Informationsaufnahme – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Im letzten Beitrag der Artikelserie haben wir uns mit der Informationssuche beschäftigt und in diesem Beitrag beschäftigen wir uns nun mit dem nächsten Schritt der Informationsverarbeitung von Individuen: der Informationsaufnahme.

Die Informationsaufnahme geschieht über all unsere Sinne (Sehen, Hören, Riechen, Tasten und Schmecken) und ein großer Teil der Informationsaufnahme geschieht vollkommen unterbewusst. Sogenannte unterschwellige Reize weisen nicht die Mindestintensität auf, die ein Reiz haben muss, damit er von uns bewusst wahrgenommen wird. Man spricht hier von der subliminalen Wahrnehmung. Aber im Unterschied zu der unbewussten Wahrnehmung, wo der Stimulus stark genug ist, um bewusst wahrgenommen zu werden allerdings die Aufmerksamkeit auf etwas anderes gerichtet ist, können wir bei der subliminalen Wahrnehmung selbst bei voller Aufmerksamkeit einen Reiz nicht bewusst wahrnehmen.

Selektive Informationsaufnahme

Bei der Informationsaufnahme von Individuen sprechen wir auch immer von der selektiven Informationsaufnahme, denn ein Individuum kann nicht alle Informationen aus der Umwelt aufnehmen und diese danach auch noch verarbeiten. Auf uns prasseln sekundlich so viele Reize ein, dass unser Körper (unsere Sinne und unser Gedächtnis) damit überfordert wären, alle diese Reize aufzunehmen. Oder können Sie sich an jeden Werbespot erinnern, den Sie heute gesehen haben?

Mit dieser Erkenntnis der selektiven Informationsaufnahme wird deutlich, dass natürlich auch Werbemaßnahmen des Marketings häufig nicht von den Konsumenten aufgenommen werden. Wie können wir nun die Wahrscheinlichkeit der Informationsaufnahme unsere Werbebotschaft bei dem Kunden erhöhen? Am besten funktioniert dies indem wir unseren Konsumenten möglichst oft mit unserer Werbebotschaft konfrontieren, denn dadurch steigt natürlich auf die Wahrscheinlichkeit, dass unser Konsument die Werbebotschaft bewusst wahrnimmt.

Die Aufmerksamkeit

Die Aufmerksamkeit ist ein sehr wichtiger Einflussfaktor auf Informationsaufnahme. Wenn Konsumenten abgelenkt sind können diese naturgemäß z.B. Werbebotschaften schlechter wahrnehmen, da Ihre Aufmerksamkeit auf etwas anderes gerichtet ist.

Welche Einflussfaktoren bestimmen die Aufmerksamkeit von Individuen?

Stimulusfaktoren

Zu den Stimulusfaktoren gehören Aspekte des Stimulus, also beispielsweise unserer Werbebotschaft. Durch Dinge wie Größe, Farbe, Bewegung und Informationsmenge können wir die Aufmerksamkeit unserer Konsumenten stark erhöhen. Beispielsweise würde ein riesiges Werbeplakat mehr Aufmerksamkeit erzeugen als ein kleines Werbeplakat.

Individuelle Faktoren des Konsumenten

Zu den individuellen Faktoren des Konsumenten zählen z.B. persönliche Bedürfnisse, Involvement, grundsätzliches Interesse und die Fähigkeit zur Informationsaufnahme. Wenn sich ein Konsument sowieso sehr für Autos interessiert (hohes langfristiges Involvement) wird er bei Werbebotschaften die Autos betreffen deutlich aufmerksamer sein, als jemand der sich nicht für Autos interessiert.

Umfeldfaktoren

Umfeldfaktoren können zum Beispiel angenehme Gerüche sein oder wenn ein Werbespot während der Ausstrahlung der eigenen Lieblingsserie gezeigt wird. Denn wenn wir unsere Lieblingsserie schauen sind für von vornherein aufmerksamer und diese Aufmerksamkeit hält auch in der Werbung noch eine gewisse Zeit an. Wenn wir also wissen, dass unsere Zielgruppe sehr gerne zum Beispiel die Simpsons schauen, können wir die Informationsaufnahme unserer Zielgruppe stark erhöhen, indem wir in der Werbepause (am besten als ersten Werbespot) unser Werbebotschaft vermitteln.

Im nächsten Beitrag geht es dann um die Informationsbeurteilung von Individuen.

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