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Unternehmensanalyse – Wertkettenanalyse, Benchmarking & SWOT-Analyse

Im letzten Beitrag habe ich mich mit der Marktanalyse auseinandergesetzt und dabei verschiedene in diesem Zusammenhang bedeutende Methoden vorgestellt.

Nun widme ich mich der Unternehmensanalse und werde – ähnlich dem letzten Beitrag – zunächst auf die allgemeinen Aspekte der Unternehmensanalyse eingehen, um dann im Anschluss die konkreten Methoden vorzustellen.

Unternehmensanalyse

Um erfolgreiche Marketing- und Unternehmensstrategien zu entwickeln, bedarf es neben der Analyse der globalen Unternehmensumwelt, auch der Analyse des Unternehmens. Schließlich müssen Unternehmer wissen, wie die derzeitige Situation des Unternehmens aussieht.

Im Rahmen der Unternehmensanalyse untersuchen wir drei Bereiche:

  • Analyse der Situation des Unternehmens bei den Nachfragern im Markt
  • Analyse der Situation des Unternehmens bei den eigenen Kunden
  • Analyse der Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld

In den jeweiligen Analysebereichen sollten wir zum einen die derzeitige Situation, zum anderen die Unterschiede zwischen den verschiedenen Marktsegmenten und die Veränderungen der Situation im Zeitablauf analysieren.

Analyse der Situation des Unternehmens bei den Nachfragern im Markt

Im Gegensatz zum folgenden Analysebereich, beschäftigt sich dieser Bereich mit allen Nachfragern im Markt (nicht nur den eigenen Kunden). Zwei äußerst wichtige Kennzahlen in dieser Analyse sind das Image und der Bekanntheitsgrad des Unternehmens bei den Nachfragern.

Wichtige Leitfragen:

  • Welches Image haben das Unternehmen bzw. seine Produkte/Marken bei den Nachfragern?
  • Welchen Bekanntheitsgrad haben das Unternehmen bzw. seine Produkte/Marken bei den Nachfragern?

Analyse der Situation des Unternehmens bei den eigenen Kunden

Hierbei geht es nun um die Kunden des Unternehmens. Zwei zentrale Größen sind hier die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität zum Unternehmen. Im Rahmen dieser Analyse können regelmäßig Absatzpotentiale aufgezeigt werden. So können beispielsweise durch Cross-Selling den Kunden weitere passende Produkte des Unternehmens angeboten werden.

In diesem Zusammenhang spielt auch die Untersuchung der Profitabilität der Bearbeitung der einzelnen Kundensegmente eine wichtige Rolle. So kann man häufig feststellen, dass die Profitabilität je nach Kundengruppe stark schwankt.

Wichtige Leitfragen:

  • Wie zufrieden sind die Kunden mit den derzeitigen Leistungen des Unternehmen?
  • Wie loyal sind die Kunden zum Unternehmen?
  • Inwieweit durchdringt das Unternehmen seine Kunden im Hinblick auf das dort vorhandene Absatzpotenzial?
  • Welches Preisniveau erzielt das Unternehmen bei den Kunden?
  • Wie hoch ist die kundenbezogene Profitabilität des Unternehmens?
  • Welche Gewinne werden mit einzelnen Produkten bei den verschiedenen Kundengruppen erzielt?

Analyse der Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld

In diesem Analysebereich werden vor allem die Wettbewerbsvorteile untersucht. Ein Wettbewerbsvorteil sollte die folgenden drei Kriterien erfüllen:

  • Er muss ein Merkmal betreffen, welches für den Kunden wichtig ist
  • Er muss vom Kunden auch wahrgenommen werden
  • Er muss eine Dauerhaftigkeit aufweisen, sodass er nicht so schnell von Wettbewerbern einholbar oder imitierbar sein sollte

Nach der Resource-based-view resultieren Wettbewerbsvorteile aus den überlegenen Ressourcen im Vergleich zum Wettbewerb. Ein Unternehmen sollte natürlich versuchen seine eigenen Wettbewerbsvorteile möglichst gut zu nutzen.

Wichtige Leitfragen:

  • Welchen Marktanteil hat das Unternehmen?
  • Welche Stärken und Schwächen zeigt das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb?
  • Inwiefern verfügt das Unternehmen über einen dauerhaften, für den Kunden relevanten und wahrgenommenen Wettbewerbsvorteil?

Kommen wir nun nun zu verschiedenen Methoden, die im Rahmen der Unternehmensanalyse eingesetzt werden können.

Wertkettenanalyse

Der wesentliche Nutzen der Wertkettenanalyse liegt darin, die Quellen von Kundennutzen und die damit verbundenen Wettbewerbsvorteile aufzuzeigen.

Grundidee dieser Analyse ist es, das Unternehmen als Kombination wertschöpfender Aktivitäten zu betrachten. Jede dieser Aktivitäten besitzt dabei das Potential, entweder einen Beitrag zu Verbesserung der Kostensituation des Unternehmens zu leisten oder die Basis für eine leistungsbezogene Differenzierung vom Wettbewerb zu bieten.

Das heißt also, dass diese Aktivitäten zum einen Kosten einsparen können oder dazu dienen sich vom Wettbewerb abzuheben.

Wertkettenanlyse, Unternehmensanalyse

 

Wie sie in der Grafik sehen können, werden die Aktivitäten eines Unternehmens im Rahmen der Wertkettenanalyse in zwei Gruppen unterteilt:

  • Primäraktivitäten, die direkt der Produkterstellung und -vertrieb dienen
  • Sekundäraktivitäten, welche die Primäraktivitäten unterstützen

Nun wird im der Wertkettenanalyse besonders analysiert in welchem Ausmaß die einzelnen Aktivitäten dem Kunden einen Zusatznutzen bieten und welches Kosten diese verursachen.

Bei einigen Aktivitäten – besonders die mit einem niedrigen Kosten-Nutzen Vorteil – stellt sich die Frage der Elimination von Aktivitäten. Wenn eine bestimmte Aktivität hohe Kosten verursacht, aber nur einen geringen Nutzen einbringt, kann es durchaus sinnvoll sein die Aktivität zu eliminieren oder anders zu gestalten.

So stellt sich bei vielen Aktivitäten die Fragen, ob diese vom Unternehmen selbst oder von einem externen Partner durchgeführt werden soll. So kann es sich für Unternehmen lohnen, bestimmte Aktivitäten zu outsourcen. So können externe Partner, die sich auf bestimmte Aktivitäten spezialisiert haben, diese effizienter durchführen.

Besonders bei Sekundäraktivitäten kann es allerdings schwierig sein, den Nutzen der von diesem Aktivitäten ausgeht richtig zu quantifizieren.

Benchmarking

Das Benchmarking analysiert die Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld. Hierbei wird das eigene Unternehmen anhand von standardisierten Vergleichsgrößen und Richtwerten (-> Benchmarks) mit Wettbewerbern verglichen.

Häufig wird das eigene Unternehmen dann mit dem besten Unternehmen in einem Markt verglichen, um daraus ableiten zu können, was das eigene Unternehmen tun muss, um sich zu verbessern.

Oft werden durch das Benchmarking Aspekte aufgedeckt, in denen sich das Unternehmen noch verbessern muss. Wichtige Vergleichsgrößen sind meist die Kosten, Qualität und Zeitdauern von Prozessen und Aktivitäten.

Benchmarking kann nicht nur mit Unternehmen aus der eigenen Branche erfolgen, sondern auch mit branchenfremden Unternehmen, die ähnliche Prozesse aufweisen.

Zum Schluss lässt sich noch sagen, dass das Benchmarking Unternehmen wichtige Orientierungspunkte geben kann. Allerdings sollte darauf geachtet werden sich auch noch auf selbständig auf die Suche nach Lösungen zu begeben und sich nicht nur an anderen Unternehmen zu orientieren.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse setzte sich zusammen aus:

  • S Strength -> Stärken
  • W Weaknesses -> Schächen
  • O Opportunities -> Chancen
  • T Threats -> Risiken

Die SWOT-Analyse verbindet durch die unternehmensinterne Sicht (Stärken und Schwächen) und die unternehmensexterne Sicht (Chancen und Risiken) die Makro-, Mikroumwelt und das Unternehmen miteinander.

Zunächst werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens analysiert, was beispielsweise durch die vorangegangene Wertkettenanalyse geschehen kann. Um dann im Folgenden die Chancen und Risiken der Marktes und der unternehmerischen Umwelt zu untersuchen.

 

In den nächsten Beiträgen beschäftigen wir uns dann mit der Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien.

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Marktanalyse – Analyse der strategischen Ausgangssituation

Zuletzt haben wir uns verschiedene Methoden angesehen, um die globale Unternehmensumwelt zu analysieren. Wie bereits erwähnt, eignen sich verschiedene Methoden aus der Analyse der globalen Unternehmensumwelt, auch dazu einen Markt zu analysieren.

In diesem Artikel möchte ich nun näher auf die Anforderungen und Methoden aus der Marktanalyse eingehen.

Marktanalyse

Die Marktanalyse können wir in drei Analysebereiche einteilen:

  • Analyse der Nachfrager/Kunden
  • Analyse der Wettbewerber
  • Analyse der allgemeinen Marktcharakteristika

Analyse der Nachfrager/Kunden

In diesem Analysebereich stehen alle Nachfrager eines Marktes im Mittelpunkt. Also nicht nur die derzeitigen Kunden des Unternehmens. Der Ausgangspunkt dieser Analyse ist die Frage, wer überhaupt die Nachfrager in einem Markt sind. Gefolgt von der Frage, welche unterschiedlichen Kundensegmente sich unterscheiden lassen.

Die Einteilung der Kunden in unterschiedliche Kundensegment spielt eine wichtige Rolle, ob und wie ein Unternehmen mit unterschiedlichen Marketingstrategien die verschiedenen Kundensegmente bearbeiten sollte. Wenn bestimmte Kundensegmente klar voneinander abgegrenzt werden können, spricht dies für eine sogenannte differenzierte Marktbearbeitung. Für jedes Kundensegment wird also am besten eine eigene Marketingstrategie mit bestimmten Maßnahmen umgesetzt.

Äußerst wichtig ist auch die Identifikation der grundlegenden Kundenbedürfnisse und das Verhalten der Kunden. Je nach Kundensegment können hierbei auch sehr unterschiedliche Kundenbedürfnisse erkannt werden. Entscheidend ist, dass sich ein Unternehmen auch über zukünftige Entwicklungen der Bedürfnisse oder des Verhaltens im Klaren ist. Wenn sich beispielsweise das Einkaufsverhalten von Kunden verändert, muss schnell darauf reagiert werden und ggf. die Vertriebswege angepasst werden.

Die wichtigsten Leitfragen:

  • Wer sind die Kunden im Markt?
  • Welche Kundensegmente lassen sich im Markt unterscheiden?
  • Welches sind die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden?
  • Wie werden sich die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden verändern?
  • Welche Veränderungen im Kundenverhalten sind zu erwarten?

Analyse der Wettbewerber im Markt

Im nächsten Schritt sind die verschiedenen Wettbewerber in einem Markt zu analysieren. Dazu muss zunächst festgestellt werden, wer überhaupt die Wettbewerber des eigenen Unternehmens sind. Auch sollte die Frage nach möglichen Markteintritten neuer Wettbewerber beantwortet werden.

So bietet es sich beispielsweise häufig an, durch Kundenloyalitätsprogramme die Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Dadurch wird die Abwerbung der eigenen Kunden durch neue Wettbewerber gesenkt.

Vor allem im Telekommunikations- und Informationsbereich ist ein zunehmendes „Aufweichen der Branchengrenzen“ zu erkennen. Dadurch erweitert sich die Anzahl der Wettbewerber für Unternehmen in einem dieser beiden Branchen. Somit spielen auch solche Entwicklungen bei der Analyse der Wettbewerber eine wichtige Rolle.

Eine weitere wichtige Kennzahl im Rahmen dieser Analyse ist die Bewertung der Wettbewerbsintensität. So besteht bei einer zunehmenden Wettbewerbsintensität die Möglichkeit eines Preisverfalls. Jeder Wettbewerber versucht durch immer niedrigere Preise die anderen Konkurrenten auszustechen. Einen solchen Preiswettkampf können sich Unternehmen beispielsweise durch eine stärkere Differenzierung von den Wettbewerbern entziehen.

Die vierte Frage, bezüglich der Marktposition der Wettbewerber beschäftigt sich mit den potentialbezogenen, markterfolgsbezogenen und wirtschaftlichen Marketingzielen. So geht es hierbei beispielsweise um das Image der Wettbewerber, die Marktanteile, Kundenzufriedenheit & -loyaltät, sowie die Frage wie profitabel die Marktbearbeitung der einzelnen Unternehmen ist. Auch hier spielen Veränderungen der Marktposition eine wichtige Rolle.

Bei der Frage nach den Stärken und Schwächen der einzelnen Wettbewerber, geht es mehr um unternehmensinterne Aspekte, wie beispielsweise die finanziellen Ressourcen oder die Qualifikationen der Mitarbeiter.

Die wichtigsten Leitfragen:

  • Wer sind die relevanten Wettbewerber im Markt?
  • Inwiefern ist der Markteintritt neuer Wettbewerber bzw. Austritt existierender Wettbewerber zu erwarten?
  • Wie wird sich das allgemeine Wettbewerbsverhalten im betrachteten Markt verändern?
  • Wie stark ist die Marktposition der einzelnen Wettbewerber und welche Veränderungen sind diesbezüglich erkennbar?
  • Welche besonderen Stärken und Schwächen kennzeichnen die einzelnen Wettbewerber?
  • Welche Strategien verfolgen die einzelnen Wettbewerber?

Analyse der allgemeinen Marktcharakteristika

Der dritte Analysebereich zielt auf Fragen, wie die Größe des Marktes, die Entwicklung des Marktwachstums oder die Gewinnentwicklung des Marktes ab. So lässt sich in der Praxis beispielsweise häufig beobachten, dass Unternehmen in Märkten mit hohen Profiten mit einer hohen Anzahl potentieller Markteintritte rechnen müssen. Schließlich möchten auch andere Unternehmen „ein Stück vom Kuchen“ ergattern.

Die wichtigsten Leitfragen:

  • Wie groß sind das Marktvolumen, das derzeitige Marktwachstum, sowie das geschätzte zukünftige Marktwachstum?
  • Wie ist die derzeitige Gewinnsituation der Anbieter im Markt und wie wird sie sich zukünftig entwickeln?
  • Inwieweit sind Veränderungen im Hinblick auf die Akteure im Markt (außer Nachfrager & Wettbewerber) absehbar? (bspw. der Absatzmittler)

Methoden zur Marktanalyse

Um die marktbezogenen Fragen zu beantworten spielt die Marktforschung eine wichtige Rolle. Schließlich können über Untersuchungen in der Marktforschung bereits zahlreiche Informationen gewonnen werden. Im Rahmen der Marktanalyse greifen wir dabei häufig auf Sekundärdaten zurück, die deutlich schneller und günstiger zu beschaffen sind.

Im Folgenden stelle ich ihnen drei bekannte Methoden vor, um eine Marktanalyse durchzuführen. Dabei können natürlich verschiedene Methoden auch kombiniert werden.

  • Marktsegmentierung
  • Fünft-Kräfte-Modell bzw. Five-Forces-Model
  • Modell der strategischen Gruppen

Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung beschäftigt sich im Wesentlichen mit zwei Aspekten:

  • der Identifikation von Marktsegmenten
  • Entwicklung und Umsetzung segmentspezifischer Marketingstrategien

Zunächst müssen die verschiedenen Marktsegmente anhand von bestimmten Kriterien differenziert werden. Dann im nächsten Schritt geht es darum, wie die identifizierten Segmente durch passende Marketingstrategien bearbeitet werden sollen.

Die Definition des Begriffs Marktsegmentierung lautet: Die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).

Welchen Anforderungen sollte eine Segmentierung grundsätzlich genügen?

  • Verhaltensrelevanz
    • Zwischen den Segmenten sollten deutliche Unterschiede bzgl. des Kundenverhaltens vorhanden sein.
  • Ansprechbarkeit
    • Die Mitglieder der einzelnen Segmente sollte durch Marketingmaßnahmen erreichbar sein.
  • Trennschärfe
    • Die Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein -> externe Heterogenität und interne Homogenität.
  • Messbarkeit
    • Die Kriterien, anhand denen eine Segmentierung durchgeführt worden ist, sollten gut messbar sein.
  • Zeitliche Stabilität
    • Eine Segmentierung sollte eine gewisse zeitlich Stabilität aufweisen. Die zeitliche Stabilität bezieht sich zum einen auf die Segmentstrukur (Anzahl & Art der Segmente), als auch auf die Zugehörigkeit einzelner Nachfrager zu den Segmenten.
  • Wirtschaftlichkeit
    • Die Erfassung, wie auch Bearbeitung der einzelnen Segmente sollte mit wirtschaftlich vertretbaren Aufwand durchzuführen sein. So sollte beispielsweise eine zu große Anzahl von Segmenten vermieden werden, wenn die einzelnen Segmente dort nur eine geringe Nachfrage aufweisen.

Nach welchen Kriterien lässt sich eine Segmentierung durchführen?

Wir können zwischen fünf verschiedenen Segmentierungsansätzen unterscheiden:

  • soziodemographische Marktsegmentierung
  • geographische Marktsegmentierung
  • psychografische Marktsegmentierung
  • verhaltensorientierte Marktsegmentierung
  • nutzenorientierte Marktsegmentierung

Soziodemographische Marktsegmentierung

Diese Form der Marktsegmentierung ist weit verbreitet, schließlich ist die Ansprechbarkeit der Segmente durch das Marketing häufig gegeben. Zudem ist die Messbarkeit der Kriterien einfach und die notwendigen Informationen sind leicht zu beschaffen.

Im Privatkundengeschäft bzw. B2C-Geschäft kommen häufig Kriterien wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand oder Wohnort zur Anwendung. Im B2B-Geschäft werden hingegen eher Kriterien, wie Firmensitz, Unternehmensgröße oder die Dauer der Geschäftsbeziehung genutzt.

Allerdings hat beispielsweise das Einkommen als Segmentierungskriterium inzwischen mehr und mehr ausgedient. Denn häufig ist kaufen Individuen neben teuren Produkten auch Billigprodukte, dieses hybride Kaufverhalten führt, dazu, dass man von Individuen mit einem hohen Einkommen nicht erwarten kann, dass diese ausschließlich teure Produkte kaufen.

Geographische Marktsegmentierung

Hierbei geht es darum den Markt anhand von geographischen Aspekten einzuteilen. Wir unterscheiden dabei zum einen die makrogeographische Segmentierung, dort werden die Nachfrager nach Ländern oder Städten eingeteilt. Die mikrogeographische Segmentierung hingegen teilt die Nachfrager nach den Wohngebieten innerhalb einer Stadt ein. Diese Segmentierung basiert auf der Idee, dass Konsumenten mit ähnlichen sozialen Status, Lebensstil und Kaufverhalten in ähnlichen mikrogeographischen Gegenden wohnen.

Problematisch gestaltet sich bei dieser Form der Segmentierung häufig die hohen Kosten für die Datenbeschaffung und die meist nur begrenzte zeitliche Stabilität der jeweiligen Segmente.

Psychographische Marktsegmentierung

Die psychographische Segmentierung differenziert die Nachfrager nach Lebensstilen, Persönlichkeitsmerkmalen und den inneren Einstellungen. Bei dieser Form der Segmentierung können wir häufig eine hohe Verhaltensrelevanz feststellen, die sogar noch höher als bei der Segmentierung nach soziodemographischen Kriterien ist. Das Kaufverhalten kann allerdings je nach Produkt sehr unterschiedlich sein.

Wenn die Nachfrager zum Beispiel ein hohes Involvement bzgl. eines bestimmten Produktes aufweisen, können wir bei der Segmentierung nach dem Lebensstil eine höhere Verhaltensrelevanz feststellen, als bei einem niedrigen Involvement.

Da sich beispielsweise Lebensstile nicht oder nur sehr langsam verändern, können wir bei dieser Art der Segmentierung zudem eine hohe zeitliche Stabilität feststellen.

Die Informationsbeschaffung kann allerdings auch hier ein Problem darstellen.

Verhaltensorientierte Marktsegmentierung

Die verhaltensorientierte Segmentierung erfolgt aufgrund von tatsächlichen Verhaltensweisen der Nachfrager. So wird beispielsweise die Preissensivität gerne als Segmentierungskriterium genutzt.

Klar, dass die Art der Segmentierung eine hohe Verhaltensrelevanz aufweißt, schließlich ergibt sich diese aus der Definition.

Problematisch gestaltet sich hier aber die Tatsache, dass es anhand des Verhaltens häufig schwer ist, die Ursachen für dieses Verhalten festzustellen. Also eine durchaus schwieriger Art der Segmentierung.

Nutzenorientierte Marktsegmentierung

Diese Form der Segmentierung erfolgt auf der Basis, wie Personen unterschiedliche Nutzenkriterien eines Produktes gewichten. Zum Beispiel achten manche Personen mehr auf den Preis, während anderen Personen in erster Linie die Qualität wichtig ist.

Auch diese Form der Segmentierung weist eine hohe Verhaltensrelevanz auf. Schwierig gestaltet sich allerdings oft die Ansprechbarkeit der Segmente durch das Marketing.

Nun schauen wir uns das nächste Modell zur Marktanalyse an.

Fünf-Kräfte-Modell

Das Fünf-Kräfte-Modell betrachtet fünf Faktoren die wesentlich die Wettbewerbsintensität in einem Markt beeinflussen:

  • Wettbewerb zwischen den derzeitigen Anbietern
  • Lieferanten
  • Neue Anbieter
  • Abnehmer
  • Ersatzprodukte (Substitute)

In der unteren Grafik kann man die Einflussfaktoren auf die derzeitige und künftige Wettbewerbsintensität gut erkennen.

Fünf-Kräfte-Modell nach Porter - Marktanalyse

 

Modell der strategischen Gruppen

Das Modell der strategischen Gruppen wurde entwickelt, um die Profitabilitätsunterschiede zwischen Unternehmen derselben Branche zu erklären. Im Rahmen der industrieökonomischen Erklärungsansätze bin darauf bereits eingegangen.

In diesem Modell werden die Wettbewerber in strategische Gruppen eingeteilt. Unternehmen, die einer strategischen Gruppe angehören, können diese nur mir großem Aufwand und Risiko wieder verlassen. Beispielsweise könnte man verschiedene strategische Gruppen anhand der Breite der Produktpalette und der Wertschöpfungstiefe bilden. Beide Aspekte können Unternehmen nur mit einem großen Aufwand verändern.

 

Im nächsten Artikel sehen wir uns dann die Unternehmensanalyse an, bei der wir unser eigenes Unternehmen analysieren.

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Analyse der globalen Unternehmensumwelt

Im letzten Beitrag haben wir uns einen Überblick über die Bereiche der Analyse der strategischen Ausgangssituation gemacht. Nun möchte ich den ersten Bereich näher betrachten: die Analyse der globalen Unternehmensumwelt.

Die globale Unternehmensumwelt gibt den allgemeinen Handlungsrahmen eines Unternehmens vor. Außerdem kann die globale Unternehmensumwelt nicht, allenfalls kaum, von einem einzelnen Unternehmen beeinflusst werden.

Analyse der globalen Unternehmensumwelt

Diese Analyse versucht die folgenden zentralen Leitfragen zu beantworten:

Welche…

  • allgemeinen gesellschaftlichen
  • gesamtwirtschaftlichen
  • politischen
  • rechtlichen
  • technologischen

…Entwicklungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?

Allgemeine gesellschaftlichen Entwicklungen

Die gesellschaftlichen Entwicklungen sind für die meisten Unternehmen von großer Wichtigkeit. Schließlich betreffen gesellschaftliche Trends die Mehrheit der Nachfrager in einem Markt.

Hierbei liegt der Fokus der Untersuchung hauptsächlich auf Veränderungen der allgemeinen Werte, Einstellungen und Normen in einer Gesellschaft. Aspekte wie Arbeit, Freizeit, Konsum, Umweltschutz, Ernährung, Gesundheit, Familie und Partnerschaft spielen eine große Rolle.

Regelmäßig können wir hier immer wieder neue gesellschaftliche Trends erkennen. Zum Beispiel ist seit einigen Jahren ein wachsendes Interesse an gesundem Essen/Lifestyle zu beobachten. Auch Themen wie Sport werden für viele Menschen immer wichtiger.

Gesamtwirtschaftliche Entwicklungen

Gesamtwirtschaftliche Entwicklungen betreffen häufig beinahe alle Unternehmen in der Wirtschaft. Denn kaum ein Unternehmen kann sich von der Wirtschaft abkoppeln.

Wichtige Untersuchungsbereiche im Rahmen der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung sind zum Beispiel:

  • Umfang und Struktur der Bevölkerung
  • Wirtschaftswachstum
  • Haushaltseinkommen
  • private und öffentliche Investitionen

Einer der größten Entwicklungen in Deutschland ist sicherlich der demographische Wandel. Dieser hat sehr große Auswirkungen auf die in Deutschland ansässigen Unternehmen.

Politische und rechtliche Entwicklungen

Bezüglich der politischen Entwicklungen betreffen Unternehmen in erster Linie Veränderungen bei der

  • Steuer-
  • Arbeitsmarkt-
  • Beschäftigung-
  • und Umweltpolitik.

Die damit einhergehenden rechtlichen Änderungen können bestimmte Branchen stärker treffen, als andere Branchen.

Technologische Entwicklungen

Einer der größten Entwicklungen in den letzten Jahren ist sicherlich das Internet. Dieser Trend bot Unternehmen zahlreiche Chancen, aber auch Risiken. Unternehmen, die frühzeitig diesen Trend erkannten waren häufig im Vorteil.

Neben den Veränderungen in der Informationstechnologie sind aber auch die folgenden Bereiche von hoher Wichtigkeit:

  • Gen- und Lasertechnologie
  • Mikroelektronik
  • Robotik

Zurück zum Internet. Mit der Einführung dieser Informationstechnologie wurden neue Märkte, Branchen und Unternehmen gegründet. Während viele Unternehmen die Auswirkungen, die das Internet haben wird, nicht erkannten, gab es aber auch Unternehmen, die sehr früh in diese Technologie investierten.

Durch das rechtzeitige Erkennen von Veränderungen und die Untersuchung der Chancen, konnten Unternehmen erhebliche Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Schließlich stieg die Zahl der Internetnutzer sehr rasant und bot Unternehmen ganz neue Möglichkeiten der Kommunikation mit ihren Kunden.

Methoden im Rahmen der Analyse der globalen Unternehmensumwelt

Zunächst ist festzuhalten, dass die Methoden, die ich im Folgenden vorstellen werden nicht nur zur Analyse der globalen Unternehmensumwelt dienen, sie können auch zur Analyse eines Marktes genutzt werden.

Frühwarnsysteme und Frühaufklärungssysteme

Das wesentliche Ziel dieser beiden Methoden ist das frühzeitige Erkennen wesentlicher Veränderungen in der Umwelt des Unternehmens. Frühwarnsystem beschäftigen sich damit potentielle Bedrohungen rechtzeitig zu erkennen, um so bereits früh Maßnahmen ergreifen zu können, die Risiken minimieren sollen.

Frühaufklärungsystem beschäftigen sich hingegen mit dem Erkennen von neuen Chancen, die sich einem Unternehmen bieten.

Der Grund für die Einrichtung solcher Systeme ist, die Tatsache, dass die Entwicklung und Umsetzung einer Marketingstrategie eine gewisse Zeit in Anspruch nimmt. Wenn man nun erst auf Chancen und Risiken reagieren würde, sobald sich diese bereits entwickelt haben ist es zu spät. Erst müsste die Marketingstrategie angepasst werden und die Umsetzung würde noch mehr Zeit verschlingen. So würden sich Risiken immer negativer auf das Unternehmen auswirken, bis endlich Gegenmaßnahmen ergriffen werden können. Auch Chancen würde so wahrscheinlich ungenutzt bleiben.

Nach der These der Frühwarnsysteme und Frühaufklärungssysteme treten vor großen Veränderungen bereits sogenannte „schwache Signale“ auf. Diese kündigen praktisch das Auftreten einer großen Veränderung an. Größere Veränderungen treten nach dieser These also nicht abrupt auf, sondern kündigen sich bereits an.

Prognoseverfahren

Prognoseverfahren treffen im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Systemen deutlich konkretere Aussagen zu künftigen Entwicklungen. Wir unterscheiden zwischen qualitativen und quantitativen Prognoseverfahren.

Qualitative Prognoseverfahren versuchen zukünftige Entwicklungen aus den Erfahrungen und Kenntnissen von Experten zu prognostizieren.

Quantitative Prognoseverfahren hingegen basieren vielmehr auf mathematischen Methoden. Diese Prognoseverfahren eignen sich beispielsweise dazu, das zukünftige Marktvolumen auf Basis der vorherigen Marktvolumina zu ermitteln.

Ein Schwachpunkt im Rahmen der quantitativen Prognoseverfahren ist, dass starke Veränderungen möglicherweise nicht erkannt werden. Dies kann beispielsweise passieren, wenn Veränderungen aufgrund von Einflussfaktoren auftreten, die in der vorherigen Perioden noch nicht aufgetreten sind.

Szenariotechnik

Die Szenariotechnik betrachtet nicht nur eine mögliche Zukunftsentwicklung (Szenario), sondern gleich mehrere. Dadurch ist diese Methode besonders in Branchen beliebt, die mit großen Veränderungen rechnen müssen.

Neben der Beschreibung der einzelnen Szenarien ist auch die Eintrittswahrscheinlichkeit der einzelnen Szenarien von hoher Bedeutung. Wenn zum Beispiel alle Szenarien eine ähnlich hohe Eintrittswahrscheinlichkeit aufweisen, ist es ratsam für jedes Szenario eine eigene Strategie zu entwickeln. Wenn allerdings die Eintrittswahrscheinlichkeit bei einem Szenario deutlich höher ist, kann es ggf. auch sinnvoll sein nur für dieses Leitszenario eine Strategie zu entwickeln. Die Strategie für das Leitszenario sollte dann allerdings so gestaltet sein, dass diese flexibel anpassbar ist, falls das Leitszenario doch nicht eintreten sollte.

Szenariotechnik - Analyse der globalen Umwelt

 

Im nächsten Beitrag sehen wir uns dann die Marktanalyse an, also die Betrachtung der Mikro-Umwelt.

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Analyse der strategischen Ausgangssituation im Überblick

Im letzten Beitrag habe ich einen Überblick über den Prozess der Strategieentwicklung im Marketing gegeben. Nun wollen wir uns die erste Phase der Strategieentwicklung näher ansehen: die Analyse der strategischen Ausgangssituation.

Dieser Beitrag soll Ihnen lediglich eine Überblick über die folgenden Beiträge verschaffen. So können sie dann später zu genau dem Artikel gelangen, der sie am meisten interessiert.

Wozu dient die Analyse der strategischen Ausgangssituation?

Die wesentlichen Ziele dieser Analyse sind das Erkennen von Gegebenheiten und Veränderungen. In diesem Zusammenhang ist auch die Identifikation von Chancen und Risiken von zentraler Bedeutung. Schließlich müssen Unternehmen, um erfolgreich sein zu können genau wissen, wie die derzeitigen Gegebenheiten des Marktes und die gesamtwirtschaftliche Situation aussehen. Auch Veränderungen müssen rechtzeitig erkannt werden, um so schnell sich ergebende Chancen zu nutzen oder mögliche Risiken zu vermeiden.

Die Analyse der strategischen Ausgangssituation beschäftigt sich im Wesentlichen mit drei großen Bereichen:

  • Analyse der globalen Umweltfaktoren, also der Makro-Umwelt
  • Analyse der Marktgegebenheiten, also der Mikro-Umwelt
  • Analyse der Situation des Unternehmens

Die untere Abbildung veranschaulicht die einzelnen Bereiche der Analyse.

Bereiche der strategischen Analyse

 

Globale Umweltfaktoren

Die Betrachtung der Makro-Umwelt umfasst die Analyse von derzeitigen und zukünftigen Entwicklungen gesellschaftlicher, gesamtwirtschaftlicher, politischer, rechtlicher und technologischer Art.

Zum Beispiel ist die zunehmende Nutzung von Smartphones eine Entwicklung, die für viele verschiedenen Branchen äußerst wichtig ist und beobachtet werden muss. Schließlich ergeben vor allem aus gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen große Chancen für Unternehmen. Doch ein Unternehmen welches solche Entwicklungen „verschläft“, muss dadurch häufig einen erheblichen Wettbewerbsnachteil in Kauf nehmen.

So hat Siemens damals die Entwicklung von Touch-Displays, Kameras und Farbdisplays in ihren Handys verschlafen, mit dem Ergebnis, dass Siemens diesen Markt verlassen musste, bzw. verkauft hat.

Marktgegebenheiten

Die Analyse der Marktgegebenheiten ist deutlich spezifischer auf den jeweiligen Markt bzw. Branche ausgerichtet. Wichtig im Rahmen diese Analyse sind zum einen die generellen Marktcharakteristika, wie zum Beispiel das Marktwachstum. Zum anderen spielen hier aber auch die Veränderungen der Kundenbedürfnisse und des Kundenverhaltens eine wesentliche Rolle. Untersuchungsobjekt sind die allgemeinen Kunden im Markt, also alle Nachfrager und nicht nur die eigenen Kunden.

Auch sollten hier die Wettbewerber nicht vergessen werden. Es ist wichtig genau zu wissen, welche Wettbewerber im Markt aktiv sind, welche Ziele und Strategien diese verfolgen.

Situation des Unternehmens

Bei der Analyse der Situation des Unternehmens ist die kundenbezogene Perspektive äußerst wichtig. Denn hiebei geht es speziell um die Kunden des eigenen Unternehmens und nicht, wie in der Analyse der Marktgegebenheiten, um die allgemeinen Kunden des Marktes.

So spielt im Rahmen dieser Analyse die Kundenloyalität eine zentrale Rolle. Desweiteren untersuchen wir die Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld und decken Veränderungen bei der Verteilung von Marktanteilen auf.

Methoden und Modelle im Rahmen der Analyse der strategischen Ausgangssituation

In der folgenden Tabelle finden sie einige Methoden und Modelle, die in dem jeweiligen Analysebereich eingesetzt werden:

  • Globale Umweltfaktoren
    • Frühwarnsysteme /-aufklärungssysteme
    • Prognoseverfahren
    • Szenariotechnik
  • Marktgegebenheiten
    • Methoden der Marktforschung
    • Modell der Wettbewerbsstruktur
    • Modell der strategischen Gruppen
  • Situation des Unternehmens
    • Analyse der Wertschöpfungskette
    • Benchmarking
    • Konsistenzmatrix der Wettbewerbsvorteile
    • SWOT-Analyse

Im nächsten Beitrag beschäftige ich mich dann mit der Analyse der globalen Unternehmensumwelt. Dort werden wird uns dann die wesentlichen Leitfragen anschauen, sowie die verschiedenen Modelle und Methoden betrachten.

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