Stufenmodell der Kaufentscheidung – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Mit dem letzten Beitrag haben wir nun die Informationsverarbeitung abgeschlossen und wollen uns nun dem Kaufentscheidungsprozess widmen, dazu verschaffen wir uns mit Hilfe des Stufenmodell der Kaufentscheidung einen Überblick über diesen Prozess. Eine Kaufentscheidung besteht häufig aus mehreren Stufen bzw. Entscheidungen, weshalb es sich durchgesetzt hat eine Kaufentscheidung mit diesem Stufenmodell der Kaufentscheidung darzustellen.

1. Stufe: Grundsatzentscheidung Kauf oder Nichtkauf

Im ersten Schritt überlegen Individuen zunächst, ob dieses bestimmtes Produkt überhaupt kaufen möchten bzw. können oder nicht. Wenn sich Individuen gegen eine Kaufentscheidung entscheiden, wird damit auch der Kaufentscheidungsprozess abgebrochen. Persönliche Einflussfaktoren bestimmen zu einem großen Teil, ob ein Kauf zustande kommt. Zu den persönlichen Einflussfaktoren zählen Dinge wie Einkommen und die Vermögenssituation.

Desweiteren hat auch das Marketing einen großen Einfluss auf die erste Stufe des Kaufentscheidungsprozesses. So spielen Aspekte wie Kaufanreize, günstige Finanzierungsmöglichkeiten etc. eine zentrale Rolle, ob ein Produkt gekauft werden soll.

2. Stufe: Wahl der Produktkategorie

Individuen, die Einkommen zur Verfügung haben, stehen meist vor einem Zielkonflikt denn Sie würden Ihr Geld gerne für verschiedene wünschenswerte Dinge ausgeben, müssen sich aber für wenige/eine Möglichkeiten entscheiden. So könnte sich ein Konsument beispielsweise Fragen, ob er Geld für eine neue Küche ausgeben möchte oder das Geld vielleicht lieber in ein neues Auto oder eine Urlaubsreise stecken möchte.

3. Stufe: Auswahl eines konkreten Produktes

Nach der Wahl der Produktkategorie müssen sich Konsumenten nun für ein bestimmtes Produkt entscheiden. Hier kann das Unternehmen wieder großen Einfluss nehmen, indem es zum Beispiel die Vorteile und Leistungsattribute des Produktes hervorhebt und einen fairen Preis verlangt.

4. Stufe: Entscheidung über die zu kaufende Menge

Klar bei Gebrauchsgütern wie einem IPhone ergibt sich meist nicht die Frage, wie viele man sich kaufen möchte, aber besonders bei Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs spielt die zu kaufende Menge eine wichtige Rolle. Unternehmen können hier mit Mengenrabatten die Konsumenten dazu animieren eine größere Menge einzukaufen und die Konsumenten können im Gegenzug etwas Geld zu sparen.

Evoked Set

Besonders bei Verbrauchsgütern des täglichen Bedarf greifen Konsumenten meist auf Produkte aus Ihrem Evoked Set zurück. In einem Evoked Set speichern Konsumenten ca. drei bis fünf Marken bzw. Produkte mit denen der Konsument häufig bereits positive Erfahrungen gemacht hat oder die Produkte aus der Werbung kennt und generell zum Kauf in Erwägung gezogen werden.

Ein Evoked Set besteht natürlich in der Regel aus positiv assoziierten Marken und Produkten.

Das Evoked Set eines Konsumenten ist umso größer, je komplexer das zu kaufenden Produkt ist und je geringer die Erfahrungen des Konsumenten mit dieser Produktkategorie sind. Es ist umso kleiner je loyaler der Kunde zu einer Marke ist und je vielseitiger das Produkt einsetzbar ist und je weiter die Produktkategorie in Ihrem Lebenszyklus voran geschritten ist.

Erkenntnisse für das Marketing

Mit einer größeren Zahl an Alternativen wird die Entscheidungsfindung erschwert, da der Konsument bemüht ist, sich für die beste Alternative zu entscheiden und bei einer größeren Auswahl an Alternativen wird diese Entscheidung natürlich nicht gerade erleichtert. Diese größere Anzahl an Alternativen führt zudem dazu, dass Konsumenten eine Kaufentscheidung herauszögern und eventuell gar nicht treffen. Besonders bei nicht unbedingt notwendigen Produkten kann eine zu große Auswahl an Produkten durchaus dazu führen, dass der Konsument keine Zeit für die Entscheidungsfindung aufwenden möchte und sich für keine Alternative entscheidet.

Konsumenten meiden zudem häufig Extreme bei den Alternativen und wählen lieber durchschnittliche Produktalternativen. So werden beispielsweise sehr teure genauso wie sehr billige Alternativen häufig gemieden und lieber zu Produkten aus dem mittleren Preissegment gewählt..

Knappen Gütern wird oft automatisch einen höheren Wert beigemessen, aber können ggf. auch eine Reaktanz (Ablehnung) auslösen. So könnte ein teurer Sportwagen auch mit Angebertum verbunden werden und besonders in Deutschland werden Menschen mit einem „dicken Auto“ meist skeptisch beäugt.

Dieses Stufenmodell der Kaufentscheidung soll uns ein wenig vor Augen führen, dass der Konsument nicht entscheidet, ob er z.B. ein Shampoo kaufen möchten und dann die Kaufentscheidung getroffen ist, sondern vielmehr ein Konsument eine Reihe von Entscheidungen treffen muss, bevor es zu einem Kauf kommt..

Mit dieser Einführung in das neue Thema Kaufentscheidungen haben wir uns mit Hilfe des Stufenmodells der Kaufentscheidung einen Überblick über diesen Prozess gemacht und werden im nächsten Artikel eine Typologisierung von Kaufentscheidungen vornehmen.

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