Im vorangegangenen Artikel habe ich Ihnen einen Einblick in die Produktpolitik gegeben,mit dem ersten „P“ im Marketing-Mix.

Nun sehen wir uns genauer an wie Unternehmen eigentlich Ihr Produktsortiment gestalten können und mit welchen Methoden Unternehmen Ihr Produktportfolio analysieren.

Programmtiefe und Programmbreite

Zunächst haben Unternehmen die Möglichkeit, wenn Sie ihr Produktsortiment erweitern wollen, entweder dieses in der Tiefe oder in der Breite zu erweitern.

Programmtiefe:

Unternehmen erweitern Ihr Produktsortiment in der Programmtiefe, indem Unternehmen verschiedene Ausführungen eines Produktes in Ihr Sortiment aufnehmen.

So könnte ein Yogurt-Hersteller nicht nur Erdbeer-Yogurt herstellen und verkaufen, sondern auch Ananas-Yogurt, Zitronen-Yogurt, Himmbeer-Yogurt…

Programmbreite:

Wenn Unternehmen Ihre Programmbreite erweitern, werden neue Produktarten in das Produktsortiment aufgenommen.

So könnte sich der Yogurt-Hersteller überlegen, ob er auch Milch verkaufen soll oder vielleicht eine Schokolade mit einer Yogurt-Füllung, um so sein Angebot zu diversifizieren. Oder er geht einen ganz anderen Weg und verkauft auch beispielsweise Möbelstücke.

Umsatzstrukturanalyse mit Hilfe der ABC-Analyse

Mit der ABC-Analyse können Unternehmen ihr Produktprogramm analysieren und daraus gegebenenfalls Rückschlüsse ziehen, ob es sinnvoll ist bestimmte Produkte aus dem Sortiment zu nehmen.

Zunächst werden die Produkte des Unternehmens in drei Gruppen eingeteilt, nämlich in Gruppe A, Gruppe B und Gruppe C. Produkte der Gruppe A sind meist recht wenige, die aber einen großen Anteil am Umsatz haben. Etwas mehr Produkte sind in der Gruppe B und diese Gruppe besitzt ebenfalls einen großen Anteil am Umsatz. Zum Schluss folgt die große Gruppe C. Hier finden sich die meisten Produkte aus dem Sortiment von Unternehmen, doch haben die Produkte nur einen recht geringen Anteil am Umsatz.

Ein Beispiel für ein A Produkt wäre beispielsweise ein neues Buch der Twilight-Saga. Solch ein Buch macht für ein einzelnes Produkt eines großen Teil von Amazon’s Umsatz aus. Während z.B. Fachbücher zur BWL klassische C Produkte sind, denn selbst alle BWL-Fachbücher zusammengenommen, machen wohl kaum so viel Umsatz wie ein einziges neues Buch der Twilight Saga.

Also alle C-Produkte eliminieren?

Die ABC-Analyse führt häufig dazu, dass Unternehmer denken Sie müssten alle C-Produkte eliminieren, doch dies würde dem Gedanken der Risikostreuung widersprechen. Denn wenn nun die Einnahmen von einem oder zwei A-Produkten wegfällt, fehlen dem Unternehmen Umsätze, die es ohne C-Produkte nicht ausgleichen kann.

Zudem sind C-Produkte häufig Stützprodukte, die Käufer von A-Produkten benötigen. Beispielsweise Ersatzteile sind oft C-Produkte, doch wenn Daimler keine Ersatzteile mehr herstellen würde, könnten Sie schon bei kleineren Problemen nicht mehr mit Ihrem Auto fahren.

Möglicherweise haben Sie auch C-Produkte, die Ihnen große Gewinnmargen bescheren. Diese verkaufen Sie zwar nicht so oft, doch warum sollten Sie diese Produkte dann eliminieren, wenn Sie Ihnen eine hohe Marge bescheren?

Produktpolitische Möglichkeiten

Sie haben nun verschiedene Möglichkeiten Ihr Produktsortiment zu verändern:

Produktbeibehaltung

Wenn Sie zufrieden mit Ihren Produkten sind können Sie diese selbstverständlich beibehalten.

Produktveränderung

Bei der Produktvariation können Sie beispielsweise neue Ausführungen Ihrer Produkte auf den Markt bringen. So verkauft Apple seine IPhones nicht nur mit 16GB Speicher, sondern auch mit 32GB und 64GB. Dadurch können Sie möglicherweise mehr potentielle Kunden ansprechen.

Durch die Produktdifferenzierung können Sie Ihr Produktsortiment durch weitere Produkte ergänzen. So verkauft Apple nicht nur IPhones, sondern auch passende Schutzhüllen.

Produktdiversifikation

Bei der Produktdifferenzierung haben Sie drei Möglichkeiten Ihr Produktsortiment zu erweitern: horizontal, vertikal und lateral.

Eine horizontale Produkterweiterung geschieht auf der gleichen Produktionsebene. Z.B. stellt BMW nicht nur den 1er BMW her, sondern auch den 3er BMW usw.

Die vertikale Produkterweiterung geschieht auf Vor- und/oder nachgelagerten Stufen. Manche Fluggesellschaften bieten deshalb nachgelagert zu Ihren Flügen auch Hotelübernachtungen an.

Die dritte Möglichkeit der Produktdifferenzierung ist die laterale Produkterweiterung, die in keinem Zusammenhang zu den bisher angebotenen Produkten steht. Ein Unternehmen könnte so neben Yogurts auch Möbel verkaufen. Der Vorteil einer lateralen Produktionserweiterung liegt in der Risikostreuung. So kann ein Unternehmen welches viele komplett verschiedene Produkte vertreibt, eher den Umsatzeinbruch eines dieser Produkte vertragen, als ein Unternehmen welches ausschließlich dieses eine Produkt verkauft.

Produktinnovation

Bei der Produktinnovation nimmt ein Unternehmen ein völlig neues Produkt in sein Sortiment auf, welches auch dem technischen Fortschritt Rechnung trägt, indem neue Technik verbaut und das neuartige Produkt an den neuen Konsumentengewohnheiten angepasst ist.

Produktelimienierung

Für den Fall das ein Produkt keinen Umsatz generiert, keine oder nur geringe Gewinnmargen ermöglicht und kein unterstützendes Produkt darstellt, ist es sinnvoll bestimmte Produkte auch wieder aus dem Produktsortiment zu entfernen.

Im nächsten Artikel widmen wir uns dem Modell des Produktlebenszyklus, welches für die Entwicklung und Vermarktung von Produkten eine wichtige Rolle spielt.

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