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Informationsverarbeitung im Überblick

Im letzen Beitrag haben wir das Thema „Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von Konsumenten“ abgeschlossen. Nun wollen wir mit dem nächsten großen Kapitel beginnen.
Die Informationsverarbeitung spielt im Marketing eine wichtige Rolle, denn schließlich müssen wir verstehen wie Konsumenten Informationen
aufnehmen und aussortieren, um zu wissen wie unsere Werbebotschaften am effektivsten unsere Kunden erreichen.

In diesem Beitrag möchte ich zunächst auf die allgemeinen Abläufe der Informationsverarbeitung eingehen, um danach in den folgenden Beiträgen genauer auf die einzelnen Aspekte der Informationsverarbeitung einzugehen.

Der allgemeine Ablauf der Informationsverarbeitung

Zunächst schauen wir uns den groben Ablauf der Informationsverarbeitung und die einzelnen Schritten hin zum Informationsabruf an.

Informationssuche
Der erste Schritt des Informationsverarbeitungsprozesses ist die Informationssuche. Die Informationssuche zeichnet sich durch eine aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums aus. Externe Informationen sind die Informationen, die sich derzeit nicht im Gedächtnis des Individuums befinden. Die Informationssuche wird durch das Kurzzeitgedächtnis veranlasst und dient dem Gehirn sozusagen als „Arbeitsspeicher“.

Informationsaufnahme
Die Informationsaufnahme umfasst sämtliche Aktivitäten, die mit denen Informationen oder Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.
Wichtig ist die Informationsaufnahme nicht mit dem Informationsabruf zu verwechseln, denn im Gegensatz zur Informationsaufnahme findet der Informationsabruf im Langzeitgedächtnis und nicht im Kurzzeitgedächtnis statt.

Informationsbeurteilung
Da nicht alle auf einen Menschen einprasselnden Informationen aufgenommen und abgespeichert werden können, muss das Individuum eine Auswahl treffen, welche Informationen als relevant erachtet werden und zur Informationsspeicherung in Frage kommen.
Im Rahmen der Informationsbeurteilung wird im Kontext der Fragestellung entschieden welche Informationen zur Beurteilung herangezogen werden und wie diese vom Individuum bewertet werden.
Alle Prozesse der Informationsbeurteilung finden im Kurzeitgedächtnis des Menschen statt.

Informationsspeicherung
Im Gegensatz zu allen vorangegangenen Schritte der Informationsverarbeitung findet die Informationsspeicherung im Langzeitgedächtnis statt.

Informationsabruf
Der letzte Schritt der Informationsverarbeitung findet ebenfalls im Langzeitgedächtnis statt und beschreibt den Prozess bei dem, die im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen bei Bedarf wieder abgerufen werden können.

 

All diese Prozessphasen finden simultan statt und beeinflussen sich gegenseitig. So beeinflusst beispielsweise das vorhandene Wissen in einem bestimmten Maße, welche  Informationen neu aufgenommen werden und auch die Interpretation und Beurteilung von neuen Reizen erfolgt mit Blick auf die bereits im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen. Das Wissen wiederum wird durch die von außen hinzukommenden Reizen beeinflusst und geprägt.

Einige neue Forschungen zeigen, dass das Verhalten von Konsumenten unterbewusst von den biologischen und chemischen Prozessen im Gehirn und primär von Emotionen gesteuert wird.

 

Sensorische Gedächtnis

Das sensorische Gedächtnis ist ein Ultrakurzspeicher, welcher die durch Sinneseindrücke hervorgerufenen Sinneseindrücke für nur sehr kurze Zeit speichert (meist nur für Bruchteile von Sekunden).

Kurzzeitgedächtnis

Das Kurzzeitgedächtnis übernimmt nur einen kleinen Teil der Sinneseindrücke aus dem sensorischen Gedächtnis, weshalb wir hier auch von einer selektiven Informationsaufnahme sprechen.

Die aus dem sensorischen Gedächtnis übernommenen Informationen werden im Kurzzeitgedächtnis für einige Sekunden gespeichert, um dann dort entschlüsselt und interpretiert  zu werden.

Langzeitgedächtnis

Wie Sie sicherlich wissen dient das Langzeitgedächtnis dazu Informationen über längere Zeit zu speichern und bei Bedarf auf diese Informationen zurückzugreifen.

 

Limbische System

Das limbische System umgibt den Hirnstamm (dieser ist der tiefste Teil des Gehirns) und wird selber von dem Großhirn umgeben. Es vermittelt zwischen Motivation, Emotion und Gedächtnisprozessen, regelt darüber hinaus den Körperhaushalt (Blutdruck, Körpertemperatur…) und steuert primär das emotionale Verhalten. Das limbische System wird häufig auch als das Zentrum der Gefühle und Triebe  bezeichnet.

Das limbische System besteht aus drei Komponenten:

  • Hippocampus

Der Hippocampus ist für explizites Wissen und Gedächtnisinhalte zuständig.

  • Amygdala

Auch Mandelkern genannte Bereich des Gehirns steuert die emotionalen Prozesse und kontrolliert darüber hinaus die Emotionen und Aggressionen und ist für das emotionale Gedächtnis zuständig.

  • Hypothalamus

Der Hypothalamus steuert das motivationale Verhalten, hierzu zählen Essen, Trinken, sexuelle Erregung und regelt das innere Gleichgewicht. Damit steuert der Hypothalamus den größten Teil der alltäglichen Handlungen.

Im nächsten Teil sehen wir uns einige Theorien und Modelle an, die diesen Informationsverarbeitungprozess genauer erklären sollen.

 

Bildquelle: © PureSolution – Fotolia.com

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Werte, Lebensstil und Umfeldfaktoren – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Der letzte Beitrag behandelte die Einstellung und die Kundenzufriedenheit als Einflussfaktor auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Im letzten Teil der Einflussfaktoren die das Verhalten von Konsumenten beeinflussen, soll es nun um die Werte, den Lebensstil und die Umfeldfaktoren gehen.

Werte und Lebensstil

Zunächst einmal, was sind überhaupt Werte?

Werte sind eine dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten gewünscht oder für gut befunden wird.

Alle Werte eines Individuum bilden zusammen einen „internen moralischen Kompass“ welcher die Entscheidungen von Individuen sehr stark beeinflusst. Schließlich möchte ein Individuum immer nach Möglichkeit seine eigenen Werte einhalten und wird sich deshalb möglichst immer nach diesen moralischen Kompass richten.

Die Werte können die Zielvorstellungen, Einstellungen und Motive des Konsumenten stark beeinflussen, weshalb auch dieser Einflussfaktor für ein modernes Marketing eine große Rolle spielen sollte.

Die Gesamtheit aller Werte eines Konsumenten nennt man Wertesystem.

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Einstellung & Kundenzufriedenheit – Schritt für Schritt zum Marketing Experten

Im letzten Beitrag sprachen wir über Emotionen und Involvement als Einflussfaktor, welche das Verhalten von Konsumenten beeinflussen.

Nun betrachten wir die Einstellung und die Kundenzufriedenheit als zwei weitere äußerst wichtige Einflussfaktoren, welche das Verhalten von Konsumenten positiv, wie auch negativ beeinflussen können.

Was ist eine Einstellung?

Eine Einstellung beschreibt eine innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer bestimmten Person, Verhaltensweise, Idee oder einer Sache, welche verbunden mit einer Wertung oder Erwartung ist.

Diese Denkhaltung wird von Konsumenten über die Zeit erlernt und gilt über als relativ zeitbeständig.

Arten von Einstellungen

Eine Einstellung ist nicht gleich eine Einstellung, wie Sie gleich im folgenden sehen gibt es eine ganze Reihe von verschiedenen Arten von Einstellungen:

  • kognitiv geprägte Einstellung

Kognitiv geprägte Einstellungen basieren auf gedanklich bewertete Informationen über das jeweilige Objekt.

  • emotional geprägte Einstellung

Emotional geprägte Einstellungen hingegen basieren nicht auf gedanklich bewertet Informationen, sondern vielmehr auf Gefühle gegenüber dem Bezugsobjekt.

  • stabile Einstellung

Stabile Einstellungen sind schwer zu beeinflussen, beispielsweise politische Einstellungen oder religöse Überzeugungen stellen oft stabile Einstellungen dar.

  • instabile Einstellung

Instabile Einstellungen sind dagegen leichter zu beeinflussen, sodass hier das Marketing deutlich mehr Möglichkeiten hat diese Einstellungen des Konsumenten zu beeinflussen.

  • kategoriale Einstellung

Kategoriale Einstellungen beziehen sich nicht nur auf ein bestimmtes Objekt, sondern auf ganze Kategorien von Objekten.

  • spezifische Einstellung

Spezifische Einstellungen beziehen sich im Gegensatz zu kategorialen Einstellungen auf bestimmte Objekte. Wenn ein Konsumenten beispielsweise Vorbehalte gegenüber einem bestimmten Unternehmen oder Produkt hat, sprechen wir von spezifischen Einstellungen.

  • erfahrungsbasierte Einstellung

Erfahrungsbasierte Einstellungen entwickeln sich aus Erfahrungen, die der Konsument persönlich mit dem Objekt gemacht hat.

  • übernommene Einstellung

Übernommene Einstellungen bauen hingegen auf externe Informationen. Wenn ein Konsument beispielsweise von einem Freund oder einem Experten eine Meinung über ein Produkt hört und diese Einstellung für sich übernimmt sprechen wir von übernommenen Einstellungen.

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Die Einnahmen-Überschuss-Rechnung

Wie im letzten Beitrag bereits erwähnt bezeichnet man die Einnahmen-Überschuss-Rechnung auch als einfache Buchführung, währenddessen die Bilanzierung der doppelten Buchführung entspricht. Der Name „einfache Buchführung“ ist durchaus wörtlich zu verstehen, da diese Form der Buchführung deutlich weniger aufwändig ist -verglichen mit der Bilanzierung.

Wie funktioniert die einfache Buchführung?

Bei der einfachen Buchführung nutzen Sie die Einnahmen-Überschuss-Rechnung, um Ihren Gewinn/Verlust zu berechnen.

Folgende Rechnung ergibt Ihren Gewinn bzw. Verlust:

Betriebseinnahmen – Betriebsausgaben = Gewinn/Verlust

Im Unterschied zur doppelten Buchführung ist die einfache Buchführung eine Geldflussbetrachtung. Das heißt Sie haben erst dann Ausgaben, wenn tatsächlich Geld von Ihrem Konto abfließt oder wenn Sie Geld erhalten. Es ist somit nur relevant wann Sie oder Ihr Kunde die Rechnung begleichen und nicht der Zeitpunkt der Rechnungsstellung.

Wenn Sie Ihrem Kunden Mitte Dezember 2013 eine Rechnung geschickt haben, aber dieser erst 2014 bezahlt, müssen Sie diese Rechnung zur Ihrer Gewinnermittlung für 2014 hinzurechnen und nicht zu 2013.

Wenn Ihnen ein Kunde eine Anzahlung leistet ohne, dass Sie bereits eine Leistung erbracht haben müssen Sie diese Anzahlung sofort als Einnahmen verbuchen und nicht erst nach Leistungserbringung.

Ausnahme für wiederkehrende Einnahmen und Ausgaben

Dieses oben geschilderte Geldflussprinzip ist nicht bei wiederkehrenden Einnahmen und Ausgaben anzuwenden, welche zehn Tage vor Beginn oder nach Ende des Kalenderjahres entstehen.

Damit werden regelmäßig wiederkehrende Einnahmen und Ausgaben, die in den Zeitraum vom 22. Dezember bis zum 10. Januar fallen steuerlich dem Jahr zugerechnet in den diese gehören.

Beispiel:

Wenn Sie die Dezember-Miete für Ihr Büro erst am 3. Januar zahlen, müssen Sie diese für das alte Jahr als Aufwand erfassen. Wenn Sie Ihre Januar-Miete schon am 25. Dezember Zahlen müssen Sie diese erst im nächsten Jahr berücksichtigen.

Betriebsvermögen

Da Sie zur Gewinnermittlung ausschließlich die Betriebseinnahmen und -ausgaben benötigen, wird von Ihnen keine Bewertung des Betriebsvermögens oder der Betriebsschulden verlangt.

Alles was Sie für Ihr Unternehmen einkaufen müssen Sie sofort als Betriebskosten verbuchen, ausgenommen sind allerdings die abnutzbaren Anlagegüter (z.B. Firmenwagen, Büroausstattung, Produktionsmaschinen). Bei diesen Gütern müssen Sie die steuerlichen Abschreibungsgrundsätze beachten und diese anwenden.

Weitere Infos zum Thema Abschreibung finden Sie hier.

Mit einer Abschreibung ist gemeint, dass die Anschaffungskosten über die im Steuergesetz festgelegte (fiktive) Nutzungszeit verteilt wird. Sie müssen also beispielsweise die Anschaffungskosten für eine Maschine über mehrere Jahre verteilen und können die gesamten Anschaffungskosten nicht sofort als Betriebskosten deklarieren.

Die Anschaffungskosten für nicht abnutzbare Anlagegüter wie z.B. Grundstücke dürfen erst dann steuerlich berücksichtigt werden, wenn Sie diese verkaufen oder aus Ihrem Betriebsvermögen herausnehmen.

Zudem sind Sie verpflichtet ein sogenanntes Anlageverzeichnis aller Ihrer abnutzbaren und nicht abnutzbaren Anlagegüter zu erstellen.

Die Umsatzsteuer

Wenn Sie durch eine vom Kunden gezahlte Rechnung Umsatzsteuer einnehmen wird diese zunächst als Betriebseinnahme angesehen. Wenn Sie dann bei der Umsatzsteuer-Voranmeldung die eingenommene Umsatzsteuer an das Finanzamt abführen, wird die Umsatzsteuer als Ausgabe verbucht. Das Ergebnis ist somit, dass die Umsatzsteuer insgesamt gewinnneutral ist, sie beeinflusst also nicht ihren Gewinn.

Die Vorsteuer, die Sie bezahlen, wenn Sie die Rechnung Ihres Lieferanten begleichen wird ebenso zunächst als Betriebsausgabe verbucht. Wenn Sie die gezahlte Vorsteuer dann vom Finanzamt erstattet bekommen können Sie diese als Betriebseinnahem verbuchen.

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