Konsumenten zu erhöhen.

Die negativen Folgen einer zu starken Aktivierung besprechen wir noch im Verlauf des Artikels.

Zunächst unterscheidet man zwei verschiedene Varianten der Aktivierung:

Tonische Aktivierung

Die tonische Aktivierung beschreibt die allgemeine Leistungsfähigkeit von Individuen. Diese ändert sich in der Regel nur langsam. Wenn wir generell sehr aufmerksam sind und standig Informationen verarbeiten, weisen wir eine höhere Aktivierung auf, als wenn wir beispielsweise von Natur aus eher wenig aufmerksam sind.

Phasische Aktivierung

Die phasische Aktivierung hingegen dauert nur kurze Zeit an und wird durch bestimmte Reize ausgelöst. Diese Art der Aktivierung spielt vor allem in der Informationsaufnahme eine wichtige Rolle. So nutzen Werbetreibende in ihrer Werbung bestimmte Reize, um dadurch die phasische Aktivierung eines Konsumenten zu erhöhen und so auch die Informationsaufnahme zu steigern.

Durch eine hohe phasische Aktivierung merkt sich ein Betrachter beispielsweise einen Werbespot besser oder nimmt ihn überhaupt bewusst wahr.

Reize die Aktivierung auslösen

Aber durch welche Reize können wir eine Aktivierung bei Konsumenten auslösen und wie sieht die praktische Anwendung aus?

Zunächst einmal sind hier die inneren Reize zu nennen (z.B. gedankliche Aktivitäten, Stoffwechsel), diese können wir meist nur indirekt beeinflussenn

Auf die äußeren Reize hingegen können wir sehr gezielt Einfluss nehmen und so (indirekt) auch die inneren Reize beeinflussen.

Zu unterscheiden sind hier:

• Emotionale Reize

Ein emotionaler Reiz kann beispielsweise ein kleines Kind sein welchen in uns unseren Vater-/ Muttergedanken weckt. Auch erotische Abbildungen sind ein häufig genutzter emotionaler Reiz. Vor allem die Modebranche nutzt häufig diesen Reiz, um ein fast von übermenschliches Ideal von Schönheit zu kreieren.

• Kognitive Reize

Kognitive Reize hingegen erzeugen in uns häufig gedankliche Konflikte, Widerspruch oder Überraschung. Ein Beispiel für einen solchen kognitiven Reiz zeigt jüngst die neue Werbung für den Audi TTS: Dieser fällt vom Himmel, landet auf einer sich abflachenden Rampe und fährt in einer wahnsinnigen Geschwindigkeit (praktische ohne Geschwindigkeitsverlust) auf der geraden Strecke weiter.

Als ich diese Werbung zum ersten mal sah war ich wirklich überrascht, denn dieser Wagen strahlte dadurch eine solche Energie aus. Zugleich erzeugte dieses Bild aber auch einen gedanklichen Konflikt in mir schließlich wirkte dieses Szenario in einer Art total unwirklich und absurd aber zum anderen wirkte es auch realistisch (zumindest theoretisch) möglich. Diese Bild ähnelte eher einem Kampfjet. Für alle die sich das Video anschauen möchte hier mal der Link.

• Physische Reize

Physische Reize können zum Beispiel sehr große Werbeplakate oder Werbespots mit einer originellen akustischen Gestaltung sein.

Welche Auswirkungen hat eine zunehmende Aktivierung?

Mit einer zunehmenden Aktivierung steigt zunächst die Bereitschaft von Individuen Informationen zu verarbeiten. Bei einem hohen Aktivierungsgrad kann es sogar zu Spontankäufen kommen.

Wenn Sie beispielsweise sehen, dass eine Winterjacke 50% reduziert (kognitiver Reiz) ist führt es, zumindest dazu, dass Sie dieses Angebot Gedanklich verarbeiten. Lohnt es sich ein dritte Winterjacke zu kaufen? Wäre das nicht eigentlich ein persönlicher Gewinn für mich schließlich kostet die Jacke eigentlich das doppelte? All diese Fragen würde Sie sich bei einer geringen Aktivierung nicht stellen und stattdessen nur am Rande eine Winterjacke sehen, aber da Sie schon zwei Stück zu Hause haben wäre eine dritte Winterjacke zum normalen Preis für Sie uninteressant.

Andererseits kann ein hoher Aktivierungsgrad dazu führen, dass Sie mehr Geld ausgeben, als Sie zuvor geplant haben. Das „Auktionsfieber“ ob virtuell auf Plattformen wie Ebay oder im echten Leben führt schnell dazu, dass wir mehr bieten aus zuvor gedacht. Besonders eine hohe Dynamik der Gebote führt schnell dazu, dass wir mehr bieten, als wir eigentlich dachten oder wollten.

„Lambdahypothese neu“ von Markd2.0 – Eigenes Werk. Lizenziert unter CC BY 3.0 über Wikimedia Commons.

Lambda-Kurve

Die sogenannte Lambda-Kurve zeigt sehr gut, dass eine zunehmende Aktivierung ab einem gewissen Niveau nicht mehr mit einer zunehmenden Leistungssteigerung einhergeht.

Vielmehr ist zu erkennen, dass eine zu starke Aktivierung sogar Panik auslösen kann. Selbst eine starke Erregung führt bereits zu einer verringerten Leistungsfähigkeit und damit auch zu einer verringerten Informationsaufnahme und -verarbeitung.

Im Marketing müssen wir also darauf achten, die Aktivierung nicht ins unermessliche steigern zu wollen, sondern viel mehr eine „gesunde Aktivierung“ zu erreichen bei dem sich der Konsument in einer wachen Aufmerksamkeit befindet. Wichtig ist auch den Kunden nicht durch zu viele Reize zu überfordern, denn auch hier reagieren Kunden meist sehr passiv und zurückhaltend, wenn diese mit Reizen überflutet werden.

Motivation

Die Motivation ist grundsätzlich einmal die aktivierende Ausrichtung eines Individuums ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Motivation ist zudem auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet.

Klassisches Beispiel ist, dass wir abnehmen möchten: Dieses Ziel eines schlanken bzw. gesunden Körpers beruht zum einen auf unserem Bedürfnis nach sozialer Anerkennung („wenn ich schlanker bin mögen mich mehr Menschen“), aber zum anderen auch auf unserem Bedürfnis nach Gesundheit („durch eine gesunde Ernährung tue ich meinem Körper etwas gutes“). (Siehe hierzu auch die Maslow Pyramide). Die Motivation wird in unserem Beispiel somit von diesen beiden Bedürfnissen beeinflusst, je wichtiger diese beiden Bedürfnisse für uns werden, desto stärker ist häufig auch die Motivation diese zu erreichen.

Wie entsteht Motivation?

Kommen wir nun zu dem Thema wie überhaupt Motivation entsteht. Hierzu gibt es verschiedenen Modelle, die uns erklären sollen wie Motivation entsteht.

Motivationspsychologische Erwartungs-Wert-Modell:

Nach diesem Modell beruht unsere Motivation auf zwei Komponenten:

• der Erwartung (Expectancy, E), dass unser Verhalten zu bestimmten Folgen/Ergebnissen führt
• dem Wert (Value, V), den die Folgen/Ergebnisse unseres Verhaltens für das Individuum haben

Die Motivation lässt sich mit diesem Modell anhand einer einfachen Rechnung darstellen:

Motivation = Erwartung * Wert

Somit entsteht also nur dann Motivation wenn sowohl die Erwartung wie auch der Wert positiv sind. Es genügt wenn entweder die Erwartung oder der Wert steigt, um unsere Motivation zu erhöhen.

VIE-Theorie

Eine Weiterentwicklung des Erwartungs-Wert-Modells ist die sogenannte VIE-Theorie.

Diese beschreibt zur Motivationsbildung drei Komponenten:

• Valenz (entspricht der Komponente Wert)
• Erwartung
• Instrumentalität (beschreibt die Stärke der Verknüpfung von Handlungsergebnisse erster und zweiter Ordnung)

Beispiel:

Wenn jemand durch eine Feuchtigkeitscreme eine straffere Haut erhält, würde man dieses Handlungsergebnis zur ersten Ordnung zurechnen, da dieses Ergebnis direkt aus der Anwendung der Feuchtigkeitscreme hervorgeht. Aber das Ergebnis (straffere Haut) könnte auch dazu führen, dass man auf das anderen Geschlecht attraktiver wirkt. Dieses Ergebnis würde man nun zur zweiter Ordnung zählen, da es aus dem Ergebnis der ersten Ordnung hervorgeht.

Die VIE-Theorie sagt nun in Erweiterung zum Erwartungs-Wert-Modell, dass je stärker die Ergebnisse der ersten und zweiten Ordnung verknüpft sind, desto höher ist auch die Motivation für das Individuum.

In der Praxis:

Im Marketing bietet es sich somit an, dem Konsumenten diese Verknüpfung deutlich zu präsentieren. So werben beispielsweise Anti-Pickel-Cremes besonders mit der sozialen Anerkennung und höheren Attraktivität auf das andere Geschlecht durch eine glattere Haut. Schließlich sieht man in Werbespots die Jugendlichen mit Pickeln häufig alleine im Badezimmer oder gar dabei wenn seine „Freunde“ über ihn lachen wegen eines Pickels. Nach der Verwendung der Creme und dem Ergebnis der glatteren Haut hingegen wird der Jugendliche meist gemeinsam lachend mit Freunden oder bei einem Date gezeigt. Also ein klarer Hinweis auf die positiven Auswirkungen nach der Verwendung der Creme.

Zudem sollte das Marketing bemüht sein entweder den Wert oder die Erwartung an einem Produkt zu erhöhen, denn nach diesen beiden Theorien führt eine höhere Erwartung bzw. ein höherer Wert zu einer Steigerung der Motivation. Je höher die Motivation eines Individuums ist, beispielsweise schlanker zu sein, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufs eines Produktes, welches zu einer Befriedigung des jeweiligen Bedürfnisses führt. Zudem führt eine erhöhte Motivation häufig dazu mehr Geld zur Befriedigung des Bedürfnisses auszugeben.

Im nächsten Teil geht es dann mit Emotionen und dem Involvement von Individuen weiter.

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