Im letzten Artikel habe ich bereits eine Einführung in das Thema Marketing gegeben und in diesem Artikel schauen wir uns einen wichtigen Bereich des Marketings an, nämlich die Marktforschung.

Die Marktforschung ist bemüht aufgrund von wissenschaftlichen Methoden systematisch Informationen zu gewinnen und schließlich auch auszuwerten. Die im Wesentlichen Aufschlüsse über die Entwicklung des Marktes und die Verhaltensweisen und Erwartungen der Kunden geben soll. Ziel sind also möglichst objektive Informationen für die nachfolgende Planung, Entscheidung, Organisation und Kontrolle der Marketing-Maßnahmen zu gewinnen. Die gewonnenen Informationen sind also die Grundlage für die Marketing-Maßnahmen.

Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen

Anbietermerkmale:

• Image des Unternehmens
• Image der Marke
• Gestaltung des Marketing-Maßnahmen

Käufermerkmale:

• kulturelle Faktoren (Kulturkreis, soziale Schicht…)
• persönliche Faktoren (Bildung, Geschlecht, Alter…)
• psychologische Faktoren (Motivation, Einstellung…)
• soziale Faktoren (Familie, Status…)

Marktmerkmale:

• Markttransparenz
• Intensität des Wettbewerbs

Produktmerkmale:

• Preis
• Neuartigkeit
• Exklusivität
• funktionale Eigenschaften
• ästhetische Eigenschaften
• Art des Produktes

Situationsbedingte Merkmale:

• Zeitdruck beim Kauf(?)
• Tageszeit
• Saison (Jahreszeit)
• Gefühle

Wichtige Begriffe in der Marktforschung:

Marktpotential: Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung.

Marktvolumen: Effektiv realisiertes oder geschätztes Volumen eines bestimmten Produktes oder Dienstleistung.

Marktanteil: Wir unterscheiden hierbei zwischen absoluten und relativen Marktanteil.

Absoluter Marktanteil: Bezeichnet das tatsächlich von einem Unternehmen realisierte Absatzvolumen im Verhältnis zum Marktvolumen.

Relativer Marktanteil: Bezeichnet das tatsächlich von einem Unternehmen realisierte Absatzvolumen im Verhältnis zum stärksten Wettbewerber. Dieser stärkste Wettbewerber wird von dem jeweiligen Unternehmen selber bestimmt.

Beispiel: Sie verkaufen 10.000 Autos und ihr stärkster Wettbewerber verkauft 20.000 Autos.

Relativer Marktanteil = 10.000/20.000= 0,5 -> Sie sind also halb so groß bezogen auf die verkauften Autos, als ihr stärkster Wettbewerber.

Häufig fällt auf, dass Unternehmen die einen großen Marktanteil besitzen rentabler sind, als Unternehmen mit einem kleinen Marktanteil. Nicht ohne Grund strebt beispielsweise VW an, der größte Autobauer der Welt zu werden und an General Motors und Toyota vorbei zu ziehen. Eben in der Hoffnung dadurch noch rentabler zu werden.

Entscheidungen für die Marktforschung

Je nach Informationen, die die Marktforschung gewinnen soll, muss man verschiedene Entscheidungen betreffend der Zeit, Datenquellen, Träger etc. treffen.

Zeit:

• Marktanalyse: bezeichnet eine statische Analyse der gegenwärtigen Situation und der Größe des Marktes.
• Marktbeobachtung: bezeichnet die dauerhafte Evaluation der Marktgegenbenheiten und die Analyse der Veränderungen im Zeitverlauf.
• Marktprognose: ist der Versuch in die Zukunft zu schauen und so Prognosen über die zukünftige Marktentwicklung zu machen.

Methoden der Informationsgewinnung::

• Primärforschung: Im Englischen auch „Field-Research“ genannt, da Sie eigene Erhebungen durchführen müssen, um Informationen zu gewinnen.
  • Daten der Primärforschung erhalten Sie beispielsweise durch Befragungen, Tests oder durch die Beobachtung.

• Sekundärforschung: Im Englischen „Desk-Research“ genannt, da Sie hier Daten verwenden, die bereits vorhanden sind.

Datenquellen der Sekundärforschung:

• außerbetriebliche Datenquellen: z.B von Unternehmensberatungen oder Marktforschungsinstituten.
• innerbetriebliche Datenquellen: können beispielsweise Daten aus früheren Studien sein.

Träger:

• interne Marktforschung: beispielsweise führt die eigene Marktforschungsabteilung die Untersuchung durch.
• externe Marktforschung: hierbei outsourcen Sie Ihre Marktforschung, z.B. an die GfK.

Aussagen:

• Deskriptive Marktforschung: bezeichnet die Beschreibung vergangener und/oder gegenwärtiger Entwicklungen.
• Kausale Marktforschung: hier wird versucht kausale Zusammenhänge und Erklärungen zu identifizieren, warum Konsumenten bestimmte Verhaltensweisen zeigen oder in der Vergangenheit gezeigt haben.
• Prognostische Marktforschung: bezeichnet den Versuch eine Voraussage über Tendenzen, Entwicklungen und strategische Szenarien zu treffen.

Beschaffungsmarkt-orientierte Marktforschung

Die meisten denken bei Marktforschung zunächst an den Absatzmarkt und die Konsumenten über die Unternehmen mehr Informationen gewinnen möchten. Doch ebenso wichtig ist der Beschaffungsmarkt, denn Unternehmen möchten doch auch wissen, wo Sie zum Beispiel qualifizierte Mitarbeiter finden oder am preiswertesten Ihre Rohstoffe einkaufen können.

Deshalb wird auch im Beschaffungsmarkt intensiv Marktforschung betrieben.

Im folgenden Artikel befassen wir uns mit dem ersten der vier P’s im Marketing-Mix: der Produktpolitik.

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