Alleinstellungsmerkmale sind das Salz in der Suppe des unternehmerischen Erfolgs. Für Gründer und Start-ups ist es deshalb unabdingbar, eigene Alleinstellungsmerkmale oder USPs zu finden, zu entwickeln und zu kommunizieren. Auch Freiberufler und andere Selbstständige, brauchen USPs, um im Wettbewerb bestehen zu können.

Die Findung sollte dabei möglichst bereits in der Traum- oder Entwicklungsphase stattfinden, sodass weitere Schritte – vor allem im Marketing – direkt darauf abgestimmt werden können.
Hilfe bieten hier zum Beispiel qualifizierte Gründungsplattformen.

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal/USP?

Die Abkürzung USP steht wahlweise für Unique Selling Point oder Unique Selling Proposition und wird als Alleinstellungsmerkmal ins Deutsche übersetzt. Alleinstellungsmerkmale verleihen einem Produkt oder einer Dienstleistung eine gewisse Einzigartigkeit. Diese muss nicht global gegeben sein. Es genügt, wenn das Alleinstellungsmerkmal im relevanten Wettbewerbsumfeld präsent ist.

Beispiele für Alleinstellungsmerkmale

Beispiel A: In einer kleinen Stadt gibt es drei Bäckereien X, Y und Z. Die Bäckereien X und Y erhalten vorgebackene Waren aus der Großbäckerei. Bäckerei Z backt vor Ort alles nach traditionellen Rezepten mit Sauerteig und verfügt dadurch über ein Alleinstellungsmerkmal.

Beispiel B: Drei Restaurants X, Y und Z bieten ihren Kunden Speisen und Getränke im Restaurant selbst sowie auf Sitzplätzen in einer Fußgängerzone an. Restaurant Z verfügt zusätzlich über Sitzplätze in einem schönen begrünten Innenhof: ein offensichtlicher USP.

Beispiel C: Drei Friseurmeisterinnen X, Y und Z bieten ein vergleichbares Angebot zu einem vergleichbaren Preis in einem vergleichbar attraktiven Ambiente an. Friseurmeisterin Z entscheidet sich, als zusätzliche Leistung Haare schneiden zu Hause anzubieten und verfügt dadurch über einen USP.

Beispiel D: Drei Online-Shops X, Y und Z haben sich auf den Verkauf hochwertiger Schokoladen konzentriert. Der Betreiber des Online-Shops Z will sich ein Alleinstellungsmerkmal verschaffen und nimmt deshalb vegane Schokoladen in das Sortiment auf.

Alleinstellungsmerkmale, Kundenbedürfnis und Nutzenangebot

Es genügt nicht, dass der USP ein beliebiges Entscheidungsmerkmal zur Konkurrenz schafft. Dieses Merkmal muss auch einem Kundenbedürfnis entsprechen und als ein attraktives Nutzenangebot kommuniziert werden. Die Bäckerei im Beispiel A kann zum Beispiel gezielt das Bedürfnis nach Qualität, Unverfälschtheit und lange frisch bleibenden Backwaren ansprechen. Im Beispiel B korrespondiert der begrünte Innenhof mit dem Bedürfnis nach einem angenehmen Aufenthalt in einer schönen Umgebung.

Das Nutzenangebot der Friseurmeisterin Z im Beispiel C passt optimal zu dem Bedürfnis nach Dienstleistungen im eigenen Haushalt von Menschen mit Mobilitätseinschränkungen. Im Beispiel D entspricht das Angebot veganer Schokolade dem seelischen Nutzen eines guten Gewissens von Veganern.

Den USP entwickeln

Um als Gründer oder Start-up Alleinstellungsmerkmale für das eigene Unternehmen zu entwickeln, bietet sich ein Vorgehen in fünf Schritten an.

1. Konkurrenz analysieren: Um zu erkennen, was die eigene Geschäftsidee einzigartig machen könnte, ist eine gute Kenntnis der Konkurrenz unabdingbar. Zu analysieren sind dabei Faktoren wie der Preis, die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, besondere Serviceangebote und die Kommunikation der USPs Ihrer Konkurrenten. Als Basis für die Analyse können Anzeigen und Pressemitteilungen, Produktbroschüren, Webseiten oder auch Auftritte auf Messen dienen.

• Eigene Stärken erkennen: Nachdem Sie die Konkurrenz analysiert haben, setzen Sie das Ergebnis in ein Verhältnis zu Ihrem eigenen Angebot. Entdecken Sie nicht sofort ein offensichtliches Alleinstellungsmerkmal, bieten sich zum Beispiel die Entwicklung von Produktinnovationen und Serviceangeboten an, die gut zu Ihrem Gesamtkonzept passen. Auch im Imagebereich lässt sich in der Regel immer etwas optimieren und zu einem echten USP ausbauen. Der Preis ist ein weiterer gerne als USP genutztes Merkmal. Allerdings sind hier den Möglichkeiten durch Wirtschaftlichkeit Grenzen gesetzt.

• Die Kunden analysieren: Neben der Konkurrenz sind die Kunden die wichtigsten Teilnehmer am Markt, in dem Sie sich mit ihrem neuen Unternehmen bewegen möchten. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen. Was sind die Erwartungshaltungen der potenziellen Kunden? Welche Probleme haben sie und wie kann Ihr Unternehmen zur Lösung beitragen? Diese und ähnliche Fragen sollten Sie stellen und beantworten.

• Die USPs kritisch überprüfen: Nachdem Sie ihre potenziellen Alleinstellungsmerkmale gefunden haben, unterziehen sie diese einer kritischen Prüfung. Lassen Sie sich dabei von der Frage leiten: Handelt es sich um echte Stärken oder eher um austauschbare Behauptungen, die nicht wirklich etwas mit dem Produkt, der Dienstleistung, und zugehörigen Serviceangeboten zu tun haben?

• Das Alleinstellungsmerkmal auf den Punkt bringen: Im letzten Schritt geht es darum, die Alleinstellungsmerkmale in einer griffigen und für die Kunden attraktiven Formulierung auf den Punkt zu bringen. So entsteht eine nutzenorientierte Werbebotschaft. Sie sollte sich wie ein Leitmotiv durch die Präsentation und Kommunikation Ihres Unternehmens ziehen.