Im letzten Beitrag bin ich näher auf den Produktlebenszyklus eingegangen, welcher den Absatz von Produkten im zeitlichen Verlauf darstellt.

Nun möchte ich Ihnen ein Überblick über den Strategieentwicklungsprozess im Marketing geben. Schließlich werde ich in den nächsten Beiträgen näher auf die einzelnen Phasen der Strategieentwicklung eingehen.

Prozess der Strategieentwicklung im Marketing

Wie in der obigen Abbildung zu erkennen, beginnt die Strategieentwicklung im Marketing mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation. Hier wird die globale Unternehmensumwelt betrachtet, wozu beispielsweise rechtliche und politische Rahmenbedingungen zählen.

Ein weiteres Augenmerk im Rahmen der Analyse sind zudem die marktspezifischen Bedingungen. Hierzu zählt beispielsweise das Kunden- und Wettbewerbsverhalten.

Zum Schluss der Analyse darf natürlich nicht die Betrachtung des eigenen Unternehmens fehlen. Wie entwickelt sich der eigene Marktanteil? Steigt die Kundenloyalität?

Mit dieser Analyse wird die Basis für die folgende Strategieentwicklung gelegt. Die hierbei gewonnenen Informationen können bereits wertvolle Hinweise für die optimale Strategie beinhalten. Die Analyse der strategischen Ausgangssituation dient also dazu keine Entscheidungen aufgrund des Bauchgefühls treffen zu müssen, sondern dazu auf möglichst realitätsnahe Informationen vertrauen zu können.

Im nächsten Schritt der Strategieformulierung geht es hauptsächlich um Ziele, Zielgruppen, den angestrebten Kundennutzen und die Gestaltung des Marketingmixes.

Im Rahmen der Strategieformulierung haben sie sicherlich mehrere verschiedene Marketingstrategien entwickelt, die nun bewertet werden müssen. Nach der Bewertung wird die erfolgsversprechendste Marketingstrategie ausgewählt und nun vom Unternehmen verfolgt.

In der letzten Phase geht es um die Strategieumsetzung und die Umsetzungskontrolle.

Durch die Umsetzungskontrolle ergeben sich in der Regel Rückkopplungen, die in der Abbildung durch die von unten ausgehenden Pfeile dargestellt sind. Diese Rückkopplungen kommen daher, da sich aus der Umsetzungskontrolle regelmäßig Neubewertungen und Aktualisierungen von bestimmten Aspekten ergeben. Dadurch werden bestimmte Aspekte heute anders als damals bewertet, sodass eine Strategie wahrscheinlich angepasst werden muss.

In der Realität findet sich häufig eine Parallelität zwischen Entwicklung und Umsetzung von Marketingstrategien, sodass die obige Abbildung eher idealtypischer Art ist.

Strategien wie „Unkraut im Garten“

Mintzberg hat mit seinem Grassroot-Modell eine sehr spannende Idee entwickelt nämlich, dass sich Strategien wie „Unkraut im Garten“ entwickeln. Ursprünglich geplante Strategien werden aufgrund neuer Kenntnisse und Erfahrungen wieder verworfen und durch eine neu auftauchende Strategie ersetzt.

So zeigt sich auch in der Praxis, dass Unternehmen, die zum Beispiel bestimmte Aktivitäten zunächst nur nebenher betreiben wollten, diese aufgrund des Erfolges als Hauptaktivität ausbauen.

Beispiel: ein Automobilbauer entscheidet sich dazu ein neben seinen Autos nun auch Motorräder nebenbei anzubieten. Der Automobilbauer merkt nun, dass er mit den Motorräder deutlich erfolgreicher ist, als gedacht, sodass sich das Unternehmen dazu entscheidet diesen Bereich weiter auszubauen, obwohl dies zunächst gar nicht geplant war.

In der Praxis finden wir am häufigsten Mischformen aus dem idealtypischen Strategieentwicklungsprozess und dem Grassroot-Modell nach Mintzberg.

In den nächsten Beiträgen möchte ich dann detaillierter auf die einzelnen Phasen eingehen und beginne mit einem Überblick über die Analyse der strategischen Ausgangssituation.