Nachdem wir uns zuvor einen kurzen Überblick über das Marketing gemacht haben, soll es nun um die verschiedenen Einflussfaktoren gehen, welche das Verhalten von Konsumenten beeinflussen. Denn wenn wir wissen wodurch das Verhalten unsere Konsumenten beeinflusst werden, können wir  mit gezielten Marketing-Maßnahmen dieses Verhalten beeinflussen.

Aktivierung

Die Aktivierung beschreibt einen Erregungszustand von Individuen, wodurch diese zu Handlungen stimuliert werden. Zunächst kann man sagen, je höher die Aktivierung eines Individuums, umso höher ist auch die Bereitschaft eine Handlung zu unternehmen. Unser Ziel im Marketing ist es also erst einmal überhaupt die Aktivierung unserer Konsumenten zu erhöhen.

Die negativen Folgen einer zu starken Aktivierung besprechen wir noch im Verlauf des Artikels.

Zunächst unterscheidet man zwei verschiedene Varianten der Aktivierung:

Tonische Aktivierung

Die tonische Aktivierung beschreibt die allgemeine Leistungsfähigkeit von Individuen. Diese ändert sich in der Regel nur langsam. Wenn wir generell sehr aufmerksam sind und standig Informationen verarbeiten, weisen wir eine höhere Aktivierung auf, als wenn wir beispielsweise von Natur aus eher wenig aufmerksam sind.

Phasische Aktivierung

Die phasische Aktivierung hingegen dauert nur kurze Zeit an und wird durch bestimmte Reize ausgelöst. Diese Art der Aktivierung spielt vor allem in der Informationsaufnahme eine wichtige Rolle. So nutzen Werbetreibende in ihrer Werbung bestimmte Reize, um dadurch die phasische Aktivierung eines Konsumenten zu erhöhen und so auch die Informationsaufnahme zu steigern.

Durch eine hohe phasische Aktivierung merkt sich ein Betrachter beispielsweise einen Werbespot besser oder nimmt ihn überhaupt bewusst wahr.

Reize die Aktivierung auslösen

Aber durch welche Reize können wir eine Aktivierung bei Konsumenten auslösen und wie sieht die praktische Anwendung aus?

Zunächst einmal sind hier die inneren Reize zu nennen (z.B. gedankliche Aktivitäten, Stoffwechsel), diese können wir meist nur indirekt beeinflussenn

Auf die äußeren Reize hingegen können wir sehr gezielt Einfluss nehmen und so (indirekt) auch die inneren Reize beeinflussen.

Zu unterscheiden sind hier:

• Emotionale Reize

Ein emotionaler Reiz kann beispielsweise ein kleines Kind sein welchen in uns unseren Vater-/ Muttergedanken weckt. Auch erotische Abbildungen sind ein häufig genutzter emotionaler Reiz. Vor allem die Modebranche nutzt häufig diesen Reiz, um ein fast von übermenschliches Ideal von Schönheit zu kreieren.

• Kognitive Reize

Kognitive Reize hingegen erzeugen in uns häufig gedankliche Konflikte, Widerspruch oder Überraschung. Ein Beispiel für einen solchen kognitiven Reiz zeigt jüngst die neue Werbung für den Audi TTS: Dieser fällt vom Himmel, landet auf einer sich abflachenden Rampe und fährt in einer wahnsinnigen Geschwindigkeit (praktische ohne Geschwindigkeitsverlust) auf der geraden Strecke weiter.

Als ich diese Werbung zum ersten mal sah war ich wirklich überrascht, denn dieser Wagen strahlte dadurch eine solche Energie aus. Zugleich erzeugte dieses Bild aber auch einen gedanklichen Konflikt in mir schließlich wirkte dieses Szenario in einer Art total unwirklich und absurd aber zum anderen wirkte es auch realistisch (zumindest theoretisch) möglich. Diese Bild ähnelte eher einem Kampfjet. Für alle die sich das Video anschauen möchte hier mal der Link.

• Physische Reize

Physische Reize können zum Beispiel sehr große Werbeplakate oder Werbespots mit einer originellen akustischen Gestaltung sein.

Welche Auswirkungen hat eine zunehmende Aktivierung?

Mit einer zunehmenden Aktivierung steigt zunächst die Bereitschaft von Individuen Informationen zu verarbeiten. Bei einem hohen Aktivierungsgrad kann es sogar zu Spontankäufen kommen.

Wenn Sie beispielsweise sehen, dass eine Winterjacke 50% reduziert (kognitiver Reiz) ist führt es, zumindest dazu, dass Sie dieses Angebot Gedanklich verarbeiten. Lohnt es sich ein dritte Winterjacke zu kaufen? Wäre das nicht eigentlich ein persönlicher Gewinn für mich schließlich kostet die Jacke eigentlich das doppelte? All diese Fragen würde Sie sich bei einer geringen Aktivierung nicht stellen und stattdessen nur am Rande eine Winterjacke sehen, aber da Sie schon zwei Stück zu Hause haben wäre eine dritte Winterjacke zum normalen Preis für Sie uninteressant.

Andererseits kann ein hoher Aktivierungsgrad dazu führen, dass Sie mehr Geld ausgeben, als Sie zuvor geplant haben. Das „Auktionsfieber“ ob virtuell auf Plattformen wie Ebay oder im echten Leben führt schnell dazu, dass wir mehr bieten aus zuvor gedacht. Besonders eine hohe Dynamik der Gebote führt schnell dazu, dass wir mehr bieten, als wir eigentlich dachten oder wollten.

„Lambdahypothese neu“ von Markd2.0 – Eigenes Werk. Lizenziert unter CC BY 3.0 über Wikimedia Commons.

Lambda-Kurve

Die sogenannte Lambda-Kurve zeigt sehr gut, dass eine zunehmende Aktivierung ab einem gewissen Niveau nicht mehr mit einer zunehmenden Leistungssteigerung einhergeht.

Vielmehr ist zu erkennen, dass eine zu starke Aktivierung sogar Panik auslösen kann. Selbst eine starke Erregung führt bereits zu einer verringerten Leistungsfähigkeit und damit auch zu einer verringerten Informationsaufnahme und -verarbeitung.

Im Marketing müssen wir also darauf achten, die Aktivierung nicht ins unermessliche steigern zu wollen, sondern viel mehr eine „gesunde Aktivierung“ zu erreichen bei dem sich der Konsument in einer wachen Aufmerksamkeit befindet. Wichtig ist auch den Kunden nicht durch zu viele Reize zu überfordern, denn auch hier reagieren Kunden meist sehr passiv und zurückhaltend, wenn diese mit Reizen überflutet werden.

Motivation

Die Motivation ist grundsätzlich einmal die aktivierende Ausrichtung eines Individuums ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Motivation ist zudem auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet.

Klassisches Beispiel ist, dass wir abnehmen möchten: Dieses Ziel eines schlanken bzw. gesunden Körpers beruht zum einen auf unserem Bedürfnis nach sozialer Anerkennung („wenn ich schlanker bin mögen mich mehr Menschen“), aber zum anderen auch auf unserem Bedürfnis nach Gesundheit („durch eine gesunde Ernährung tue ich meinem Körper etwas gutes“). (Siehe hierzu auch die Maslow Pyramide). Die Motivation wird in unserem Beispiel somit von diesen beiden Bedürfnissen beeinflusst, je wichtiger diese beiden Bedürfnisse für uns werden, desto stärker ist häufig auch die Motivation diese zu erreichen.

Wie entsteht Motivation?

Kommen wir nun zu dem Thema wie überhaupt Motivation entsteht. Hierzu gibt es verschiedenen Modelle, die uns erklären sollen wie Motivation entsteht.

Motivationspsychologische Erwartungs-Wert-Modell:

Nach diesem Modell beruht unsere Motivation auf zwei Komponenten:

• der Erwartung (Expectancy, E), dass unser Verhalten zu bestimmten Folgen/Ergebnissen führt
• dem Wert (Value, V), den die Folgen/Ergebnisse unseres Verhaltens für das Individuum haben

Die Motivation lässt sich mit diesem Modell anhand einer einfachen Rechnung darstellen:

Motivation = Erwartung * Wert

Somit entsteht also nur dann Motivation wenn sowohl die Erwartung wie auch der Wert positiv sind. Es genügt wenn entweder die Erwartung oder der Wert steigt, um unsere Motivation zu erhöhen.

VIE-Theorie

Eine Weiterentwicklung des Erwartungs-Wert-Modells ist die sogenannte VIE-Theorie.

Diese beschreibt zur Motivationsbildung drei Komponenten:

• Valenz (entspricht der Komponente Wert)
• Erwartung
• Instrumentalität (beschreibt die Stärke der Verknüpfung von Handlungsergebnisse erster und zweiter Ordnung)

Beispiel:

Wenn jemand durch eine Feuchtigkeitscreme eine straffere Haut erhält, würde man dieses Handlungsergebnis zur ersten Ordnung zurechnen, da dieses Ergebnis direkt aus der Anwendung der Feuchtigkeitscreme hervorgeht. Aber das Ergebnis (straffere Haut) könnte auch dazu führen, dass man auf das anderen Geschlecht attraktiver wirkt. Dieses Ergebnis würde man nun zur zweiter Ordnung zählen, da es aus dem Ergebnis der ersten Ordnung hervorgeht.

Die VIE-Theorie sagt nun in Erweiterung zum Erwartungs-Wert-Modell, dass je stärker die Ergebnisse der ersten und zweiten Ordnung verknüpft sind, desto höher ist auch die Motivation für das Individuum.

In der Praxis:

Im Marketing bietet es sich somit an, dem Konsumenten diese Verknüpfung deutlich zu präsentieren. So werben beispielsweise Anti-Pickel-Cremes besonders mit der sozialen Anerkennung und höheren Attraktivität auf das andere Geschlecht durch eine glattere Haut. Schließlich sieht man in Werbespots die Jugendlichen mit Pickeln häufig alleine im Badezimmer oder gar dabei wenn seine „Freunde“ über ihn lachen wegen eines Pickels. Nach der Verwendung der Creme und dem Ergebnis der glatteren Haut hingegen wird der Jugendliche meist gemeinsam lachend mit Freunden oder bei einem Date gezeigt. Also ein klarer Hinweis auf die positiven Auswirkungen nach der Verwendung der Creme.

Zudem sollte das Marketing bemüht sein entweder den Wert oder die Erwartung an einem Produkt zu erhöhen, denn nach diesen beiden Theorien führt eine höhere Erwartung bzw. ein höherer Wert zu einer Steigerung der Motivation. Je höher die Motivation eines Individuums ist, beispielsweise schlanker zu sein, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufs eines Produktes, welches zu einer Befriedigung des jeweiligen Bedürfnisses führt. Zudem führt eine erhöhte Motivation häufig dazu mehr Geld zur Befriedigung des Bedürfnisses auszugeben.

Im nächsten Teil geht es dann mit Emotionen und dem Involvement von Individuen weiter.

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