Nach der Ideenphase folgt die Umsetzung im Start-up. Doch gerade hier warten viele Fallen. Wie stellen Gründer sicher, dass das eigens entwickelte Geschäftsmodell möglichst profitabel ist? Wir geben drei Tipps.

Kosten gering halten

Der erste Tipp hat mit dem leidigen Thema Kosten zu tun: Dass die Einnahmen in jedem Business so schnell wie möglich die Ausgaben übersteigen sollten, ist natürlich jedem Gründer klar. Oft sind die Rechnungen, die in der Ideenphase aufgestellt werden, allerdings viel zu optimistisch. Im Schnitt unterschätzen Gründer den Zeitaufwand für Projekte um mehr als die Hälfte und liegen beim Thema Kosten ebenso stark daneben. Für das Unternehmen hat das spürbare Konsequenzen: Wenn das Erstellen des MVP (Minimal Viable Product) acht Monate länger dauert als im Projektplan angedacht und die monatlichen Kosten höher liegen, muss in letzter Instanz der komplette Finanzierungsplan über Bord geworfen werden – und das sorgt irgendwann für das typische „Ausbluten“ des Start-ups. Es gilt daher: Von Anfang an die Dauer von Projekten sehr pessimistisch einschätzen – und am besten auf diese Rechnung noch mal einen zeitlichen Puffer setzen. Gleiches gilt für das Thema Kosten: Zu jeder Zeit sollten Ausgaben eingespart und die eigenen Finanzpläne auf Sparpotentiale geprüft werden. Nur so klappt es, eigene Produkte wirklich bis zur Marktreife zu bringen.

Skalierbarkeit prüfen

Skalierbarkeit ist ein gerade von Investoren und Business Angels oft gebrauchter Begriff, der entscheidend dafür ist, ob das eigene Unternehmen eine Finanzierung erhält. Dass eine Geschäftsidee skalierbar ist bedeutet, dass sie mit geringem finanziellem Mehraufwand multipliziert werden und Kunden finden kann.

Eine Restaurant-Kette beispielsweise ist nicht skalierbar, da die Kosten mit jedem neu eröffneten Restaurant linear ansteigen, ebenso wie die Einnahmen. Wer es dagegen schafft, ein Franchise aufzubauen und Lizenzen an andere Restaurant-Besitzer zu vergeben, hat ein skalierbares Geschäftsmodell entwickelt und kann den eigenen Profit mit jedem neuen Franchise-Nehmer bedeutend erhöhen – immerhin fallen hierbei lediglich die Kosten für Marketing und Lizenzvergabe an. Unternehmer sollten daher prüfen, ob die eigene Idee skalierbar ist oder mit einigen Veränderungen skalierbar gemacht werden kann. Für die Zukunft des Start-ups ist dies nämlich oft entscheidend.

Disruptiv denken

Disruptive Technologien und Produkte stehen bereits seit Jahrzehnten im Fokus der Business-Debatte. Formuliert wurde die Theorie der disruptiven Technologien von Harvard-Professor Clayton Christensen, der entdeckte, dass etablierte und hochprofitable Firmen regelmäßig von Newcomern verdrängt werden, die über deutlich weniger Ressourcen und oft sogar über weniger gute Geschäftsmodelle verfügen. Der Grund für dieses Paradox sind disruptive Technologien: Diese sprechen zunächst nur wenig profitable Kundensegmente an und generieren daher keine hohen Gewinne – weswegen die etablierten Firmen auch keine Anstalten unternehmen, um dem Gegenspieler Marktanteile wegzunehmen. Im Laufe der Zeit verbessert sich das disruptive Geschäftsmodell jedoch so sehr, dass die etablierten Firmen aus dem Markt gedrängt werden.

Dabei sollten Gründer sich an bekannten Beispielen für disruptive Technologien orientieren: Video-on-Demand-Dienste wie Netflix und Amazon Prime Video beispielsweise konnten noch vor rund einem Jahrzehnt beim Thema Videoqualität nicht ansatzweise mit DVDs und Blu-Rays mithalten. Stattdessen überzeugten die Anbieter ihre Kunden durch den „Convenience-Faktor“: Wieso umständlich eine Blu-Ray erwerben, wenn man den gleichen Film für weniger Geld auch direkt im Netz schauen kann? Inzwischen bieten Streaming-Dienste eine so gute Videoqualität, dass physische Datenträger für die meisten Kunden keine Bedeutung mehr haben.

Ein klassisches Beispiel für ein disruptives Produkt ist auch der Apple iPod: Um die Jahrtausendwende waren tragbare CD-Spieler extrem populär, MP3-Player dagegen steckten noch in der Anfangsphase (unter anderem boten die Geräte kaum Speicherplatz) und Kunden hatten keine Möglichkeit, legal Songs in guter Qualität zu kaufen. Apple änderte dies mit winzigen 1,8 Zoll Festplatten im iPod und dem digitalen Vertrieb per iTunes.

Deutlich moderner ist die Geschichte der interaktiven Online-Unterhaltung. Spielhallen waren in Deutschland schon immer beliebt, dank Dresscodes und luxuriösem Ambiente aber für viele Kunden nicht leicht zugänglich. Inzwischen setzen in Deutschland legal operierende Online Casinos jährlich Milliarden Euro um. Die Regulierung durch offizielle europäische Lizenzen, die Kontrolle durch die Glücksspielbehörde, sowie die große Auswahl an Spielen haben die Kunden überzeugt und neue Märkte für die Branche eröffnet.

Und zuletzt soll der Internet-Riese Amazon als Beispiel dafür herhalten, wie digitale Distribution immer mehr lokale Läden ersetzt: Die Auswahl bei einem weltweit agierenden Anbieter wie Amazon ist schlicht so groß, dass Kunden hier viele Produkte finden, für die sie im eigenen Wohnort tagelang durch die Läden ziehen müssten. Dazu kommt noch der simple Bestellvorgang – und damit der Grund, weshalb der E-Commerce heute so mächtig ist. Für Gründer gilt also: Disruptiv denken hilft immer!

Fazit

Für Unternehmer gibt es einige Tipps in der Umsetzungsphase, die dem Erfolg unter die Arme greifen. Dazu gehört disruptives Denken, das Prüfen der eigenen Idee auf Skalierbarkeit und ein klarer Fokus auf geringe Kosten. So klappt die Umsetzung der eigenen Geschäftsidee – und Unternehmen und Kunden profitieren.

Alleinstellungsmerkmale sind das Salz in der Suppe des unternehmerischen Erfolgs. Für Gründer und Start-ups ist es deshalb unabdingbar, eigene Alleinstellungsmerkmale oder USPs zu finden, zu entwickeln und zu kommunizieren. Auch Freiberufler und andere Selbstständige, brauchen USPs, um im Wettbewerb bestehen zu können.

Die Findung sollte dabei möglichst bereits in der Traum- oder Entwicklungsphase stattfinden, sodass weitere Schritte – vor allem im Marketing – direkt darauf abgestimmt werden können.
Hilfe bieten hier zum Beispiel qualifizierte Gründungsplattformen.

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal/USP?

Die Abkürzung USP steht wahlweise für Unique Selling Point oder Unique Selling Proposition und wird als Alleinstellungsmerkmal ins Deutsche übersetzt. Alleinstellungsmerkmale verleihen einem Produkt oder einer Dienstleistung eine gewisse Einzigartigkeit. Diese muss nicht global gegeben sein. Es genügt, wenn das Alleinstellungsmerkmal im relevanten Wettbewerbsumfeld präsent ist.

Beispiele für Alleinstellungsmerkmale

Beispiel A: In einer kleinen Stadt gibt es drei Bäckereien X, Y und Z. Die Bäckereien X und Y erhalten vorgebackene Waren aus der Großbäckerei. Bäckerei Z backt vor Ort alles nach traditionellen Rezepten mit Sauerteig und verfügt dadurch über ein Alleinstellungsmerkmal.

Beispiel B: Drei Restaurants X, Y und Z bieten ihren Kunden Speisen und Getränke im Restaurant selbst sowie auf Sitzplätzen in einer Fußgängerzone an. Restaurant Z verfügt zusätzlich über Sitzplätze in einem schönen begrünten Innenhof: ein offensichtlicher USP.

Beispiel C: Drei Friseurmeisterinnen X, Y und Z bieten ein vergleichbares Angebot zu einem vergleichbaren Preis in einem vergleichbar attraktiven Ambiente an. Friseurmeisterin Z entscheidet sich, als zusätzliche Leistung Haare schneiden zu Hause anzubieten und verfügt dadurch über einen USP.

Beispiel D: Drei Online-Shops X, Y und Z haben sich auf den Verkauf hochwertiger Schokoladen konzentriert. Der Betreiber des Online-Shops Z will sich ein Alleinstellungsmerkmal verschaffen und nimmt deshalb vegane Schokoladen in das Sortiment auf.

Alleinstellungsmerkmale, Kundenbedürfnis und Nutzenangebot

Es genügt nicht, dass der USP ein beliebiges Entscheidungsmerkmal zur Konkurrenz schafft. Dieses Merkmal muss auch einem Kundenbedürfnis entsprechen und als ein attraktives Nutzenangebot kommuniziert werden. Die Bäckerei im Beispiel A kann zum Beispiel gezielt das Bedürfnis nach Qualität, Unverfälschtheit und lange frisch bleibenden Backwaren ansprechen. Im Beispiel B korrespondiert der begrünte Innenhof mit dem Bedürfnis nach einem angenehmen Aufenthalt in einer schönen Umgebung.

Das Nutzenangebot der Friseurmeisterin Z im Beispiel C passt optimal zu dem Bedürfnis nach Dienstleistungen im eigenen Haushalt von Menschen mit Mobilitätseinschränkungen. Im Beispiel D entspricht das Angebot veganer Schokolade dem seelischen Nutzen eines guten Gewissens von Veganern.

Den USP entwickeln

Um als Gründer oder Start-up Alleinstellungsmerkmale für das eigene Unternehmen zu entwickeln, bietet sich ein Vorgehen in fünf Schritten an.

1. Konkurrenz analysieren: Um zu erkennen, was die eigene Geschäftsidee einzigartig machen könnte, ist eine gute Kenntnis der Konkurrenz unabdingbar. Zu analysieren sind dabei Faktoren wie der Preis, die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, besondere Serviceangebote und die Kommunikation der USPs Ihrer Konkurrenten. Als Basis für die Analyse können Anzeigen und Pressemitteilungen, Produktbroschüren, Webseiten oder auch Auftritte auf Messen dienen.

• Eigene Stärken erkennen: Nachdem Sie die Konkurrenz analysiert haben, setzen Sie das Ergebnis in ein Verhältnis zu Ihrem eigenen Angebot. Entdecken Sie nicht sofort ein offensichtliches Alleinstellungsmerkmal, bieten sich zum Beispiel die Entwicklung von Produktinnovationen und Serviceangeboten an, die gut zu Ihrem Gesamtkonzept passen. Auch im Imagebereich lässt sich in der Regel immer etwas optimieren und zu einem echten USP ausbauen. Der Preis ist ein weiterer gerne als USP genutztes Merkmal. Allerdings sind hier den Möglichkeiten durch Wirtschaftlichkeit Grenzen gesetzt.

• Die Kunden analysieren: Neben der Konkurrenz sind die Kunden die wichtigsten Teilnehmer am Markt, in dem Sie sich mit ihrem neuen Unternehmen bewegen möchten. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen. Was sind die Erwartungshaltungen der potenziellen Kunden? Welche Probleme haben sie und wie kann Ihr Unternehmen zur Lösung beitragen? Diese und ähnliche Fragen sollten Sie stellen und beantworten.

• Die USPs kritisch überprüfen: Nachdem Sie ihre potenziellen Alleinstellungsmerkmale gefunden haben, unterziehen sie diese einer kritischen Prüfung. Lassen Sie sich dabei von der Frage leiten: Handelt es sich um echte Stärken oder eher um austauschbare Behauptungen, die nicht wirklich etwas mit dem Produkt, der Dienstleistung, und zugehörigen Serviceangeboten zu tun haben?

• Das Alleinstellungsmerkmal auf den Punkt bringen: Im letzten Schritt geht es darum, die Alleinstellungsmerkmale in einer griffigen und für die Kunden attraktiven Formulierung auf den Punkt zu bringen. So entsteht eine nutzenorientierte Werbebotschaft. Sie sollte sich wie ein Leitmotiv durch die Präsentation und Kommunikation Ihres Unternehmens ziehen.