Spieltheoretische Erklärungsansätze

Im Rahmen des Mengenwettbewerbs ist die produzierte Menge der einzige Entscheidungsparameter für die Wettbewerber.

Der Umfang des Marktangebots hängt von der gesamten Produktionsmenge aller Wettbewerber ab. So hängt der Gewinn eines einzelnen Wettbewerbers von den Produktionsmengen der anderen Wettbewerber ab.

Drei verschiedene Situationen sind denkbar:

• alle Unternehmen wählen ihr Produktionsmenge gleichzeitig (simultan)
• die Unternehmen wählen ihre Produktionsmengen nacheinander, also zeitlich versetzt
• alle Unternehmen bilden ein Mengenkartell (siehe OPEC -> Erdölförderung)

Aufbauend auf den Ergebnissen der Spieltheorie lassen sich folgende Aussagen treffen:

• Ein simultaner Mengenwettbewerb führt zwar zu einer höheren Gesamtproduktionsmenge aller Wettbewerber, als in einem Monopol, aber eben auch zu deutlich niedrigeren Preisen und Gewinnen für die Unternehmen.
• Mit Hilfe des first mover advantage erzielt das schnellere Unternehmen beim sequenziellen Mengenwettbewerb einen höheren Gewinn. Im zeitlich versetzten Mengenwettbewerb ist es daher empfehlenswert als first mover zu agieren.
• Bei einem Mengenkartell sind die Gewinne für alle Wettbewerber in der Regel höher, als bei dem simultanen oder sequenziellen Wettbewerb. Es besteht allerdings die Gefahr, dass ein einzelner Wettbewerber aus dem Mengenkartell ausbricht und dadurch (kurzfristig) seinen Gewinn erhöhen kann, solange die anderen Wettbewerber nicht ebenfalls aus dem Kartell ausbrechen.

Beim Preiswettbewerb wiederum stellt der Preis den einzigen Handlungsparameter der Wettbewerber dar. Die Unternehmen im Markt reagieren auf die Preisveränderungen der anderen Wettbewerber.

Die folgenden Erkenntnisse lassen sich aus den Ergebnissen der Spieltheorie ziehen:

• Wenn die Marktnachfrage steigt, sinken meistens die Preise kontinuierlich.
• Wenn viele Wettbewerber im Markt tätig sind, steigt die Bereitschaft zu Preisnachlässen.
• Ein Anbieter kann in manchen Situationen den eigenen Gewinn steigern, wenn er keine Kooperationsstrategie, sondern eine eigenständige Strategie mit niedrigen Preisen wählt, um dadurch die Nachfrage von den anderen Wettbewerbern abzuschöpfen.
• Der Anbieter, dessen Marke von den Nachfragern am meisten präferiert wird, erzielt die höchsten Preise.
• Preise die z.B. Neukunden angeboten werden, spielen auch eine große Rolle für die Preiswahrnehmung der anderen Kundengruppen.

Im Rahmen des Innovationswettbewerbs geht es hauptsächlich um die langfristigen Erfahrungen und die daraus resultierenden Kostenvorteile oder eben um die Entwicklung neuer Produkte.

Eine Innovation kann einem Unternehmen dabei eine gewisse Monopolstellung einbringen.

Aus dem Innovationswettbewerb folgt eine Steigerung der Forschung und Entwicklungs (F&E) Ausgaben, die allerdings langfristig zu dem Aufbau einer Monopolstellung und damit einhergehenden höheren Gewinnen führen können.

• Durch die steigenden F&E-Ausgaben kommt es desweiteren zu einer Reduzierung der Stückkosten, was ebenfalls wiederum den Gewinn steigern kann.
• Wenn ein Unternehmen aggressiv in F&E investiert, zeigt dies eine gewisse Kampfbereitschaft und kann dadurch bereits potenzielle Wettbewerber vom Markteintritt abschrecken.
• Spieltheoretische Untersuchungen im Rahmen des Innovationswettbewerbs zeigen, dass first mover häufig einen höheren Umsatz ausweisen können, als second mover.
• Zudem können first mover auf Basis ihres Innovationsvorteils Markeintrittbarrieren aufbauen, die dem Unternehmen dabei helfen seine Monopolstellung abzusichern.
• Außerdem sind Produktinnovationen für second mover deutlich riskanter. Eine sinnvolle Verteidigungsstrategie für first mover könnte darin bestehen, neue Produktinnovationen zurückzuhalten und den second movern das Risiko eines Produktflops zu überlassen.

Zum Schluss ist noch festzuhalten, dass sehr späte Folger eine nur sehr geringe Überlebenschance haben, wobei es hier in der Realität natürlich auch Ausnahmen gibt.

Bei dem Produktvariantenwettbewerb geht es darum, durch neue Produktvarianten, also durch die Produktdifferenzierung Nachfrage zu erzeugen.

Bei dem Standortwettbewerb geht es hingegen darum, einen passenden Unternehmensstandort zu sichern, der einem bestimmte Standortvorteile bieten kann.

Die Spieltheorie kommt hier zu den folgenden Ergebnissen:

• Ein Unternehmen, welches bereits Kostenführer ist, braucht nicht unbedingt neue Produktvarianten einzuführen. Falls die Produktionskosten der Wettbewerber in einem Markt allerdings ähnlich sind, bietet die Produktdifferenzierung dem Unternehmen die Möglichkeit sich dem Preiswettkampf teilweise zu entziehen.
• First Mover können zwar einen Produktdifferenzierungsvorteil haben, doch geht mit diesem Vorteil in der Produktdifferenzierung häufig ein Nachteil im Preiswettbewerb einher.

In den Untersuchungen der Spieltheorie wurde zwischen der Werbung für bereits bestehende Produkte und der Werbung für Neuprodukte unterschieden.

Der spieltheoretische Erklärungsansatz kommt zu den folgenden Ergebnissen:

• Je stärker die Produkte eines Unternehmens differenziert sind, desto niedriger fallen in der Regel die Werbeausgaben für dieses Produkt aus.
• Bei der Markteinführung sind höhere Werbeausgaben notwendig, um ein neues Produkt in einen Markt zu positionieren.
• Ein Unternehmen kann durch hohe Werbeausgaben, seine Reputation erhöhen und damit ebenfalls eine Markteintrittsbarriere aufbauen, die neue potentielle Wettbewerber abschreckt.
• Die Werbeausgaben haben oft einen kurzfristigen Effekt auf den Marktanteil eines Unternehmens.
• Auch wenn Unternehmen innerhalb der Werbung stark konkurrieren, so können sie sich bei der Preissetzung hingegen kooperativ verhalten. Man denke nur einmal an die Preise für Sprit an den Tankstellen… Durch eine solche Kooperation können die Unternehmen ihre Gewinnmarge erhöhen.
• Wenn ein Anbieter die Werbemaßnahmen des Absatzmittlers unterstützt, führt dies zu den höchsten Gewinnen für beide Unternehmen.

Vor allem in der Software Branche (Microsoft, Apple, Linux…) ist die Kompatibilität von Produkten von zentraler Bedeutung. Wenn eine Software ausschließlich auf Mac OS läuft, schließt dies alle Windows-Nutzer vom Kauf aus.

Auch hier kam die Spieltheorie zu ganz interessanten Ergebnissen:

• Die Marktschaffung hängt in hohem Maße von der installierten Basis ab; eine große installierte Basis kann dem Unternehmen auch in Zukunft gute Umsätze bescheren.
• Durch die Nutzung von Netzeffekten, wenn zum Beispiel die Produktion von Komplementärgütern gefördert wird können weitere Umsatzpotentiale erschlossen werden.
• Marktführer sollten schnell und aggressiv auf neue Wettbewerber reagieren. Wenn die installierte Basis groß genug ist, kann zum Beispiel die Inkompatibilität des neuen Wettbewerbers als Eintrittsbarriere genutzt werden.
• Markteintretende sollten hingegen auf die Kompatibilität ihrer Produkte zum Marktführer achten. Es sollte also die installierte Basis verwendet werden, um so höhere Gewinne zu erzielen.

Auch mit der Qualität können sich Unternehmen von anderen Wettbewerbern differenzieren. Eine hohe Qualität kann dabei zu einem sehr wirkungsvollen Wettbewerbsvorteil werden.

Die Spieltheorie kommt zu den folgenden Ergebnissen:

• Qualitätsführer haben höhere Gewinne, Marktanteile und Preise. Die jeweilige Höhe dieser Punkte hängt dabei von dem Qualitätsvorsprung ab. Aufgrund dieser Vorteile kann sich die Qualitätsführerschaft auch bei linear oder überproportional steigenden Kosten lohnen.
• Nicht-Qualitätsführer befinden sich hingegen in einem Dilemma, denn die Erhöhung der Qualität erfordert eine Erhöhung der F&E Ausgaben, wodurch wiederum die Gewinne sinken.
• Wenn neue Wettbewerber in einem Markt eintreten, kann ein Unternehmen diesen Markteintritt nur schwer direkt aufgrund der tatsächlichen Qualität seiner Produkte abwehren. Dennoch sollten sich Qualitätsführer darauf konzentrieren ihre Position weiter auszubauen, denn dies führt zum Aufbau einer positiven Reputation, die wiederum eine Markteintrittsbarriere darstellt.
• Unternehmen sollten die Qualität von Güter mit Erfahrungseigenschaften mit dem Angebot einer Herstellergarantie unterstreichen.